喻国明：中国传媒业转型中的困境与机遇

　　我今天(7月19日)讲的题目是“中国传媒业转型中的困境与机遇”，这样一个话题应该说是非常沉重的话题。

　　传媒业发展令人振奋

　　中国传媒业的发展是有目共睹的，是非常令人振奋的。20余年改革开放以来，中国传 媒业在发展方面是非常长足的进步，比如，现在我们的报纸

　　总数已经达到2119种，图书方面出版社有568个，现在每年的新版图书基本上是20万册左右，其中2/3是新版图书。电视台方面现在全国拥有320座电视台，教育电视台62个，一共播出1132个电视节目。广播方面现在拥有282座广播电台，播出1777套广播节目，当然还有网络，现在我们网民有两个数字，一个数字是1亿网民，还有一个数字是1.5亿网民，这两个数字本身差距之所以大实际是因为统计口径的不同所造成的，我相信1.5亿数字可能更接近实际。

　　从媒介经营的角度来说，以广告业为例，中国的广播业从开始有国家统计的1981年开始，1.18亿开始起步，经过24年年均33.7%增长速率，总量增加了1050倍，即2003年首次突破1000亿大关以后，2004年广告总额已经达到1238.6亿。

　　繁荣背后酝酿巨大危机

　　但是在这样一个发展繁荣的背后其实也酝酿着巨大的危机。

　　这种危机首先可以从报业平面媒体的经营当中看得出来。去年的平面媒体广告经营杂志负增长大概能够达到10%以上，而报纸广告经营的负绝对值比前一年下降0.5%左右，今年一季度在平面媒体当中同样呈现零增长和负增长的趋势，而且这样的趋势已经蔓延到所有在中国报业平面媒体当中经营最好的那些媒介，比如像广州的《广州日报》、《新民晚报》、北京的《北京青年报》、《北京晚报》等等，所有过去排在前十位的报纸大概只有一到两家有所例外，其他的都是负增长的态势，这种情况非常值得研究。

　　广播电视的情况现在看起来好像平均增长率接近20%左右的水平，但是，随着数字化技术，随着更多的传播通道、传播平台的商业化运营，比如IP电视、数字卫星直播电视、移动电视等等，其中一项商业化的突破都会带来视频传播市场的重新洗牌和市场边界重新的变化。摆在中国传媒面前的发展前景是充满着变数的。

　　在这样一个特殊发展时期，虽然所有这些数字本身是枯燥的，而且也是单方面的，但是，在这些数字之下显示的却是我们国家传媒业发展当中的深层次问题。

　　传媒业发展危机的深层次表现

　　从表象上来说至少可以把它总结为四个方面的表现：

　　无论各个地方各种传媒所遇到的具体问题怎么样，作为一个共同性的现象，无论是在东部还是在西部，无论是在沿海发达省份还是在中部发达地区等，出现这种情况确实越来越普遍。

　　这四种情况我们可以分别把它概述为这样，

　　第一种是同质化导致的微利化。

　　这种情况相当的严重，应该说市场竞争是从追求差异化开始的，追求差异表现自己的核心竞争力，表现自己不同于他人的特点或者功能，或者质量，这是媒介的市场竞争所追求的目标，但是我们经过10年左右的产业化发展，我们会发现我们是从追求差异开始起步，无论是质量竞争还是功能扩张方面的竞争，我们发现经过一轮又一轮的竞争之后，我们从追求差异出发，但是回归到大家又相对比较同质化的起点上，当然这个起点是跟最开始起步时候的起点是更高层面上的起点，但是彼此之间在经营模式、运营方式、内容模式方面，实际上天南海北，无论各种媒介其实都有非常强的相符性，这种相符性导致了媒介之间的同质重复，而这种同质重复就使媒介在市场选择当中必然性下降，它的个体价值，人们对它的独特依赖性在下降，这样的下降就导致了媒介经营成本和竞争成本的持续加大。

　　人们除了可以把报纸越做越厚，把广播电视的广告价格折扣打的越来越高之外没有其他的办法，这种情况就使整个传媒业由过去的比较高额的利润到了现在微利，甚至无利和负利的情况。我们可以知道，在中国最有传统的大报纸身上，过去盈利都是不成问题的，而现在有一张非常著名的报纸，从今年4月份开始它的收支已经负利润了，已经开始亏本了，这是非常严重的情况，因此在传媒界流行一句话，就叫做今天不是看谁活的更好，而是看谁活的时间更长，这就是典型的对目前状况的生动描述。

