走近中国玩具业

　　中国是全球最大的玩具生产国，也是全球最大的玩具出口国，全球75%以上的玩具产品出自中国。然而如此庞大的市场并没有带来同样巨大的收益，由于缺少自主品牌、玩具产品的附加值比较低。

　　每逢重要节日，许多家长都为小朋友们精心挑选节日礼物。其中，各种各样的玩具当然是家长们的首选。在很多人的眼中，玩具一直被认为是孩子们的专宠，在目前中国的市场 上，80%以上的玩具是为儿童设计的。据中国玩具协会的一份调查资料显示，目前国内平均每名儿童每年在玩具上的花费大概是400元人民币，以这一数值计算，全国8000万城市儿童每年在购买玩具上要花掉320亿元，再加上2.5亿农村儿童的玩具消费，每年国内儿童的玩具消费在500亿元以上。不仅如此，近年来兴起的成人玩具、益智玩具发展也很迅速，各种生动有趣的益智玩具也受到许多成年人的喜爱，因此仅国内玩具市场的利润就相当可观。由此看来，中国的玩具产业还是具有很大市场的，可是这样庞大的市场却并没有带来相应的收益，中国的玩具业究竟是怎样的呢？

　　大而不强的中国玩具业

　　“大而不强”是许多业内人士对中国玩具产业的总体评价，据有关机构提供的数据显示，中国现有玩具生产企业8000余家，其中规模以上玩具制造企业也有上千家，玩具业从业人员350多万人，可谓是一个相当庞大的产业。不仅如此，中国还是世界上最大的玩具制造国、出口国。据不完全统计，全世界有近75%的玩具是在中国境内制造的，特别是一些毛绒填充类手工制作玩具，中国企业几乎垄断了全球市场，无论我们走在世界哪一个国家，几乎都可以看到“Made in China”的各种玩具。然而，作为中国玩具生产企业来说，从中却收益甚微。

　　中国的玩具生产企业普遍集中于广东、江浙一带，其中广东所占全国玩具出口总额的比重高达66%，深圳、

东莞、澄海等地区已经成为中国主要的玩具生产基地，而东莞更是世界最大的玩具生产制造地。可是如此庞大的生产基地，订单却绝大部分来自国外企业，或是一些国际知名的玩具企业在此直接开办工厂。大量的玩具在这里生产后，再源源不断地出口到国外。

　　在中国众多的玩具生产企业中，约有2/3以上的企业是在从事着“三来一补”型的简单加工工作。在一些玩具企业比较集中的地区，一些企业所生产玩具的出口价格竟然可以用这样的公式来计算“出口价格=原材料价格×重量＋加工费”，由此我们可以很明显地看到，企业从中赚取的仅仅是加工费，利润是相当低的。而这惟一的利润，也被外商压到不能再低的程度，据一家玩具生产企业的负责人介绍，他们生产的某些玩具常常会有500多道加工工序，而企业从每件玩具中赚取的加工费却只有2美元左右，一些工序比较简单的毛绒玩具，单个产品的加工费仅几美分。而这些玩具无论是在国际还是国内市场上的售价都会增长5-10倍以上。中国企业在玩具生产过程中只能赚到一些辛苦钱，绝大部分的利润都被国外玩具品牌企业和国外的经销商赚去了。以2004年的统计数据来看，2004年我国玩具的出口额达到119.62亿美元，然而玩具生产企业的平均纯利润仅为6%-8%左右。

　　通过上述事实我们可以清楚地看到：我国的玩具产业是相当庞大的，然而由于只是从事简单的生产加工作业，所以导致这个庞大的产业产值却并不大，也就是说整个产业并不强，不仅如此，造成整个中国玩具产业“大而不强”这种局面的还有以下诸多原因。

　　设计简单，科技含量不足

　　设计简单，科技含量不足是我国玩具业的一项很明显的缺点，我国的玩具企业绝大部分是以来料加工和来样加工为主，这样的生产既不需要专业的人员来设计，也没有太高的科技含量。在我国每年出口的大量玩具中，绝大多数是毛绒玩具，布艺手工玩具，而做工较为复杂、利润空间相对较大的智力玩具、电动玩具仅仅占到出口玩具总量的3%和0.6%。

　　近年来，高科技含量的电子玩具在国际市场上相当走红，据一份来自美国玩具工业协会的资料显示：1999年到2002年间，美国玩具市场电子类玩具的销售额增长了近1倍，由1999年的68亿美元增长到2002年的103亿美元，而与此同时，各种传统玩具的销售增幅并不很明显。

