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作者：厉林
近年来，随着人们生活质量和消费能力的提高，美容保健品行业从以前进入门槛低，政府监管差，一度成为站不住脚的新兴行业，开始变为更为广泛的消费者和投资者所关注的热门行业。专家预计，到2009年，全国都市女性保健品年消费规模将比现在高出15%，达到105亿元左右。强大的市场潜力和空间，刺激更多的投资者进入这个细分市场，企业间的竞争
随之加剧。
做个聪明的投资者
对该细分市场进行了多年研究的精锐纵横广州分公司咨询专家樊伟群与广州美容保健品协会会长马娅为众多投资者列出了6个值得注意的方面：
一、消费者满意度。如将美容和保健品进行结合的“可采眼贴膜”，人们对这个领域关注度比较低，可能产生的负面影响也会相对较小，因此容易树立良好的认知度。
最近出现了不少如睡眠减肥仪、睡眠去斑仪，这些新鲜的理念和产品在推出时，是否关注过人们的接受满意度，打造理论时能否为人们所信赖？这些因素实际上是在推出产品之初应首先考虑的。
二、营销模式多变。以前很多产品制造商单纯依靠美博会，一年一个会，谈几笔业务就不愁吃喝了。而近几年越来越多的人开始寻找新的投资方向，将美容产品中融合保健功效，保健品中又有美容的特性。而营销模式也推陈出新，科普营销、恐吓式营销、会议营销，等等。
三、技术含量提升。更多的美容产品开始借助美、德、法等国家药品企业生产技术标准和经验，提升产品的技术含量和品牌档次。当然，这其中有不少是“挂羊头卖狗肉”的，但这种现象的出现也在某些程度上显示，技术含量为越来越多的企业所重视。
四、具有“即时功效”很重要。希望某种美容产品产生长久而持续的神效，也许很难。但是一般情况下，某种美容产品只要拥有一定的即时功效，就能得到消费者的认可。
五、走日化路线。在越来越多的日化领域，人们可以看到一些美容保健产品的身影，据不完全统计，在药店和美容产品专柜中，日化领域的产品销售额比较高。所以，往这个领域渗透的产品类型也日趋丰富。
六、美容保健，不分彼此。越来越多的美容产品和保健品开始相互介入。保健与美容功效合二为一的产品在市场上日益增多，内敷外用，两者兼顾已成为美容保健行业投资的一个新的方向和消费模式。
不同模式的不同效果
热烈而富有激情的会议营销多为一些中小美容保健品牌所采用。据哈尔滨共和营销机构的淄惠博回忆，他和朋友在一家宾馆遇到的某保健产品会议营销的现场，当时解说员的煽动力，使他深受感染。他分析，如此一场会议营销的投入并不高，两三千元租半天三星级酒店的一个会议厅，一般能够吸引100～200人左右的听众。而这些人多是其目标购买者，最终购买的人群一般能达到20%左右。这样一场会议下来，很轻松就能入账几万元。这种营销模式多为一些中小保健品牌所采用。
恐吓式营销是通过一些演示或说明，暗示消费者某种可能潜藏的病患会造成的严重后果，促使消费者产生恐惧心理，从而达到购买目的。这种营销模式不值得推崇。而且，当类似营销普遍出现时，消费者的免疫力和逆反心理会随之增强，所以并不利于品牌产生持续效应。
近年在各大城市美容保健品类销售业绩突出的“血尔”、“脑轻松”品牌，在营销模式上的秘诀是：定位精准，利用擅长的领域。其生产商康富来公司的保健产品，最初是从礼品市场起家，逐渐转向功能性市场的，其市场总监杨建军认为，由于功能性产品需要进行专业审批，由此带来能避免美容保健品行业普遍存在的同质化竞争。随着功能性产品的市场认知度提高，自用人群扩大，同时也会带动其在礼品市场份额的提升。
与其他保健品一样，“新政”的出台使美容保健产品的营销也面临着更多的限制。以前很多产品拿一些资金，靠炒作一点概念，砸大量广告，其销售就能立刻见效的时代将结束。这无形中也给新进入者树起一道更高的门槛。
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