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张一星 邹瑞霞 北京/上海联合报道
致谢以下专业人士接受采访
(以机构名称音序排列)
东芝(中国)有限公司公关宣传部长 新庄宪 广东格兰仕集团有限公司北京销售总经理 缪永华 国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任 陆刃波 江苏博西家用电器销售有限公司销售总经理 吴建科 新华信市场营销咨询师 徐霆 伊莱克斯(中国)电器有限公司市场及商务拓展总监 戴怀宗
IBM的广告语说：“让变化成为计划的一部分”，家电大亨们将面临哪些变化，又需要何种计划呢？ 张一星/文
家电业还有资格谈高利润的版块吗？针锋相对的电视广告和国美、苏宁、百安居等大卖场不断扩大的营业面积会明确无误地会给出答案：厨房家电。或许人们早已经察觉，家电产品早已经不能单纯地划归到黑白阵营——整个家电市场的二次细分已经在悄无声息当中完成。新概念的家电品种、陡然增长的消费需求以及悄然生长的家电品牌，折射出家电行业改变思维的必然。不过这一改变还没有被普遍认可。
过去的2004年，平均利润低至3%的白色家电业在零零散散的整合当中，试图寻找复兴的机会。各个厂家都明白如果继续在低成本、价格战的老轨道上面运行，只有兼并整合搞规模效应一条路可走，因此整合之路毫无霸气可言，厘定了中国品牌当主角，外资品牌为配角的大基调。弱小品牌逐步遭到清洗，华凌、小天鹅、荣士达等坚挺多年的老字号最终被市场淘汰。不过，6月海尔拟并购美国家电巨子美泰，使通过资本运作刺激企业成长的途径陡然升温。由于TCL海外并购后组建的TTE和TA相继传出巨亏和合资终止的负面消息，资本运作的前途如何，充满变数。
“现在基本上可以认定TCL的合资是失败的，” 陆刃波说，“品牌是依靠时间来培育的。中国家电企业一定要以做产品为主，不应以资本运作为先导。TCL如果能够实实在在把巨大的利润放在研发上，比拿去为一家亏损公司输血来得划算。”他认为，从上个世纪80年代家电与外国产品技术差距高大3到4年相比，现在国内企业与领先品牌的技术差距已经缩小到3到4个月。更加尖锐的观点则认为，以韩国家电企业为对比，尤其是在平板电视核心部件这一领域来看，从完全受制于日本企业到掌握等离子、LCD的全套生产技术，甚至向索尼这样的业界霸主输出技术，所需要的时间仅仅5到6年。而中国企业在20年的成长过程中，还没有真正研发，甚至掌握任何核心技术，显得尤为可耻。
“另外，整个白家电市场，消费者对提高生活质量的需求已经取代技术突破成为拉动产品更新换代、扩大行业规模的主要动力，” 陆刃波说，“西门子能够控制金字塔尖占据10%的高端产品市场，就说明了虽然市场整体上已经接近饱和，但是结构性的饱和，是本土厂商没有为消费者提供拥有足够说服力的高端产品。依靠同质化的产品厂家自己去推概念、推产品，很难奏效。“
但是外资白家电企业在中国要想占到大的份额，可能性不太大了，陆刃波评价现在中国市场的白家电市场的格局时说，“80年代过后，一方面本土家电引进了生产技术，一方面家电技术已经没有根本上的突破了。中国企业与国际品牌有技术差距，但是基本上可以忽略不计。再者规模效应已经建立，海尔这样的大企业不存在倒闭的可能性了。”有调查数据显示，根据家电产品的使用周期，家电产品已经进入大规模更新换代的高峰阶段，有近40%多的城市居民家庭将在近年更换现有的电器产品。而家电产品的质量、性能已经取代价格成为消费者首先关注的要素。另一方面，彩电能够保证20多年的平均利润超过20%的高利润期，平面电视只保持了5年，而平板电视则只有3年，高利润的周期下降很快。这就意味着，频频推动价格战，不仅仅危害了个别产品的利润水平，还危害了对巨额技术研发投入的收回，长远看来对本土企业、对整个行业都极为不利。
不可回避的高利润让西门子、伊莱克斯等国际品牌2004年在已有的基础上，开始发力厨卫家电，纷纷推出油烟机、炉具和热水器。仅油烟机市场，2004 销量已经高达705万台，销售额达40.42亿人民币。从1998年开始，厨房小家电的市场需求每年以20%～30%的速度增长，毛利保持在20%左右。相比之下，传统的冰箱、洗衣机及空调市场的平均利润已经低至3%。但是家电巨人们并不会把宁波方太、杭州老板这样的厨具企业看成竞争对手。不过，大品牌却不得不拿出办法来与新兴势力竞争。海尔家电早在3年前便已经宣布进军整体厨房，依靠在大件电器的品牌和技术优势占居高端。目前内地城镇居民“整体厨房”拥有率仅为6.8%，由房地产热推动的装修热潮会凶猛的推动整体厨房的销售。调查显示，未来5年将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，其中厨用电器的空间可能达到近500亿元。家电行业看似平淡的市场格局，已经暗含商业契机。
事实上，市场的持续发展已经打破了传统概念当中的黑白两色。娱乐家电(影音设备)、生活家电(空调、吸尘器、熨斗等)、厨卫家电(冰箱、洗衣机、热水器、微波炉、油烟机等)和个人家电(电动剃须刀等)四个市场划分已经逐步形成。家电大亨们必须明白，消费者已经开始逐步改变改革开放之初低收入前提下购买单一产品的消费习惯，他们将越来越重视家电产品与家居环境的融合。因此整个市场已经体现出局部过渡的端倪。如果海尔能够以整体厨房概念来开展研发，那么就不仅仅能出售旗下中高端的冰箱、微波炉等产品，成倍提高单笔销售额和毛利率，还能在橱柜等非技术环节获得不菲的附加值。这意味着，大亨们面临“氘氚核聚变”般聚合、重分产品系列，强调消费需求核心的市场驱动力，所有制造商都必须打破固有的以单一产品为核心的营销思路，重新审视产品布局和研发重点，重新组织新的发展重心。
或许有一天不仅仅黑家电白家电的称呼会消失，家电厂商的定位也会被改写。称他们为“海尔家居”“西门子家居”会更加贴切。如果制造商不主动入此大局，不行。
“实实在在把巨大的利润放在研发上，比拿去为一家亏损公司输血来得划算。”
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