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2005年7月13日对中国体育界乃至所有的中国人来说都是一个值得纪念的日子——4年前的7月13日，北京成功地获得了2008年夏季奥运会的主办权；而4年后的7月13日，被称为“中国体育营销奥斯卡”的“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”和“2005体育营销经典案例高峰会”在北京召开。
□刘 军
“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”由国内多家媒体联合北京大学管理案例研究中心、北京奥商体育营销有限公司等共同主办，堪称是2005年中国体育界和营销界的一大盛事。
体育营销，作为一种全新的营销模式，越来越受到广大企业的关注与青睐。过去的2004年被称为“中国体育营销元年”，体育营销成为一股挡不住的热潮，中国的体育营销大事件层出不穷：中国石化赞助F1；北京公馆赞助中国网球公开赛；恒源祥伴随着中国足球事业而成长；金六福打出“奥运福”的招牌；海尔赞助澳大利亚老虎篮球队……
这些足以证明体育营销作为一种全新的营销模式，正在越来越广泛地受到企业界的关注。同时，在本次颁奖盛典上揭晓了2004年度体育营销经典案例各项大奖，其中十大集体奖分别为：最具影响力奖——海尔集团，最具国际化奖——联想集团，最具前沿奖——安利公司，最具远见奖——恒源祥集团，最具成就奖——红塔集团，最具策划奖——北京首旅华远地产公司，最具领先奖——李宁公司，最具实效奖——金六福公司，最具特色奖——松下中国公司，最具创新奖——红牛中国公司。
本次大会还特设了“体育营销经典案例高峰论坛”，对提名的案例进行回顾和剖析，旨在通过对这些案例的分析，让中国企业更加深入地了解体育营销的实战技术和操作法则，为商业和体育的良好结合提供一个交流的平台。
2005年是蕴含着体育营销巨大商机的一年，通过本次盛典的举办，中国企业将更加深入地了解体育营销的实战技术和操作法则，从实战案例中求得真知，为中国的体育事业与经济事业的相互结合、共同发展，提供并诠释了一种崭新的营销模式。
体育营销，走稳更要走好
□经济视点报记者 刘 慧
2004年和2005年，在有“汽车奥运会”之称的巴黎—达喀尔拉力赛上，中国人始终没有缺席，中国国产车也频频亮相，一款名为“帕拉丁”的SUV更是出尽了风头。2004年，在没有换一颗螺丝的情况下，跑完了全程。2005年，参赛的三辆车全部跑完全程，在达喀尔赛事历程上值得记上一笔，也值得我们为中国人、为国产车感到骄傲和自豪。
辉煌过去之后，参加此项拉力赛的郑州日产开始盘点自己的付出和收获。据了解，2004年，郑州日产在达喀尔拉力赛中共投入1800万元，但有专家预测，这1800万元人民币给郑州日产带来了后期约3亿元人民币的回报。拿1800万元来博3亿元，的确是划算得可以，也的确让郑州日产为此而兴奋不已。也许他们自己也不曾想到，参加一项体育赛事不仅检验了自己生产的汽车的质量，而且还能带来如此巨大的利润。
赞助巴黎—达喀尔拉力赛的体育营销策略的确让郑州日产狂赚了一把！怪不得郑州日产还要坚定地把这面旗帜扛下去。
但是，体育营销作为一种营销模式，也不是每个商家都能赚得盆满钵满，也总是有人笑，有人哭的。
2004年的一场“龙马之战”，事前“七匹狼”耗费了400万元的赞助费以换取皇马能够穿上自己品牌的衣服，但实际上，最后还是为他人做嫁衣，落了一个空欢喜一场。而同一时期，某商家推出的体育巨星手举着某某品牌的喉宝，其内容和形式真是让观众有点难以接受，制作之烂，费用之高，想必大家也都看得出来，猜得出来，广告要的不只是拉明星做虎皮，更重要的是内容。
作为中国运动服装第一品牌的李宁，日子看起来似乎也不是很好过，紧跟耐克的步伐，李宁先是成功了，成为中国第一运动服装品牌，央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”成为唯一一家入选的运动品牌，因为曾经是第一，所以李宁也就沾了不少光。但是，当把跟随作为一种习惯，或者说把跟随作为一种品牌营销模式时，体育营销之路自然就越走越窄。大树底下虽然好乘凉，但是大树底下也难长树。李宁和耐克之间的距离，还不只是国度和实力的差距，观念的差距才是最大的距离。从目前的形势来看，李宁的体育营销模式已经显出疲态，其在国内市场的份额也日渐被耐克和阿迪达斯所吞食。
李宁要想借2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会在中国举行的机会，打一个翻身仗，要做的不只是一味地跟随，而是要寻找适合自己的体育营销策略。有一句话说得好：“学我者活，像我者死。”
