|
□特约撰稿 黄 涛
中秋节似乎正在消逝。
没有人想看到这一幕，虽然国人对包括中秋节在内的中国传统节日已漠视很久，但它毕竟是现存的为数不多的先辈遗留品。传统文化的浸淫，民族记忆的背影，总需要一个合适
的载体来世代传承。
然而，中秋节似乎的确正在消逝。岁岁年年花相似，年年岁岁人不同。今夜月圆，但我们早已看不到兔儿爷，映入眼帘的或将变成盛极一时的流氓兔，还有包装得已经看不出名堂的月饼。
一切来得突然而通畅。在这场非规则性的变异中，中国的传统文化在很大程度上被横行而来的西方文化取而代之，其残存的部分也正在被全球化浪潮进一步扫荡。
既有的传统文化正在消逝，而我们却浑然不觉，这不能不说是国人的一种遗憾。而就在不远处，一海之隔的韩国已把端午节列入其国家遗产名录，并准备向联合国教科文组织申报为文化遗产。这更让国人惊诧！
或许有一天，中秋节也会被其他国家申请为其国家遗产名录？
——拯救中秋。
这也许是传统文化日渐式微的大背景下，国人的唯一选择。
渐已迷失的中国味道
已很少有人知道中秋节的来历了。
史籍记载，“中秋”一词最早出现在《周礼》一书中，周代已有“中秋夜迎寒”的活动。但作为一个节日，中秋节盛行于唐朝，至明清时开始与元旦齐名，成为主要节日之一。
中秋之所以受到重视，科举考试被认为功不可没。据《山西民俗》记载，在我国长期的封建社会里，开科取士，一直是统治者十分重视的一件大事。而每三年一次的秋闱大比，恰好安排在农历八月里举行。胜景与激情结合在一起，人们便将应试高中者，誉为月中折桂之人。同时，又派生出许许多多有关的传说故事。天上的月宫进一步成了读书人美好理想的寄托。每到中秋，必进行隆重庆贺，成为全社会的重要风俗，经朝历代、盛行不衰。
在传统意义上，中秋是仅次于春节的第二大节日。除了吃月饼、赏月、祭月外，各地还有不同的带有浓郁地方特色的风俗，如香港的舞火龙、安徽的堆宝塔、苏州的石湖看串月、晋江的烧塔仔、苗族的跳月、傣族的拜月、侗族的偷月亮菜以及高山族的托球舞等。
然而，不得不承认的是，这些美好的东西正渐行渐远，有的甚至走向了灭亡。在商业文化的冲击下，民间文化开始变得缺乏足够的呼吸空间。
有观点认为，中国传统节日起源于农业文明，如今，工业文明甚至商业文明已取代农业文明，传统节日已丧失精神基础，消逝是必然的。
由此看来，中国传统节日的日渐式微与外来文化的冲击亦有着必然的联系。当人们看到红衣服、白胡子的圣诞老人而备感亲切时，似乎有了一种突然的发现——中国传统节日已然落伍了。
比起正在消逝的中国传统节日，今天，我们换来的是一个更加商业化的全球语境，拥有更先进的技术手段，这或可被称为进步的现代文明。但不得不承认的是，我们也因此少了一种乐趣，一种纯粹的乐趣，而这似乎是人们活着的意义所在。
现代中秋映像
让我们把目光收回到中秋本身。
虽然消逝仍在继续，但消逝中亦有部分中国传统节日的追捧者，就是所谓的商家。现代商业的发达与竞争的白热化，使得任一商家都不愿放弃每一个助推其商业运营的机会。在人们花钱消费需要理由的背景下，主推节日显然是一个极具诱惑的选择。
月饼是中秋节的主要载体，也是商家实施商业侵蚀的主攻点。在所谓的商业包装下，这种最能体现中秋符号的传统食品甫一亮相，就试图凭借华丽的外表摆脱其平民的出身。月饼的外壳由纸盒、铁盒一路升级到红木盒甚至水晶盒，而且还被人为地配上了一帮侍从——搭售的礼品，比如茶叶、茶具甚至名烟、红酒和贵重珠宝。
天价月饼横空出世，俨然贵族一般，至于历史渊源赋予其理应传递的中秋文化，早已如烟消般了无踪影。一场超级商业秀中，人们在中秋消逝前先行迷失了。
值得一提的还有一个被很多人引以为豪的词——文化搭台，经济唱戏。在发展经济、提高人们生活水平的庞大命题下，这种做法无可厚非。但正如面对一道单项选择题，也许给出的全部答案的表述都是正确的，但合适的永远只有一个。经济唱戏是可以接受的，关键是唱什么戏，是否合适？是否强奸了大众的民意？
而另一个不容忘却的事实是，食品安全问题。源于农耕时代的中国传统节日，一般是与美食携手而生的。物质匮乏的时代，美食更能寄托人们对未来生活的神往。但这一切很快就被一次“陈馅事件”击得粉碎。