　　于是，一些电子产品厂商业开始转向设计研发一些高科技的电子玩具，比如sony公司开发的电子狗系列产品，虽然价格昂贵，高达上万元，可还是受到许多人的青睐。这种电子狗既是一个情感丰富的电子

宠物，又是一个小型的

机器人，并且具有表演、睡眠和游戏等功能。同时，sony公司还为电子狗开发了各种专门的程序以增强玩具的娱乐性，比如可以将两只机器狗放在一起玩足球、走迷宫等游戏。正是由于厂家比较注重增加玩具的科技含量，所以尽管玩具售价极高，可还是受到一些追求时尚的人们的喜爱。

　　不仅如此，系列产品的开发也是玩具设计中常见的一种方式，比如世界知名的玩具品牌“芭比娃娃”就是一个畅销不衰的系列玩具产品，每年都有新款的芭比面市，因此也就在全世界形成了一大批芭比追星族，他们以收藏不同款式的芭比娃娃为乐趣。在芭比系列产品中，设计师不仅为可爱的芭比娃娃设计出各种美丽新潮的服装，还为芭比设计了不同的身份，芭比可以是可爱的公主，也可以是一身职业装的白领职业女性、翩翩起舞的舞蹈演员，甚至是天使或是宇航员……此外，设计师还精心为芭比设计了她的家人和朋友以及各种各样的生活物品，从而使得芭比的世界更加生动而且丰富多彩。系列产品的开发理念会使该商品的设计元素永远不会匮乏。由于芭比娃娃系列产品在世界非常畅销，许多世界著名的服装设计大师都主动为芭比和她的朋友们设计各式各样的服装。同时，一些限量销售的芭比娃娃虽然往往价格不菲，但却是芭比追星族们争相购买的紧俏商品。正是由于不断有新的系列产品推出，芭比娃娃才会存在近半个世纪仍然深受人们喜爱。

　　然而国内企业在玩具设计方面做的并不是很理想，许多企业并不重视玩具的设计开发，在一些以面向国内市场生产为主的企业中，几乎没有专业的设计师来从事玩具新产品的设计开发，于是简单的模仿就成了许多玩具生产企业的主要设计手段。比如国内市场上随处可见各种不同造型的迪斯尼卡通玩具、泰迪熊、史努比、hello kitty等毛绒玩具，可其中真正经过授权生产的却并不多。这种抄袭模仿直接导致的就是各种有关知识产权的纠纷，其中影响比较大的一次纠纷就是丹麦乐高玩具状告天津“可高”玩具公司侵权的事件。国际著名的拼插玩具企业——丹麦的“乐高”玩具公司于1992年进入中国大陆市场，1999年前后，享有乐高玩具在中国的著作权的英特莱格公司发现天津可高玩具公司生产的可高玩具与乐高玩具极其相似，于是以被告侵犯自己玩具的著作权为由将其告上法庭，北京市第一中级法院经审理认定被告侵权成立，判令其停止生产、销售侵权产品，销毁侵权模具，赔偿原告经济损失5万元，并公开致歉。双方当事人均不服一审判决，于是提出上诉。北京市高级人民法院审理后认为一审法院的判决是合理的，并于2003年1月作出终审判决，驳回上诉，维持原判。类似的涉及外观侵权的案例并不少见，我国已经加入了WTO组织，因此一切经济活动都要逐步规范化，我们不仅要注意不去侵犯他人的知识产权，同时更要切实保护自己的自主知识产权不受他人侵犯。

　　因此我们应当学习国外玩具企业在设计方面的先进经验，在玩具设计开发上做足文章。比如国内著名的玩具生产企业“蓝猫”公司在成功推出系列动画片《蓝猫淘气3000问》之后，紧接着开发出“蓝猫”系列玩具产品、“蓝猫”系列文具等等，将动画片中的角色制成玩偶销售，借着动画片的影响力，“蓝猫”系列玩偶也成了小朋友心中的明星，因此也就受到了小朋友的极大欢迎，从而占据了一定的市场空间。

　　除此之外，中国玩具企业还要善于发现中国传统玩具，比如九连环、鲁班锁等玩具，看似简单，却透着无穷的智慧，把这些传统的玩具加以现代化的开发设计，然后推向国际市场，也一定具有相当广阔的市场空间。

　　可喜的是，我国玩具生产企业正在逐渐认识到玩具设计的重要性，一些高校也已经开设了专门的玩具设计专业。玩具设计专业的毕业生可以说是供不应求，如果以每家玩具生产企业需要1~2名专业玩具设计师的比例计算，我国在玩具设计方面的人才缺口至少是上万人，随着中国玩具企业的不断发展，相信一定可以有更多中国企业自己设计的玩具出现在国际市场上。同时，大量高科技含量的电动、电子玩具的出口，也会带动我国玩具产业整体的发展，使得玩具业逐渐发展强大。