　　第二，盈利模式的单一遭遇到了增长极限和透明的天花板。

　　也就是说到现在为止我们国家传媒业的发展事实上还主要是以传统经营收入为主，而传统经营收入无非指的是卖内容和卖广告，对于广告的依赖程度太高使我们媒介的经营风险非常高，一般国际上惯例，一个媒介对于某一个行业或者对某一个广告公司所代理的广告份额如果超过30%的话，就视为这是一个非常危险的指标，但是在我们国家一些媒介，尤其是一些主流的报纸，它对于房地产广告等等这样一些优势的广告资源，行业的广告依赖一般都超过30%，有些严重的地方甚至超过50%，达到60%左右，因此房地产市场的任何波动，房地产政策的任何波动都会导致资金链条某种逆转和中断，这是非常严重的问题。

　　另外，单一的盈利模式带来了它的支撑点的单一，这是其中的一点，另外是它的增长有限度，任何一种盈利模式其实都有它运行的有效空间，一旦达到了某一个水准，某一个规模的时候，它的进一步增长就受到了限制，很难有持续的增长，想要获得持续的增长就必须要改变这种盈利模式。对于盈利模式的改变它意味着我们不能简单的按照过去的盈利模式去做那种数量简单叠加式的延长线，比如我们做广告不能说我们卖出更多的广告就可以获得更多的收益，就像北京交通台一样，去年已经达到1.5亿的广告额，如果说再进一步的把它的时间充斥更多广告的话，这个频率就不能叫交通频率了，那就应该叫广告频率了，这样一种盈利模式有它的增长极限。

　　就像我们对报纸的研究一样，一张周报作为周一看的报纸，一般它的广告经营在目前经营条件、经营水平之下基本上达到1.5亿左右就是极限了，再进一步往前增长可能性是非常非常小的。就像一个人去打工挣钱一样，通过我们辛勤劳动我们可以通过洗盘子挣到1万块钱，只要我勤劳，这是可能的，但是如果想通过洗盘子挣50万、100万是不可能的，因为挣50万、100万不能简单的用洗盘子的方式挣到，必须创造新的方式挣50万、100万，如果你创造不出新的方式，你只能在1万以下的水平上做经营，这就是所谓增长极限告诉我们的，实际上是说我们的盈利模式本身需要一种深刻的变革。

　　第三，新媒体对于广告市场和受众市场的双重分割。

　　我们知道网络是从90年代中后期在中国开始崛起的，在它刚开始崛起的时候我们并没有对它对于广告市场、受众市场的影响做非常有影响的估计，我们在2001年做调查的时候，网络对于读报市场的影响不超过2%，最多是百分之一点几的人由于上报之后不读报纸，绝大多数读报的人还是要读报纸，但是去年调查数字显示了非常严重的情况，35岁以下的年轻人当中有超过10%的人过去读报纸，由于上网开始疏离报纸，不读报纸。

　　比如，在北京的报业市场上，由于少数几家报纸，像《精品购物指南》、去年新办的《法制晚报》的读者年龄相对比较年轻，《精品购物指南》读者年龄大概是32-37岁，《法制晚报》大概平均年龄37岁左右。但是所有其他的报纸读者平均年龄都不约而同的超过了41岁以上，有的41岁，有的42岁，有的甚至44岁。说明现在读报纸已经不是年轻人的基本选择，成了中老年人阅读的报纸，再过两三年就有可能会成为这样一个标志，谁拿着报纸就说明谁已经步入中年了，这是非常非常可能的。

　　印刷媒体首先出现增长萎缩，经营方面负数当然有很大原因，比如广告市场很波动等等，但是跟新媒体对于广告和读者的分流是非常有关系的。

　　在电视领域里边好像目前还看不出来有现实的实际的威胁，但实际上这种威胁已经相当的逼近了，比如像明天数字直播卫星上天之后，它对于中国老百姓收视习惯的改变，收视内容的市场重新洗牌，对于受众分流和广告市场分流会相当严重，更不用说像IP电视、手机电视、移动电视等等新的，已经逼近于商业化前叶的新的模式，实际上对于现有的电视盈利模式，对于电影、电视的市场版图都会有相当大的影响，他们其中的任何一个商业化的突破都会导致目前中国电视企业极大的危机，这么说并不过分。

