改变营销方式 进入主流渠道

     作者：闫荣伟

　　主流的方式就是各大药店有售，做大众化的产品，采用大众能接受的价格。大众化的价格在这两年有非常好的表现，低价位的产品，都是主流产品的选项，这些产品本身不是特别的有概念，但却能做出四五个亿来，这就是主流的产品选择。

　　戴赛鹰：有人说我们需要转型，但是如果真正转型了，损失的肯定是我们自己。我们的强项是什么？实际上就是做概念，做传播。转型可能需要，但对于婷美而言，并不是我们的主体选择。

　　我们的主体选择会在以下几个方向：一是把我们的成功模式拿到不同的行业里去尝试，如婷美把自己的一套方法和包装推向美容院，通过美容院来影响消费者，由于美容院这个行业在目前国家还没有去监管，所以这是我们的第一个方向。

　　第二个方向是：改变我们选择产品的标准。以前我们选高价位的产品，但并不是只有这样的产品才能做得好，因此我们现在会选择一些低价位的保健品来运作，而且很有前途。比如，我最近在做的一个产品，就与以前不一样。原来做高价位的产品，第一个月赔少一点我就很高兴了，现在做低价位的产品，虽然广告投入也很大，但是第一个月我就能打平。如果国家说广告一点也不能做了，我至少还可以实现三个月的销售，并完全可能把钱赚回来。所以大家一定要改变自己以前的观念，在保持自己核心竞争力的情况下，更要学习别人成功的模式。

　　何坊：我们将来的发展方向是要进入主流的发展模式，这一点我们跟很多蒙派的做法相反。

　　蒙派有几个基本的特征，包括产品主要针对疑难杂症，如心脏病、癌症等；另外价格也比较贵，并不是大众所能接受的价格；而且渠道也是采取包销的形式，表现在终端上，比如在北京就只有几十家药店。但主流的操作方式不是这样的，主流的方式就是各大药店有售，我们要做大众化的产品，采用大众能接受的价格。我们发现：大众化的价格在这两年有非常好的表现，这种低价位的产品，蒙派是肯定不会做的。以前我们做了去痛消食片等，这些都是主流产品的选项，这些产品本身不是特别的有概念，但却能做出四五个亿来，我觉得这就是主流的产品选择。还有就是大渠道，所有的主流渠道都会进入，绝对不会只列几百家几十家专柜，只要有渠道就会有我们的产品。

　　举个例子，两年前有一个叫洗肠概念大家都可以知道。很多的洗肠的概念都“折”了，但是在广州有一个地方做得非常好，去年做了6000多万的销售回款，大概赚了2000万的利润。他为什么做得这么好呢？绝对不是这个操作者有多大的才华，而是他的做法完全是主流的做法，即进入主流的媒体，进行黄金套播。结果他把当地所有的药店都做了，二十多块钱的价格，一下子他就把这种产品做成了快速消费品的感觉，即使将来广告撤了，那么通过大渠道已经形成的市场也是很稳定的，这其实就是主流的做法，对我们是非常有启发的。

　　我们公司的发展及产品的选项都会朝这个方向去努力，尽管这个努力需要更多的资金，更多的渠道资源，更多的管理配合，但是我觉得这是最有希望的。我们做生意不能今天好明天坏，如果折腾不起的话，心脏病肯定会发作。只有建立在大众化产品基础上的大渠道，才能形成大产出，才能成就大企业，这是我最近的想法，我们的策划公司和销售公司，都有这样的一个目标。

　　广告不万能，产品才是根本

　　汪永平：以前有一个大背景是：如果一个好产品出来，马上就会导致非常严重的同质化，真正的好产品根本做不出来。在这个新政策出来后，那些没有品牌的，质量不过硬的，没有渠道的，又没有实际操作能力的企业就会在市场操作过程中逐渐退缩，从而有可能使真正的好产品脱颖而出。

　　当然，再好的产品也需要一个告知的问题，这种告知还需要一个扎扎实实的做市场的过程，而不是仅仅通过广告来告知。实际上，这个政策出来以后，也会使得一些有实力的经销商发生变化，即有钱并不意味着有资产，有钱有时也并不能招到满意的下级经销商，真正能在市场上站得稳的，还是产品本身。