　　缺少自主品牌 中国玩具业难自强

　　缺少自主品牌也是困扰中国玩具业的一大问题，由于缺乏站得住脚的知名品牌，中国的玩具生产一直处在一种较低的水平，这也导致我国的玩具生产产量很大但是产值并不高。在中国出口的玩具产品当中，绝大多数产品是挂着洋商标的，而中国企业自主开发生产的玩具不到总出口量的1/3。尽管在国外许多地方都会看到中国生产的玩具，可是其中真正能够体现中国人智慧的玩具却不多见，靠着他人的品牌打天下终究不是长久之计，想要使我国的玩具业真正强大起来，一定要有大量自主品牌、自主知识产权的玩具出现。

　　同时，在产品生产过程中引入品牌概念，最主要的目的就是要使自己的产品有别于其他竞争者，在消费者心中确立一个鲜明的印象。如果消费者对某一品牌的玩具比较喜欢，就会持续关注该品牌的其他玩具产品或是其他商品，比如著名的迪斯尼公司，世界各国的小朋友不仅喜欢迪斯尼的动画片，对片中动画人物造型的各种玩具产品也是钟爱有加，因此，迪斯尼这个品牌就在人们心中形成了极高的认同度，人们会在选购玩具时首先想到这些知名品牌的玩具。

　　现在，国内一些大型的玩具生产企业已经认识到了品牌的重要性，并在开始逐步开发自有品牌的玩具了。然而品牌的建立也并非一朝一夕就可以实现的，这需要企业长期持之以恒的不懈努力。比如国内知名的玩具生产企业好孩子集团创立了“好孩子”品牌，并开发出一系列以“好孩子”为品牌的儿童用品，其中主打产品“好孩子”童车，不仅在国内市场拥有80%以上的市场占有率，而且在海外市场取得了不俗的销售业绩，同时，自主品牌、自主知识产权的各种商品也使好孩子集团创造了相当高的利润。2004年好孩子集团的收入约为20亿元，预计今年将会达到27亿元左右，其中75%以上的产品是销往美国、欧盟和日本等海外市场。目前，好孩子已经拥有2200多项专利技术，并且不断开发出各种新的产品，从而使企业长期处于健康快速发展的状态。

　　玩具产业如何做大做强

　　人们往往强调，蛋糕要做大，其实更重要的是把这个产业做强。如果想要把中国玩具业做大做强，首先要改变目前中国玩具业劳动密集型产业的现状，逐步走向科技密集型产业，改目前简单的加工生产为自主设计研发，这样生产出的玩具产品，附加值就会有很大的提高，出口到国际市场利润也会相应提高。目前，国内许多玩具生产企业已经认识到这一点，纷纷投入人力物力开发高科技的电子玩具，如我国著名的“广东奥迪玩具实业公司”就自主开发出了“四驱赛车”系列玩具产品，由于其采用了先进的电子技术，设计又非常新颖别致，自己动手组装玩具的方式吸引了众多男孩子的喜爱，从而使“四驱车”产品一炮而红，吸引了大量中外客商的关注。

　　其次要提高我国玩具产品的附加值，而提高我国玩具的附加值，一是要创自己的品牌，二是要开发自主知识产权的产品。在商品社会，品牌有着相当重要的作用，消费者认识接受一件商品，很大程度上会受到品牌的影响。在开发自主知识产权产品方面，就要求国内的玩具企业有创新思维，能够找到外国企业尚未开发的领域，只有创新而不是跟着别人身后一味模仿，我国的玩具也才会找到属于自己的发展空间。

　　最后，当然是要强调玩具的质量了，任何产品都要做到以质量求生存。目前，针对不同的玩具产品，我们国家都有各种不同的标准对产品质量加以限制。迄今为止，我国已经建立了8项强制性国家标准、1项强制性行业标准、2项推荐性国家标准、18项推荐性行业标准，可以说是对玩具生产的方方面面做了严格的限制，保证玩具生产企业能够生产出质量合格的产品。

　　此外，我国的玩具产品在出口到国外的过程中，也会受到当地有关标准的限制，比如我国玩具最大的出口流向国美国有《美国玩具安全标准》，其他国家和地区也会有相应的标准来限制玩具产品的质量。因此，玩具的生产要受到层层标准的严格限制，只有高质量的产品才会有广阔的市场，才会在国际市场上站稳脚跟。我们期待着有一天，我国的玩具业不仅足够大，而且足够强，我们可以骄傲地告诉世界：中国不仅仅是玩具生产的大国，更是玩具生产的强国。