事件的主角是国内著名品牌——南京冠生园。据媒体报道，冠生园将上一年没有卖完的月饼回收后，去皮取馅重新加工。该事件被曝光后，老字号的南京冠生园顿时无人问津，而其向消费者做出的“这种做法行业内非常普遍”的解释，更让人闻之失色。
4年后的今天，我们重提南京冠生园事件，别无他意，只是想凭借一张新闻纸的力量，给一心想谋中秋食品、礼品市场的商家敲个警钟。水能载舟，亦能覆舟。是非对错之间，消费者自有论断。
中秋复兴
因为失落，所以复兴。
相对于节奏性的前进，复兴更意味着一种颠覆性的力量，或可被称为革命。正如一道辩证式的问题，复兴需要一个充满智慧的创新式解答。
我们不能否认，传统节日被赋予现代意识后的进步性，但也同样需要清醒地看到这种商业包装的破坏性。虽然农耕时代已然消逝，但人们仍然需要一种农耕式的纯粹文明，而这也许是压力下生存的现代人最好的解脱与释放平台，也是我们赖以传延的生命之根。
欣慰的是，人们已经意识到了中国传统节日的尴尬。新浪网曾作过这样一项调查，结果显示：86%的公众希望中秋节能够放假一天。调查结果是否科学暂且不说，这种调查本身就说明人们已经或正在关注中秋，关注中国传统节日。
当然，传统节日的式微不仅仅是法定假日的缺少，而且是文化建设的缺位。如果仅仅把中秋设为法定节日，而不能创新过节理念和方式的话，其最终结果只能是给国人一个人性往来的理由。天价月饼依然，人情消费依然。
一般情况下，面对着社会的变迁，人们通常有两种做法：或不能改变固有的生活方式和观念，对文化的急剧变迁持某种排斥态度；或迅速调适新的生活方式，去努力改变生存环境，甚至早在文化变迁之前，就已经先期接受新事物、新观念。两种做法都无可厚非，而专家的看法是，主动接受新文化，把对传统民俗文化的重整再造和快速适应变迁作为最佳的求民族生存的文化策略。
事实上，相对于拙劣的商业包装，我们显然更需要健康性的内涵延伸。还月饼以纯粹的美食，而非只注重包装的送礼载体；还中秋团圆的传统意义，而非拉关系的最佳时机；让一切都来得更健康、更和谐、更轻松，而非嘈杂的商业秀。
这种以创新式的手法不断更新、完善中秋内涵，似乎更有利于中秋的传延。
当然，复兴需要多重力量的共同支撑。在这样一个庞大的工程面前，我们必须使自己变得更主动一些，复兴与革命不应该仅仅是少数人的游戏，而应引入更广阔的辩论、更顺畅的信息流通。
这也许就是我们的使命所在。虽然一张新闻纸还远远不能完全承载这场变动，但我们仍然希望加入到这个复兴的大军中，并发出我们的声音。
创意中秋系列访谈之一
九头崖的中秋月饼攻略
□经济视点报记者 李国良 文
处处留心，
偶然之中见机遇
经济视点报：月饼是一个时间性非常明显的快速消费品，您怎样看待河南乃至全国的月饼市场？据了解，郑州的月饼生产厂家也有几十家，您认为，河南月饼市场的空间有多大？
连文杰：目前在河南的月饼市场上，生产厂家在整个工艺、包装、品质等方面的优势都比较弱，没有特别优秀的品牌。月饼市场的容量很难估计，因为生产厂家非常分散，品牌的地方性和区域性表现得非常明显。在生产上，既有工厂式的大规模生产，也有作坊式的小批量生产，还有一些面包房、西点店、星级酒店各自针对不同的人群、利用自己的渠道进行销售。
河南的销售主要还是集中在散装和小礼盒月饼的销售上。
政府有关部门最近两年也制定了一系列的政策来规范月饼市场的生产和销售，比如ISO9000认证、HACCP等，这样也提高了进入月饼市场的门槛。
经济视点报：九头崖月饼这几年的销售情况如何？今年九头崖要占据多大的市场份额？
连文杰：九头崖食品有限公司是从2000年涉足月饼的生产和销售的。那一年集团董事长任长旺到北京参加一个全国的烘焙会议，一些与会的专家和烘焙大师提到河南没有很好的月饼品牌，河南的月饼市场有很大的发展空间。任总当时便下决心要在河南打造一个响当当的月饼品牌出来。
2000年，九头崖公司投入巨资从日本引进全套的月饼生产设备，然后又聘请了国内最知名的烘焙大师负责技术。那一年，我们的月饼销售额只有70万～80万元。