英国沃达丰集团的全球营销总监大卫?海恩斯是体育营销的专家。他说：“每次体育营销活动之前，我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”
但是，很多企业把体育营销当作一种炒作，利用一些体育赛事造势，以达到促销和宣传的目的。这同沃达丰的策略相差甚远，更多的是体现了我们企业的目光短浅以及对有限资源的不尊重。
当然，中国很多企业在体育营销上，在品牌策划的观念、方法、和力度上，以及在营销的模式上都无法同美国和英国的企业相提并论，我们赞成并鼓励国内的企业抱有一种学习的态度。但是，在目前的形势下，一些大的国际性品牌正在对中国市场虎视眈眈，我们国内的企业没有足够的时间来学习、成长。或许，当我们有一天学好了别人的体育营销模式和策略时，我们的市场就已经被别人给吞噬殆尽了。我们所要做的就是走快、走稳、走好！
而对于郑州日产来说，初尝体育营销的甜头之后，还应该在营销策略和营销模式上再细化一下，一两次的短期的成功往往具有偶然性，只有多次的成功才是必然的。当把这种必然当成一种习惯时，体育营销才真正融入到企业的精神中去，融入到“帕拉丁”的骨子里去。
体育营销，海尔出手不凡
□张 楠
2005年5月，“海尔杯”2005中日韩青岛国际马拉松赛拉开帷幕，越来越多的人感觉到了海尔在体育营销上所下的工夫。
其实，海尔早在2004年4月就冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，完成了其体育营销的初次正式举动，凭此举海尔也成为首家冠名国外俱乐部的中国企业。老虎队披着印有海尔LOGO的“战袍”一路征战，海尔在澳大利亚的媒体曝光率和品牌知名度也一路擢升，在当地获得了良好的品牌认知和品牌美誉。截至2005年2月底，海尔在澳大利亚市场销售同比增长200%。海尔第一次尝到了“体育营销”所带来的甜头。
几乎在与澳大利亚老虎队签订协议的同时，海尔在国内也运作了另一体育营销之举。海尔与国家体育总局合作开展的动力伞巡回赛活动，历时两个半月，飞越青岛、广州、北京等18个国内城市，达到了传播其品牌形象的目的。
毋庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有不容忽视的权利，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
早在上世纪80年代，体育营销已渐成气候，在1988年的汉城奥运会上，可口可乐公司促销耗资约6亿美元，这在当时是一笔相当大的投入。经过20多年的发展，目前，体育营销已经是全世界受关注度最高的营销手段之一，而且很多跨国企业已经探索出了一套较为成熟的经营模式。
随着中国经济与国际经济的逐渐接轨，国内的很多企业也都想借力体育营销来达到知名度和效益的双重丰收，但是，中国的体育营销算得上成功的案例并不多。目前，国内企业在走体育营销的路线时，大多都是对这种操作模式进行僵硬的处理，或者选择体育明星做代言人，或者在文案上将本产品与体育牵强地扯上关系，而且往往是一场赛事之后，后续活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。
我们不能否定这样能够取得一定的效果，但是体育营销是一项投资甚巨的营销手段，如果所得效益不能大于投入成本的话，这种操作对企业来说无疑是一种失败。其实很多企业的产品跟体育都没有直接的关系，于是，如何将企业、产品、赛事巧妙地结合起来才是选择体育营销的企业应该仔细斟酌的问题。
海尔也面临着同样的问题，但是他们认识到，自己的主流产品跟体育联系不够直接，是一定时期内无法改变的事实，因此要想让体育营销达到更好的效果，就必须找到诉求点，消除其产品跟体育产业之间的隔阂。海尔选择了将自己的企业文化、产品文化与体育文化进行一种理性上的沟通，来形成消费者与企业的共鸣。
似乎一夜之间，国际体育竞技场上的广告标志牌已不再只是可口可乐、耐克、阿迪达斯等传统企业的天下了，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。对于中国的企业来说，体育营销可操作的空间应该说是前所未有得大。有专家预测，未来10年，中国的体育产业将创造出上千亿元的市场价值。如何挤上这趟快车赚钱已成为众多企业关注的新热点，但有一点可以肯定的是，在这个巨大的市场面前，包括海尔在内，谁能探索出一套适合自己的体育营销模式，谁必将在这一轮竞争中占得先机。
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