保健品行业新规绷紧企业神经

　　作者：闫荣伟

　　同质化严重导致市场混乱

　　缪嘉军：与国家其他行业不一样，中国的保健品市场从一开始就进入了市场化阶段，国家先是放开而后逐步进行规范。目前国家对于医药保健品市场的整顿，可以看做是从1996 年开始规范整个医药保健品市场系列做法的延续，主要是运用行政的手段进行规范，而并没有在建立新的市场运行机制方面有新的突破。从这个角度讲，整顿医药保健品市场将是长期的，对整个行业健康有序的发展是有益的。

　　当前，国家首要的任务还是要发展医药品、保健品产业，需要扶持整个行业的技术创新。如果不解决创新的基础问题，不从根本上解决药品、保健品日益严重的同质化问题，市场就难以彻底规范。

　　姜红成：现在市场上存在的问题是：没有新产品(因为OTC五年以后才能批)，产品严重同质化；还有一个问题是渠道更加扁平化了，消费者反而无法真正享受到安全的消费。

　　戴赛鹰：这个行业发展了这么多年，实际上形成了一个规律：即如果用非常生硬的手段去强行改变，对于国家未必有利，对于消费者也未必有利。像假药类的保健品应该严打，但是对一些正规经营，仅仅是广告违规的企业而言，应区别对待。

　　许喜林：可以说，现在的医药保健行业到了最危险的时候，说危险是因为行业非常乱，卖假药的，把保健品当成药品卖的，政府部门应该打击。但是打击的对象应该是那些完全非法的、卖假药的，而不是合法的生产型企业、经销企业和零售企业。

　　新政策带来新机会

　　马波：对于7月1日新政策的实施，我们每个企业都需要有一个良好的心态去面对。首先我认为，国家出台这个政策是必然的，是行业走向规范的重要一步。第二，大家要冷静地看待规范问题，中国对保健品市场的需求是存在的，而且需求确实还在很快地增长着，今年是这样，未来十年还会继续扩大。因此，国家的政策会不会让我们这些中小企业走向倒闭，我看未必，机会总是有的。第三，像自然环境的变化一样，冰川来的时候往往就是生物界发生大变化的时期，新政策来的时候往往也是我们药品行业出现新机会的时候。其实几年前关于OTC的法规就出台过，也就在那个期间出现了很多新企业，这是必然的。就像两年前，“非典”出现之后，很多企业没有退缩，而是在积极地寻找机会。所以从这个角度讲，今天的新政策出现了，完全有可能带给我们更多的机会。

　　缪嘉军：《药品法》已经有了允许非生产组织和个人持有药品批号的内容，新的《保健食品注册管理办法》也开了多功能的口子，这些都是大发展的信号。所以，目前的形势对于医药保健品生产和销售企业及个人来说应当是一次新的发展机遇。

　　管控加强直捣“蒙派”死穴?

　　爱成：蒙派(特指内蒙古医药保健品经销商惯用的经销方式)有四个特点，一是所有的蒙派，能强调自己的产品有一百种以上的功能，就绝不强调一百种以下的功能；二是每一种功能最好有一百种；三是千方百计，什么营销手段都用；四是告诉消费者百分之百有效。

　　这四个特点最后“进化”到四个字：假、大、骗、抢。所谓假，即产品的广告、创意、手续，甚至包括企业也可以是假的；大就是吹得非常大，能吹多大就吹多大；骗是要用各种手段把你的钱弄过来；最后到极致就是抢，相当于在光天化日之下抢。

　　很显然，这种手段的特征是与我们的营销不匹配的，营销追求的是长期的市场效益，而蒙派追求的是短期效益，“过了初一我就不管十五了”。

　　赵广龙：我算是厂家的代表，我不太赞同蒙派的做法，大家赚一把就走，这样的做法太短视。我原本不想投入到这个行业，但是在春节的时候，我的一些朋友说国家要对药要进行严管，现在进入，对于企业来说是一个发展的机会，因此才决定把好药拿出来自己做。

　　我对蒙派的经销商不太了解，但是我感觉他们基本上靠的是“炒”，见效见利都挺快，但是一阵风过去以后会停顿一段时间，这时候人力物力全都浪费了。但是，如果你找到一种好药长期做下去，完全可能常年给你带来利益。即使所谓的“寒冬”来了，如果你选择了好药，你也不会不好过。

　　缪嘉军：对于“蒙派营销”，有人提出了质疑和诘难，我认为是言重了。“蒙派营销”从起源来说是多种营销手段的融合，其实质是在很短时间内、谋求区域市场利润和获得市场优势的做法。其主要特点是操作简便、易于模仿，在一地成功后在不同市场上飞快地复制，可以说“蒙派”的优势在区域市场而不是在全国整体市场。但在新的形势下，“蒙派”的传统思维和一些做法也需要更新，所以我在不同场合都提出了改造“蒙派营销”的课题，也做了一些探索。我认为，在市场营销方面，“蒙派营销”仍然具有很强的生命力。