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国际传播领域专家、TradewindStrategies咨询机构创始人约瑟夫-布鲁曼菲尔德：
本报记者 惠正一 发自上海
中国公司的海外竞购之路并没有因为国人的美好祝愿而一帆风顺，自联想收购IBMPC首战告捷后，曾经被一度被看好的海尔最终黯然退出美泰竞购案，而壮志凌云的中海油并购优
尼科则前途难卜。令人担忧的是，在美国，形成了一股抵制中国公司竞购美国资产的势力。这无疑使中国公司的海外扩张举步维艰。
此前，国际传播领域专家、TradewindStrategies咨询机构创始人约瑟夫-布鲁曼菲尔德(JosefBlu-menfeld)曾表示，在竞购美国家电巨头美泰的过程中，海尔暴露出了传播和公关方面能力的不足，将使未来的中国企业收购变得更加困难。
此外，他还预言除非海尔在竞购美泰的公关方面有快速惊人的改善，否则中国商界将集体得到教训。布鲁曼菲尔德是一位有着包括中国在内20多个国家经验的公关专家。他为何在海尔在竞购案还被国内看好时就作出此悲观预言？《第一财经日报》记者连线在美国的布鲁曼菲尔德进行了采访。
沉默：海尔的致命伤
海尔在这次收购中给媒体最大的印象便是口风非常紧。无论中外媒体如何轰炸，海尔始终以沉默示人。而这一不失东方谨慎风格的策略，在布鲁曼菲尔德看来正是海尔在争夺美泰中败北的致命伤。此前，布鲁曼菲尔德曾在《DesMoinesRegister》上发表了一篇名为《中国企业真难打交道》的文章批评海尔(美国)公司的公关水准。他在文中引用了海尔美国公司发言人接受访问时的对话：当被问到如何联系海尔管理层时，海尔美国公司发言人撂下一句“我也不知道”就没了下文。布鲁曼菲尔德告诉《第一财经日报》记者，正是海尔(美国)拒绝了《DesMoinesRegister》(美泰所在Iowa州的地方媒体)的采访，从而给当地民众传递了一个负面的信号。海尔此举引起美泰当地工人的不满，从而使美泰工会对海尔产生不满。工会在跨国收购中是一支不可低估的力量。失去了工会的支持，海尔的竞购举步维艰。布鲁曼菲尔德认为，来自美国舆论的压力也是海尔最终退出的一个原因。
布鲁曼菲尔德对记者一再强调：“对美国的媒体保持沉默是大错特错。”尽管在国内，公司对媒体沉默并不奇怪，但显然美国的公众是无法接受东方式的沉默。对美国媒体的缄默将被视为傲慢，这加深了公众对中国公司的不信任感；在美国媒体上见面率的缺乏使中国公司的对手得以控制辩论和媒体报道。
此外，布鲁曼菲尔德指出海尔这次错过的不仅仅是美泰。在布鲁曼菲尔德看来，若海尔能在这次竞购战中运用正确公关手段的话，无论其最终能否赢得美泰，都将是对其品牌的一次宣传，使美国的消费者和投资者了解海尔是优秀的。但是，海尔却失去了这次推广自己的机会。在目前的背景下，还使原先并不知道海尔是中国品牌的美国消费者知道了海尔的中国背景——布鲁曼菲尔德表示这将使海尔在美国的销售受到影响。
不可低估的公众力量
在正确作出海尔收购不利的预测后，布鲁曼菲尔德对中海油的结局也不看好。不过，他认为，总体来说中海油这次在公关方面的表现比海尔强些，但是中海油似乎并没有正确估计对手的实力，并被对手所发起的公关战包围，处境被动。从《华尔街日报》到《财富》杂志，以及各大广播商业快讯(CNN、CNBC以及晚间商业报道等等)上，雪佛龙的高层纷纷亮相。与此相反，中海油的官员们却很少露脸，它任由雪佛龙把论战准备停当，并将中海油描述为中国政府的左膀右臂。
在同属西方社会的英国，上汽和南汽就竞购已破产的英国汽车制造商罗孚曾经激烈竞争。与美国不同的是，英国似乎并不排斥中国公司，甚至在一段时间内，上至英国政府，下至长桥工厂工人都视中国上汽为救星。上周五，罗孚管理层称，该公司已经被中国汽车制造商南京汽车收购。这也是中国公司海外竞购的一个正面例子。罗孚和上汽都向英国公众表明了自己能给当地带来好处，布鲁曼菲尔德表示，若在美国，中国公司也能通过公关手段成功传达这一信息的话，美国公司也将视中国公司为“救星”。
照例和欧洲已习惯了自己的公司被外国公司收购一样，美国也该如此。布鲁曼菲尔德认为，如今美国媒体的将矛头都指向中国是有些“不正常”。布鲁曼菲尔德称，目前美国媒体造成这样一种声势：仿佛中国公司将把所有美国资产都吃掉，而中国公司的公关策略又显得那样笨拙，这从反面助长了美国媒体的这些言论。“日本公司收购美国公司，法国公司也做了，德国公司也成功了。但他们都没有像中国公司这样引起所谓‘警觉’，但是中国公司遇到了。这不公平，但却是事实。”
而海尔的失利，将使未来中国公司在美国的收购更难。因为，今后每一家试图收购美国资产的中国公司都可能将面对美国媒体的不公正待遇。由于公众的压力，纽约参议员舒默已经提请立法，这将使国外公司难以收购美国资产——此举直接针对中国公司。
没有什么不可以改变
公关鼻祖艾维·李对公关的美誉是“调控社会运行的看不见的手”。布鲁曼菲尔德表示：“我并不认为公众的观点是一成不变的。”他解释道“无论是针对什么公司，什么事件，在某些情况下，媒体的力量能转化不利声音为积极的声音。例如，即将在美国上市的百度就有机会在美国公众面前塑造一个正面的中国公司形象。”
海尔退出后，曾有美国媒体称此举将使中国公司整合美国资产的能力受到怀疑，对此，布鲁曼菲尔德表示相信中国公司有这个实力。但是正如中国市场希望美国公司在进入中国时适应自己的风格一样，中国公司在进入美国时也必须适应它们的风格与战略。如今许多跨国公司在中国市场打拼的时候无一例外地打起本土化战略。同理，中国公司在海外扩张中，一旦打到人家腹地则就不是一个简单的接轨问题了，也需要“本土化”。而适应美国市场的一个重要表现就是能利用美国的大众传媒引导美国公众形成有利的舆论。
美国公众被美国媒体所引导。媒体使他们明白将要面对的是一股来自中国的收购潮。布鲁曼菲尔德表示：“如果正确地向美国公众解释，我认为公众将会支持中国的加盟。但问题是这样的‘正确解释’几乎从未有过。中国没能使用公关策略去形成有利于自身的美国舆论。”
面对美国部分媒体目前所制造的不利环境，中国公司需要做的就是“先发制人”。向公众表明自己的意图，坦率地面对反对意见，从而获得公众支持。布鲁曼菲尔德建议：“如果中国公司想要成功收购美国公司，比较明智的做法就是拉拢一些高级的、有战略性眼光的公关专家，在他们的帮助下有的放矢地实施计划。如果中国公司不先下手为强，可以肯定地说他们任何交易的对手都会利用他们的沉默并控制媒体上的辩论。正如我们在中海油和海尔身上所看到的，一旦中国的对手们控制了媒体辩论，无疑中国将出局。”
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