2000年～2003年，我们在月饼上的销售一直是亏损状态，主要原因是销量没有提升上来，成本也比较高。事实上，前几年我们也是在培养消费者的忠诚度，树立九头崖品牌的良好形象。
一直到2004年，九头崖月饼的销售额达到了4000万元，第一次实现盈利，占据了河南市场的相当大的份额，成为中原第一品牌，并且向外扩张到河北、山东、山西、安徽等4个省。
我们的目标是今年达到5000万元，到后年达到1亿元的销售额。
活学活用，
“红棚子”销售显威力
经济视报点：这两年每到中秋节时，很多人都会注意到九头崖红色的月饼销售展示棚，这是否是九头崖在月饼销售上的一大创新和特色？
连文杰：在月饼行业，早在2002年，我们是全国第一家在城市采用“红棚子”来销售的。
任总在北京考察学习时，注意到北京的啤酒市场竞争非常激烈，燕京啤酒大量使用了这样的展示棚，取得了很好的效果。他很受启发，决定把这个独特的销售方式搬到河南，运用到月饼的销售上来。
我们在很多城市人流量非常大的繁华地段、商场超市门口、便利店门口、一些社区都做了很多这样的红色的展示棚，我们称之为“红棚子”，在2002年、2003年一再使用这种销售模式，“红棚子”的月饼销售额占到了公司销售总额的80%，2004年占到了60%，商场、超市只占到了20%，“红棚子”取得了良好的效果。
经济视报点：“红棚子”这样的销售模式有什么样的优点和缺点？
连文杰：有三大优点：1.方便购买。现代社会生活节奏非常快，目标消费者在下班回家的路上不用专门到商场、超市去，直接在“红棚子”里购买就方便多了。2.“红棚子”颜色很醒目和喜庆，能够起到很好的形象展示效果。3.这也是一个很好的推广宣传工具，满大街都是这样的“红棚子”，消费者关注度较高，对品牌有很深的印象。缺点是这两年政府加大了对占道经营的治理力度，一些繁华地段摆放“红棚子”时，办理相关手续有难度。从去年开始，“红棚子”销售额在销售总额中所占的比重已有所下降。
宁缺毋滥，
不让月饼成“烧饼”
经济视点报：这是不是九头崖加大招商力度，采用传统的销售渠道的一个原因？你们在招商时比较注重经销商的哪些素质？
连文杰：不能这样理解。月饼行业本身是一个短、平、快的项目，如果完全通过自己来运作风险会很大，必须拥有一批最适合自己的成功的经销商。经销商的信誉非常重要，他既要对厂家讲信誉，又要对其配送的商场、超市讲信誉，这样才能保持渠道的畅通。同时，他要有非常好的服务和配送能力。经销商应该在非常短的时间内对市场作出各种反馈，及时为商家调换货、退货，这样才不至于使产品滞销。经销商还应该有健全的网络，能保证在当地的商场、超市有足够的铺货率，最好还能办理当地的繁华地段品牌形象展示的相关手续。
经济视点报：九头崖公司如何确定一年月饼的生产量和销售额？如何保证正好满足市场需求而又不至于使产品过剩？
连文杰：我们在月饼的生产和销售上比较保守，因为经营月饼最怕剩货。产品一旦过剩，厂家只有打折处理。所以业内也有人戏称月饼农历八月十五之前是月饼，八月十五之后就变成了烧饼。这样第一会导致有限的资源的浪费；第二打折销售会严重伤害品牌的形象，导致一部分消费者对月饼的价格失去信心。
我们的原则是宁缺毋滥，在作生产计划和销售预算时，我们都采用比较保守的数字。
贴近大众，
针对中端做市场
经济视点报：对最近两年出现的越来越多的高档月饼和中秋节高档礼品，您有何看法？在月饼的产品定位上，九头崖如何将自己的产品进行划分以适应不同的消费者？
连文杰：九头崖月饼绝大部分是针对中端消费者和普通消费者的，2004年在我们的销售总额中，有90%左右是150元以内的礼盒。对于很多厂家来说，针对高端人群的价格较高的月饼只是一个品牌形象宣传。
九头崖生产的高端月饼只是非常小的一部分。我们还是要回归到月饼本来的含义：团聚和感情沟通。我们不赞成仅仅把月饼作为一个豪华的礼品，而是让价格贴近普通消费者能够接受的水平。
我们今年在产品定位上更有针对性。比如针对老师的、用于师生沟通情感的系列月饼；针对糖尿病病人的无糖系列月饼；针对家庭团聚的家系列月饼。
我们今年电视广告的主题就是：愿天下所有的家庭都能团聚！这既是我们美好的祝愿，也让月饼和中秋节有了真正的意义。
| 
