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本期嘉宾
王伟军 河南赊店酒业有限公司副总经理
袁福利 陕西西凤酒股份有限公司资深策划
多方考察，精挑新的经销商
□经济视点报记者 刘 慧 文
经济视点报：王总，您好！赊店酒业是豫酒品牌中的一员，在经销方面有很多经验可以供同行借鉴。贵公司在招商方面也一定有很多经验，那么，请问在招商工作中，贵公司一般比较重视经销商哪些方面的实力？
王伟军：在白酒招商时，各个企业对经销商考察的内容都不同，但是从大体上来说，基本上都是遵循几个比较大的原则。就我们企业来说，我们主要从四个方面来考察经销商的实力。
第一，经销商的网络。经销商的网络是不是强大，对于白酒企业来说，是一条很重要的因素。白酒是快速消费品，对于快速消费品来说，网络和渠道是至关重要的，要不也不会有“终端制胜”、“渠道为王”的营销观念。如果经销商的网络比较强大的话，企业可以利用经销商的渠道迅速而且有效地推广产品，迅速占领市场。
第二，经销商的理念。如果经销商的经营理念能够和企业的经营理念相吻合的话，在后期产品的推广上，经销商就能够很快地接受和理解企业的经营理念，那么企业和经销商之间的磨合期就比较短，而且合作将比较顺畅，非常有助于企业产品、品牌的宣传和推广，同样也能够顺利实现企业和经销商各自的利润。
第三，经销商的诚信。经销商的诚信不只是对企业有一定的影响，同时对下游的批发商以及网络的建设等方面都起到至关重要的作用。企业的运作以及对某一个产品的运作都是长线运作，一个市场的建立不是一天两天的事情，企业要想长期占有某一个市场，经销商必须诚信。如果经销商的诚信出了问题，就会影响到下游批发商和整个销售网络，也就会危及企业的产品销售工作。
第四，经销商的实力。资金实力是经销商的基础能力，一个经销商的资金实力可以不是非常大，但在运作时有过人之处，那么，在后期的销售过程中，这样的经销商就可以由资金的弱势变为强势。但是，前期的资金还是必须要考虑的，这是市场启动的基础。
经销商其他的实力，比如配送能力等也是企业必须要考虑的，而且这些都是基础的实力。
经济视点报：对于经销商的销售团队，以及经销商以往的经营业绩和经营记录，企业是不是在招商的过程中也很重视？
王伟军：经销商的队伍、以往的经营业绩、经营记录，甚至是经销商曾经代理过的某一个品牌等因素，都是企业要了解的。如果说经销商曾经代理的是小品牌的话，那么这样的小品牌在做市场时一般都不是长期的，做的都不是长线，追求的都是短平快，要求的是利润。经销商的销售团队也是做一两年之后改换其他的小牌子了，甚至可以说经销商朝三暮四，那么这样的经销商就没有长期做品牌的理念，和企业整体的规划目标有一定的差距，不利于企业运作品牌。
经济视点报：在招商的过程中，经销商对新产品的态度、经营观点以及产品的品牌战略、营销战略与企业不一致时，企业一般会采取哪些措施？
王伟军：这种情况是经常发生的。
对一些经销商来说，在白酒经销过程中积累了自己的经验，可能某一个产品不适合他，在网络实力和产品推广方法上和企业有一定的差距。那么在这时，企业和经销商之间要做的就是沟通。企业要说服经销商为什么做这样的产品、为什么采用这样的方法。
对于经销商来说，尤其是对于快速消费品的经销商，他们突出考虑的问题有两个，一是卖你的产品是否赚钱，二是你的产品是否能够卖出去。只要这两个问题解决了，那么他们自然很高兴，分歧就能很快解决。关键是双方能够找到一个合作的共同点，这样的话，所有的问题都好协商。
经济视点报：经销商的物流能力、服务能力在后期的工作中，对产品的销售会起到什么样的作用？在招商的过程中，企业是否对经销商的一些软性条件同样重视？
王伟军：经销商的物流、服务能力在后期产品的销售上起到的作用很大。
经销商自有的车辆、人员对产品的推广有很大的作用。产品不是卖出去就完事了，要进行及时的回访，如果经销商没有人员去过问的话，下面的销售就会没有信心。配送方面，不管经销商送货的是汽车还是三轮车，必须要迅速、快捷，如果分销商急于需要产品，而经销商却不能及时配送过去，那么将会影响分销商的利润。
同时经销商的观念也是一方面的影响因素。很多经销商都是家庭型的，或者夫妻店型的，老板自己干，有三五个帮工，这种类型的经销商越往下越普遍，尤其是在一些县乡区域。这时，经销商的家庭也是企业要考虑的问题，家庭关系不好，夫妻不和，也会给企业带来一定的风险，所以这些方面的因素都是要考虑的。
经济视点报：除此之外，在寻找经销商时，企业还需要考虑其他方面的因素吗？
王伟军：企业对于经销商的考察是综合性的。很多经销商在各个方面的素质都参差不齐，但是都有各自的优点和缺点。传统的经销商已经做了很多年的酒类产品的经销了，这些人都是前几年我国经济迅速发展时期下海的人，在具体的经销上有一定的经验，但是在方法和理念上不行，或者不愿意接受新的理念。第二种类型的经销商是经济体制走向正轨时发展起来的，文化程度不是很高。第三种经销商的文化程度比较高，可能在资金方面不是很强大，但是有很强的经商意识，在理念上很容易和企业的理念形成一致。
