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作者：赵法忠
2002年，国家药品监督管理局规定，自当年12月1日起，处方药不得在大众媒体发布广告，从而使以西布曲明和奥利司他为代表的曲美、赛尼可等减肥药品厂家不得不重新调整营销策略。而今年7月1日起，国家食品药品监督管理局又规定，保健食品广告未经审查不得发布，从17个方面进行了限制。这一规定使得占保健食品市场一半份额的减肥保健品市场一时
陷入低谷。尽管如此，据中国美妆资讯网统计，目前，我国的肥胖者已经远远超过了9000万，超重者则高达2亿。预计2010年减肥品消费额将达到600亿元。减肥市场仍然是一块美味的“肥肉”。
市场两极分化严重
目前国内减肥市场巨大的利润空间和较低的市场准入门槛，使各路商家竞相涉足。中国美妆网《2005中国减肥市场研究报告》显示，目前全国共有大大小小3000多家减肥产品生产企业。“目前市场最大的特点是两极分化严重！”御生堂营销策划有限公司副总经理王海军这样评价。他说，现在的中国减肥市场格局，一个极端是像曲美、赛尼可这样的大型减肥药品企业，它们由于有实力、有品牌，打的是持久战，所以无论是品牌认知度上还是销售业绩上都稳居前列，也是下一步市场的主力军；另一个极端是“散乱差小”型企业，它们数量占到80%之多，这些企业基本以单纯销售产品、赚取市场利润为主，不注重产品品牌的打造，甚至有相当一部分为赚取更多的非法利益，不惜在产品中填加违禁成分，在策略上采取“打一枪换一个地方”的措施。这些恶劣行为使得整个行业的信誉受到沉重的打击。他表示，目前市场中，处于两极中间地位的企业微乎其微，少得可怜。而这种企业的缺失正是行业发展的最大软肋。
业内专家分析说，市场两极分化严重的本质原因是企业生产的产品种类不同所致。
海罗氏赛尼可市场部经理王磊介绍说，目前我国减肥产品种类主要分为五大类，包括减肥药品、减肥保健品、减肥茶、减肥仪器和减肥外用品等。其中主要以药品和保健品为主，药品方面以含有西布曲明、奥利司他成分为主，如赛尼可、曲美等；保健品方面主要有减肥茶和其他减肥产品，减肥茶品牌如大印象、更娇丽等。对于市场上存在的大多数杂牌产品来说，一方面它们没有很大的知名度；另一个方面大都是区域性的品牌。所以在市场竞争中大大处于劣势。
中国保健协会市场工作委员会委员、蓝哥智洋营销策划咨询公司首席顾问于斐分析目前中国减肥市场现状时认为，由于2002年国家药品监督管理局规定，自当年12月1日起，“处方药不得在大众媒体发布广告”，但正是因为这种营销策略的调整，使得减肥产品原先主要以企业广告狂轰乱炸促进终端销售的方式得以改变，最终形成如今不同类别、不同品牌的产品在销售通路上各有千秋的局面。如赛尼可要采用医院门诊结合药店零售的销售方式为主；曲美则形成在中西药店大量铺货的方式；而其他的减肥保健品则更多关注超市、百货商场和大卖场的销售；再加上近来被众多企业采用的加盟连锁方式。可以说，如今的减肥品市场确是百花齐放、百家争鸣。
长线操作型企业将引领市场
面对7月1日开始实施的《保健食品广告暂行规定》，减肥企业并没有“闻风丧胆”。开心瘦国际健康产业集团董事长张东志就丝毫不担心，他说，如今的市场早已不同于以前，现在的经营模式日趋多元化，逐渐形成了“医院和药店、保健中心和减肥机构、家庭休闲和社区健身”三种大的形式。做广告宣传只是其中方式之一。国家出台的新规定对于行业中一贯奉行正当经营的长线操作企业来说，“绝对是最大的利好消息。这应该是行业发展的一个契机，甚至可以说是一个拐点。”
于斐分析说，选择新的经营模式是减肥行业求得新发展很重要的一个方面。这些新的经营模式中，首选就是加盟连锁。“加盟连锁这种模式是我们永远不会改变的方式。”香港美尔美乐专业减肥连锁机构中国内地总部董事长英玉芳说。她说，采用加盟连锁的经营模式是减肥保健品企业实行有效管理和专业化操作最有利的工具，适合目前市场发展。另外，她告诉记者，她们机构即将添加新的“美体”产品，之所以这样做，根本原因在于目前很多美容院都对减肥美体特别积极，几乎所有美容院对这种项目感兴趣。
另外，随着“新政”不断推行，中国减肥行业将出现行业领袖。上海罗氏赛尼可市场部经理王磊对国家新出台的规定持积极态度，他说，这是行业洗牌的必然过程，是受到一贯长线操作企业欢迎的举措。行业要发展，离不开国家的规范和管理，只有在国家政府的强力指导下，混乱的市场才能逐渐形成有序经营。市场规范后，那些不规范的企业必将被清除出市场，从而使整个行业中生产、经营者数量下降。相对于逐渐增加的市场份额，形成了市场的良性循环，行业的领军人物自然出现。
业内专家分析，虽然减肥品的消费季节性特强，只有短短的5个月时间(4～8月份)，但到去年为止，减肥产品已占据了全国保健品市场的半壁江山，年产值达到了100多亿元。而且随着人们减肥意识的不断提高，认识上不断理性，国家法律法规的不断健全，整个减肥市场之大远不止于此。关键是看经营者怎么办，打一枪换一个地方是死路一条，注重企业长线经营和品牌打造才是生存之道。
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