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张翼
一年一度，中国报业的颠峰论道又将隆重上演。
8月4日～6日，国家新闻出版总署报刊司主办，中国经营报社承办的第二届中国报业竞争力年会将在北京新世纪饭店隆重召开。就报业改革热点话题本报记者采访了中国社会科
学院工业经济研究所副所长、中国经营报社社长金碚。
记者：今年报业竞争力年会将主题确定为“重塑新型市场主体、培育中国报业竞争力”。这样的主题设计有何现实意义？
金碚：“重塑新型市场主体、培育中国报业竞争力”这个主题实际是对报业改革的深层关注与纵深开掘，因为它是报业改革的难点所在，最需要制度创新。
计划经济时期，尽管报纸不具有商品性质，是纯粹的政治宣传品，但是客观上也包含有不可抹杀的商品因素：报纸仍然有价格，报纸的发行仍然采取订购、零售等类似的市场方式。所以，一旦整个社会摆脱计划经济向市场经济转变，报纸的性质和生产方式也就很自然地开始向商品化和市场化方向转变。市场机制在报业资源配置中的作用越来越强，这也就直接促进了报业经营管理方式的企业化。市场化、商品化、企业化的趋势，推动了中国报业的产业化。报纸的商品性和报业市场的竞争性决定了报纸必须实行有效的经济运作，没有效率和效益的报纸难以在市场竞争中生存。绝大多数报社都要在经济上自负盈亏、自我发展，在这一深刻的变化过程中，中国报业的市场主体逐渐成长起来。越来越多的报社具有了赢利能力和自我持续发展的能力，成为独立经营的经济实体。迄今为止，尽管绝大多数报社在法律上仍然属于非营利机构，即国家所有的事业单位，但在经济运行上却明显地释放出赢利潜力。但是，也应该看到，目前中国报业的市场竞争环境多少还不够公平，比如有的报社划归企业之列，要上缴所得税，有的报纸则属事业单位，不必缴纳所得税。公平的市场秩序，鼓励竞争是提高企业竞争力的根本途径，也是培育和提高中国报业竞争力的根本途径。
记者：报业改革有什么经验可以遵循和借鉴？您如何看待中国报业的市场结构演变与改革进程？
金碚：报业改革没有现成经验可以遵循、模仿，报业改革的敏感性、特殊性在于，不仅牵涉到经济体制问题，而且与政治体制问题密切关联。报业实体与一般的工商企业既有相似之处更有显著差别，按照现有政策规定，外来资本不允许进入采编环节，非采编环节则可接纳各方资本。这样的背景之下，应该慎重考虑市场经济条件下如何构建报业竞争的新型市场主体。此外，这次年会上，大家也将探讨，如何规范企业化的报业经营主体，以使其更具竞争实力。随着报业市场主体不断向企业化方向转变，政府对报业的产业组织政策应逐步放松管制，允许作为市场主体的报社自主经营、自主决策。目前，中国报业改革的基本目标和方向还不十分明朗，但从中国报业发展和改革的趋势以及世界各国市场经济报业体制改革的一般走势看，我们已经具备了讨论报业经济改革目标的条件。
记者：2004年以来，报业竞争加剧导致报纸广告额普遍出现了大幅下滑，向广播、网络分流，有专家据此放言，中国纸媒发展的“瓶颈”、“拐点”已经出现，对此论断您是否认同？
金碚：不能简单地那么说，目前还不足以凭一时的数据下断言，我更愿意把这看做一种短期的景气波动。这次年会上，国家新闻出版总署将首度发布《中国报业年度发展报告》，对中国报业的现状、未来做出比较全面的解读与分析。在中国，与其他产业相比，报业是受到行为管制最多、最严格的行业之一。如果排除这个客观因素，实际上报业的准入门槛还是比较低的，利润率也不是特别高，但现金流比较健康。同一般产业相比，报纸间的竞争通常并不着重于价格竞争，但是，报纸广告版面的价格竞争有时还是表现得很突出。价格策略之外，报纸间的非价格竞争往往表现得更为常见和激烈。今天，报纸生产者越来越深切地感受到，市场竞争的压力日益增强。选择正确、有效的市场竞争策略，对于取得有利的市场地位和良好的经营业绩具有重要意义。
理论上说，如果是在一个可竞争的市场上，与一般的厂商一样，报纸的创办和发展也会表现出优胜劣汰的现象。由于市场竞争的优胜劣汰体现在某种报纸或者某家报社上，就是报纸或者报社的创办、成长、发展的过程，所以各种报纸的各家报社就具有了自己的生命周期。同质化的报业产品和竞争手法使报业更重视创新运营。在中国，尽管创办报纸有很强的政策壁垒，但是，这并不能阻止后进入者对在位者的模仿和挑战。近十年以来，在许多地方都发生了非常激烈的报业竞争，先行者创造了一种赢利模式并获得市场，很快就有新的进入者来效仿。报纸要实现持续赢利，一方面必须保持和加强自身的优势和特色，另外一方面也必须重视创新，在市场充分竞争的新态势下，只有形成新的赢利模式和途径，才能保持和增强经济活力。
记者：这次报业年会设计了三大议题，单就议题来看，和去年相比，今年的报业竞争力年会无疑更务实。
金碚：本届年会是经验交流会也是问题研讨会。今年我们将第二次发布都市报竞争力监测结果，和去年相比，数据获取方面肯定更加完善。事后我们也做过简单总结，去年一些都市类媒体在参与过程中，上报数字显得过于随意，今年的数字集纳和汇总都会比较严谨而严肃。数字固然不能百分百地反映客观现实，但它毕竟可以勾勒出轮廓。
来源：《中国经营报》
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