有些老经销商手里可能有三五百万元，但是他们在接受能力上比较差一点，有自己的困惑，市场停滞不前；大的经销商虽然实力比较强，手里可能有三五千万元，但是，他们的上进心不是很强；一些年轻的经销商可能资金基础不是很强，可是观念比较新，厂家也鼓励那些与企业共同成长，而且还很卖力的经销商共同前进。总之，各有各的不足。
企业在和这三种不同的经销商打交道时，要根据不同的类型灵活地调整自己的策略。
总之，企业在招商过程中，很愿意与那些有思路、有魄力同时又愿意和企业一同成长的经销商合作。
多管齐下，让老经销商更活跃
经济视点报：袁总，您好！您已经从事西凤酒的策划和招商工作有5年的时间，对于招商工作的各个环节都非常熟悉，请问，对于企业来说，如何在招商时维持与老经销商的关系？如何提高他们的积极性？
袁福利：总体来说，老经销商构成了企业销售的主要渠道，如果与他们的关系维护得好，那么他们会将你的产品继续做好，使企业扩大利润。当公司开发新产品时，原有的经销商的销售网络、人脉关系等有利因素都可以继续使用，这样，新产品上市的速度将是比较快的。
比如说厂家要上一个新产品，事先和老经销商协商一下，对于老经销商，以往的关系都在，厂家可以给他们比较优惠的政策，他们对厂商也会因为信任而经销新产品，并提前或及时回款。
拿什么来维护老经销商呢？当然是拿利润来维护了。一些老产品，老经销商已经在经销，这些产品已经让他赚到钱了，同时，企业的信用和老经销商的信用双方也比较熟悉，在老经销商的人员管理、物流配送等，厂家已经起到了很大的作用，而在新产品上市时，厂家可以直接告诉老经销商们还需要什么样的物流、需要什么样的终端、需要什么样的渠道通路等，厂家都可以很快捷地和经销商们进行沟通。同时，厂家帮老经销商建立新的网络、渠道，甚至是终端客户等各个方面的关系。在推广新产品时多站在经销商的角度和立场上考虑问题，那么他们也会感觉到厂家的策略比较好，对业务人员也会有好感。那么，在新产品上市之后，他也没有理由不卖力地去推广了。
经济视点报：企业招商的频率是很快的，那么有没有在企业进行新的招商过程中，老经销商根据自己的实力，在这时提出要求厂家加大对他的支持力度，或者其他的相应的筹码呢？
袁福利：这是经常发生的事情，也是很正常的事情。
在这种情况下，如果老经销商提出的条件厂家可以接受，那么接着做，如果厂家无法接受，那么只有中止合作。还有一个方法就是厂家暂时拿一小部分利润来稳住经销商，等找到新的经销商时，再换掉老经销商。
其实，在这个过程中，最根本、最核心的问题就是一个成本的问题。
厂家在考虑成本，商家也在考虑成本。同样的成本，看谁的效益最大。对于厂家来说，商家提出这样的条件，使成本加大；那么，如果有新的商家，他的资金和人脉关系也不是很差，那么，对于厂家来说，维持老经销商的成本要比启用新经销商的成本要高。在这种情况下，根据市场的规律，该换的一定要换。
比如说，对于厂家来说，一个老经销商人品和资金方面都是不错的，但是他已经年龄较大，感觉自己赚的钱已经可以了，没有必要再冒风险加大投资力度，也就是说这个人已经魄力不足，这是让厂家感觉最可怕的事情。在这种情况下，厂家必然要找到有赚钱欲望的新的经销商，即使这些新的经销商原来没有做过白酒销售工作，但是他想踏入这个行业，那么厂家也会和他建立新的合作关系。
经济视点报：在企业招商之后，工作进入了实质性阶段，有没有出现过新经销商和老经销商直接出现摩擦和矛盾的情况？在这种情况下，按照您的经验，企业一般都会怎么处理？
袁福利：在后来的工作中新经销商和老经销商之间总会出现矛盾和摩擦的。要协调他们之间关系的话，一般会采取相互制约的方式。
比如说，老经销商有两个产品，在这时，厂家给新经销商3个产品，那么这样有可能会挑起他们之间的战争和摩擦，适当的战争和摩擦是厂家所愿意看到的。让他们之间先后有点间隙和牵扯，如果厂家再采取小的策略，让老经销商和新经销商在销售渠道、网络建设、经销力度等方面展开竞争，这对产品的销售会起到很好的促进作用。
再一点，对于那些比较边缘化的经销商来说，可以采取可左可右的措施。比如，厂家可以告诉新经销商他可以做这个产品，或者说他可以在某一个比较边远的地区做，也可以告诉老经销商这样的话，如果说，新老经销商一旦发生争执，那么就证明厂家的产品具有一定的影响力，具有一定的市场号召力，具有很大的利润空间。
一般情况下，商家之所以关注厂家的产品，有三个方面的因素。一是看业务员的素质如何，二是看产品的利润空间如何，三是看厂家的实力和信用如何。
无论是白酒还是其他产品的经销，是厂家考察商家，还是商家考察厂家，我认为企业都从三个方面来考察对方：一是人品，也就是信誉；二是资金实力；三是网络。虽然人品和信誉不能代表实力，但是人品和信誉可以决定网络，资金在网络建设上起到很重要的作用。
但是，厂家如果能够保证一定的客户群体，那么厂家的利润将是成倍地增长。所以，厂家在大举招商的同时，也必须维护好和老经销商之间的关系。
多做准备，等于成功一半
□何足奇
白酒企业招商活动和其他消费品既有相同点，又有不同点。长期以来，很多白酒企业依靠每年春秋两季的糖酒交易会组织招商活动。随着糖酒会的没落，更多的白酒企业把招商作为品牌战略、营销战略的有机组成部分来实施。通过报刊媒体、白酒专业杂志、电视媒体、区域新闻发布会、新产品、新品牌推广会来达到立体招商的目的。从白酒企业招商活动的战略角度来分析，招商活动的开展包括前期的准备工作和后期与经销商的谈判、考察工作。
