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谓名牌众多,最知名的当然莫过于茅台和五粮液。茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动,然而从市场的角度看,近年来五粮液的风头似乎大大盖过了茅台。五粮液以多品牌的运作模式不断拓展每一块市场,成为公认的业内第一。
有人批评五粮液的多品牌运作是过度地向品牌低档化延伸,从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇,再到几元钱的东方龙,让人弄不清楚五粮液究竟是高档酒的代表,还是低档酒
的象征。而无限向下延伸的结果,是对五粮液品牌价值的掠夺性开采,是对五粮液品牌生态环境的严重破坏。不过,大家也可以想象,由于五粮液自身与茅台一样是高档酒的代表,已经处于白酒市场的最高端,如果要进行品牌延伸的话,不向下延伸外还有其他途径吗？
有一段笑话这么形容五粮液:“黄宏与宋丹丹现在很痛苦,因为现在已经没人称他们为超生游击队了,现在队长的宝座已经被五粮液坐了”。超生者,子女众多;游击者,四处流动,打得赢就打,打不赢就跑。在中国大地上,庞大的‘五粮液’家族正在市场上、媒体上欢快地表演着。不仅有爷爷辈的三五百元一瓶的五粮液,还有一群三五十元一瓶儿子们和不少六七元钱一瓶的孙子们。当然,这一大家子都要挂上爷爷的旗号——‘五粮液荣誉出品’”。
很多人对五粮液的多品牌运作多有诟病,认为五粮液作为一个具有千年底蕴的老牌酒厂,在几年的功夫生出如此之多的“儿孙们”,实在是多品牌运作的泛滥。尽管有诸多的问题,但是客观地说,从阶段性看,问题丝毫不能遮盖它过去的成功。想想看,在国内白酒行业普遍认为不景气的情况下,五粮液旗下的几个子品牌诸如金六福、浏阳河等成为千年白酒古韵中的“时尚”品牌,创造了市场的奇迹。当其他酒厂还在为生存、为发工资而苦苦挣扎的时候,五粮液通过这一创新的运作模式取得了良好的经营成果,从这个角度来说,谁能否认它的成功？
任何事情的发生都会有一个从感性到理性的过程,五粮液的多品牌运作也是一样。当年五粮液走多品牌的道路是为了扩大市场份额,提升经营业绩,这一点对企业而言是无可厚非的。业界对五粮液多品牌运用泛滥的批评,其实作为五粮液自身并非没有看到或是视而不见。在一份内部研讨资料中,五粮液将自己品牌规划的不足归纳为四点:一是买断品牌规划不合理,大多品牌表现不佳;二是区域性品牌缺乏有效管理;三是五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延伸的错误;四是金六福采用星级定位概念模糊。或许是有了这些反省才促使五粮液进行品牌的大调整。
2004年底,五粮液拿起了祭刀杀向了纷乱的品牌丛林,回归“五粮液”,这无疑是一个适时之举。可想而知,假如五粮液被淹没在了品牌丛林中,从而丧失了“五粮液”这一根本支柱,那就成了“皮之不存,毛将焉附”。
有位专门跑酒行业报道的媒体朋友在一篇文章中曾经送给五粮液这么一句话: “再强大的企业,如果总是陶醉在过去的成功和当前还算不错的业绩的兴奋中,总是以自负的眼光睥睨一切,可能就会对随时出现的危机信号失去敏感,视而不见,最终给自己酿成苦酒。”
品牌回归后的五粮液如何能够持续成长？古老的白酒产业需要不断创新的现代经营理念与手段。保持对市场的敏感度,因时而变,提升自己的品牌运作力,打造品牌背后的强大支持系统,是五粮液的基本选择。为此,五粮液需要以“五粮液”为根本的支撑点,给自己的品牌定好位,并以此为核心建立清晰而有效的品牌价值链,让自己的价值链成为行业中的最优秀者。
作者为上海影响力企业管理咨询有限公司高级咨询顾问,管理系统改造专家,战略专家、企业文化测评专家
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