　　段炬红：过去，保健品的行业和政策壁垒比较低，但是现在来自政策的压力是越来越大了，一旦政策出台的时候，我们就需要在相当长的时间内，必须把盈利模式放到一边，等着政策解冻。完全可以看出，国家会从很多层面约束和规范这个行业的发展，这同时也在要求我们要越来越健康地去经营我们的企业。

　　事实上，每一次的政策或法规上的监控，不管是主动的还是被动的，都要求我们这些人必须去给自己的企业寻找新的出路。实际上，保健品风风雨雨二十年，每一次走入低谷的时候，都会走出一些好的企业，他们经受住了风险的考验。

　　我有一个客户在做一个补血产品，在湖南这样一个全国排在中后位置的省份，一年的回款就达1.2个亿，足见他把市场做得多么踏实，而且他仍然有很巨大的市场潜力和盈利能力。另外，他的总费用率才26%，而现在很多产品的费用率是很高的，光广告费都保不住。

　　从这个实例可以看出，事实上现在渠道的这种变化是非常大的，做一个低单价的产品显然与过去做一个高价值的产品有着很多不同的感觉。从中我们发现，其实广告并没有过去那么重要了，这种不重要并不是说广告的定位、调研及策划不重要了，而是说大广告的投放可能就没有那么必要了，或者说我们本不需要花那么大的广告成本来告知消费者。

　　不再做概念文章

　　缪嘉军：从今年下半年到明年上半年，竞争最激烈的还是地市级市场，许多方式和观念不发生变化、市场不固定的企业和个人将会退出医药保健品行业。但对于在区域市场具有很强优势的“蒙派营销”来说，多年来的“根据地”将是最大的优势。对区域代理商而言，我感到需要理清四个方面的思路：一是坚守地市级市场，充分挖掘各种资源的潜力。二是精做一种产品，不要四面出击。三是选择高低两端价格的产品，少选中间价格的产品。保健品的出路在食品属性方面而不是药品属性方面，可以预计：今年100元～200元的产品败下来的将是最多的。我们最近和多维药业合作推上市的“藏秘黑草乌”骨关节药品，五天的量零售只要9.7元，可以说是把风湿类产品的OTC市场价格推到了极限，让对手很难跟进，就是基于这样的想法。四是不要继续在概念上多做文章，在营销方法和手段上要多做思考，靠概念的时代已经过去了。五是多做联合，共同承担市场风险。

　　刘海峰：在目前形势下，医药保健品企业需要进行三个转变，第一个是观念上的转变。其实我们应该更多地看到机会，我们要寻求机会在哪，而不是仅看到国家限制了我们的发展。百年的企业在一百年的历史中发生那么多的事情都能生存下来，其经营观念肯定起了巨大的作用，所以我觉得我们的企业家首先要转变观念。

　　第二要转变我们传统的营销方式。有一句话说自古华山一条道，但同时也有条条道路通罗马。我们不妨看一看安利公司，安利公司在政府大力打击传销的时候并没有死，这就是他与政府沟通的结果。安利通过建立直营店，来稳固自己的发展模式，其实安利不只做保健品，他共有五大类产品，但都是通过消费者给他做培训，消费者给他做管理，消费者给他做物流，可以说整个系统都是有设计的。刚才大家都提到了老年大学，其实也并不是做简单的会议营销和直销营销，而是为消费者提供解决方案，用无形产品帮助消费者提高保健的知识能力，为他们进行预防宣传来获得消费者对产品的认知和忠诚。这就是无形的产品营销，并不是传统产品所采用的营销手段。

　　第三个转变就是要学习，尤其在今天新经济时代。阿里巴巴一天最高销售达到3000万元，是一个值得我们这个行业学习的典型。可以说，未来的企业如果不依托网络的话，就会存在很大的危机，甚至还可以说，在企业家没有看到现在新经济时代的到来，依然在传统的经济当中“打转”的话，肯定是没有出路的。