做好白酒招商的前期准备工作，就等于成功了一半。
前期准备工作主要是招商计划的制定。招商计划包含了招商组织框架、岗位职责的确定、招商目标、招商区域的确定、招商方式的选择、招商策略的运用、招商资金的使用、招商的期限、招商广告的制作和发布、招商对象的考察内容、招商实施步骤、招商培训以及招商与市场导入的衔接等内容。
第一，招商的组织框架和岗位职责的确定。
针对全国性白酒品牌招商，白酒企业应配备以下几方面人才：
1.招商经理1人，必须熟悉白酒市场，熟悉白酒终端运作和经销商管理，有实际操作经验(尤其要擅长招商运作)，懂企划，善管理，具备出色的谈判技巧和人格魅力。
2.片区招商经理若干，分别负责企业招商片区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，了解所在片区市场的竞争情况和风土人情，善于说服、鼓励性的谈判，具备团队合作精神、服从意识和大局观念。
3.区域业务经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。业务经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长期驻外。
针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在进行好人才的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内(尤其是企业位于人才资源不足的内地城市，更应广纳贤才)，其他人员则可在本地招聘选拔。
第二，招商团队的培训。通过培训使团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：
1.企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。
2.沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等)，以培养团队成员的职业感。
3.招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。
4.招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。
培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。
第三，招商资金的运用。
1.招商资金应为专项资金，专门用在招商活动中。
2.招商资金涉及招商团队费用、招商广告费用、招商考察费用以及招商评估费用等项目。
3.招商费用是白酒企业营销费用的重要组成部分，必须有充足的预算和科学的使用。
第四，招商策略的制定。
1.招商策略一般可以分为整体招商、区域招商、媒体招商和内部招商。每个企业应依据品牌的实际情况、企业的实力、市场竞争情况来制定适合自己的招商策略。
2.整体招商适合于名牌产品，相对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，对企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收益也比较明显。对于整体招商，不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足。
3.区域招商比较适合于中小型白酒企业，新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察，对竞争对手进行充分的了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动。
4.媒体招商、内部招商是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略。
第五，招商广告的制作和发布。
1.招商广告可以是白酒品牌广告，也可以专门制作招商篇，侧重于介绍企业形象。
2.招商广告的发布必须在样板市场或者选择热点栏目、黄金时段进行提示性发布；如果配合专题片，最好安排在非黄金时段。
3.招商广告必须组合不同的传播媒体，以求信息传播的最大化。
4.在招商广告发布期间，最好能够及时告知目标客户，提示他们及时收看有关招商宣传。
5.招商广告可以适当配合当地热点新闻或者热点事件，以吸引最多的客户参与。
做好以上这一切，只能说是成功了一半，后期如何与经销商谈判，如何筛选最合适的经销商也有很大的学问，但是不在本文讨论范围。(何足奇，跨越巅峰品牌营销顾问有限公司首席顾问，《糖烟酒周刊》、《赢周刊》专家顾问团成员，国内多家大型白酒企业品牌顾问)
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