　　新媒体实际上是建立在数字化技术基础之上的，数字化技术给我们带来最大的变化是消融了各种介质的市场壁垒，也就是说过去的媒介市场是由不同的介质进行分割的，报纸就是报纸市场，杂志就是杂志市场，广电就是广电市场，但是由于数字化技术对于介质的所谓的融合，同样一个数字化内容可以通过不同的介质形式加以表达和表现的时候，这个市场就会出现重新的洗牌，重新分割的过程，也就是说以后做媒介的人所面对的竞争，报业所面对的竞争并不仅仅是报业的同行，也许是其他的媒介形式、介质形式，所以这样的市场重新组合、重新洗牌实际上是数字化技术商业化所带来的直接后果。

　　第四，传媒的利润重心由过去以边际业务为重心而开始外移。

　　传媒生产链条、市场链条、价值链条由于社会分工和专业化分工所带来的多重分割，因此传媒的利润重心由过去以边际业务为重心而开始外移，他的利润分享过去是由边际业务为中心的机构来控制的，但是今天它已经分解成内容提供、市场咨询、以及中间的通道和终端的掌控等等各种专业化的组织，使媒介利润的分享已经不是为媒介企业自身独享，而由组成媒介产业价值链当中的各种企业分享，这就是媒介的利润率的平均化趋势，这就是我们所说的中国传媒业目前普遍面临的情况。

　　危机也是机遇

　　这种情况告诉我们说，按照我们过去的操作模式简单的画延长线已经不可以了，必须要基于新的情况进行新的思考，新的改变，这就是一种危机。危机从另外一方面来看也是机遇，因为任何超常规的发展实际上都是在社会转型、媒介转型、产业转型的临界点上实现的。如果不是处在这种临界点上，超常规发展是不大容易发生的。只有面对共同问题转型的临界点，它才会使大家面对共同的问题，拉在同一个起跑线上。无论过去是强势媒体还是弱势媒体，无论过去你的市场优势地位有多么强大，面对共同问题，如果你对问题解决缺乏智慧、缺乏勇气的话，那么你也会落后。

　　就像我们执政党的理念一样，胡锦涛同志经常强调两句话，“共产党的执政地位不是与生俱来的，也不是一劳永逸的”，我觉得这两句话非常深刻。它对于我们的优势媒介而言也同样有警醒的作用，我们不可能因为过去的某种优势能够一直保持下去，面对新的情况如果我们没有勇气、没有智慧提供新的解决方案的话，恐怕你的优势就难以继续保持下去。

　　从现实发展选择的角度来看，我们观察到这样一个事实，过去中国传媒业增量型的发展主要是建立在要素增长的基础之上，市场份额增长的基础之上，也就是建立在资源的绝对化增长基础之上实现的。但是这样的一种要素的增长通过媒介市场化第一轮发展之后，要素增长空间已经变得相对有限了，进一步的增长实际上是结构化的组合式的模式发展。

　　而之所以我们过去出现同质化就是因为在要素变数是比较有限的，你能有我也能有，但是在要素的组合上实现的模式和结构却有着多样化、丰富性。

　　从数学的角度来说，它是要素数量的阶层，也就是说它是非常丰富的选择，个性化。核心竞争力是建立在这样一个基础之上的，它要通过整合过去的内容价值要素，产业价值要素，业外资源相关的价值要素实现新的发展，实现新的核心竞争力的打造，这就是我们所说的整合力就是未来传媒业的核心竞争力。也就是说，通过这种整合把内容价值等最应该存在的价值要素，整合成能够体现出一种独特文化魅力的文化产品。这种文化产品具有双重价值，不单给人提供一条一条具体的信息服务，同时也给大家昭示一种新的生活方式，昭示一种新的游戏规则，让人们感受到一种精神家园的归属感，这就是未来文化产品在内容整合方面的一个方向。在终端的整合，在其他的业外资源和业内资源的整合方面，我们说有行业资源的整合，优质子资源的整合，这些都是属于未来传媒竞争最重要的能力和竞争力的表现方面。

　　应该说处在大变革时代是一种幸运，我们可以通过自己实实在在的努力实实在在的创造历史，因此需要我们处在这样一个大时代的人拿出自己的勇气，拿出自己的智慧，让历史留下我们努力奋斗的印记，这是我们这一代人的宿命，也是我们这一代人的骄傲。(这是作者在2005中国传播论坛上的发言，本文文字为新华网根据人民网文字直播实录整理)

　　注：2005中国传播论坛为中国传媒大学广播电视研究中心每年举办一次的高层学术论坛，今年的主题是“中国媒介：转型与趋势”，主要包括“和谐社会与大众传播”、“国际化语境中的中国媒介改革”、“体制改革与媒介创新”、“全球化时代的媒介经营管理”、“中国媒介研究”等议题。