广东音像产业遭遇困境谋求突破

　　广东音像业曾创造出许多个全国“第一”。广东音像城销售额占到全国正版音像制品批发量的70%，是名副其实的全国音像业“老大”。然而今天，音像业面临前所未遇的挑战。广东音像界为应对变局，正积极出击寻找新的“奶酪”。

　　大潮走笔

　　困境中的希望之光

　　如果将投资文化产业比喻成大海行舟，那么音像业就是水深流急的险滩。这里曾经辉煌，成就卓著，但因为前所未有的盗版狂潮，这里正在遭遇前所未有的低谷。这里接受过许多挑战，这里也必将面临广阔的机遇。

　　1979年起步的广东音像业，曾创造出中国音像业许多个“第一”:第一张卡式录像带、第一盒VSH家庭节目录像带、第一张音乐CD唱片、第一张LD、第一张DVD……不仅如此，新的全国“第一”还在不断地被制造出来:第一家面向全球个人消费者和批发零售商的正版音像电子商务网站、第一家走出国门的音像城洛杉矶中国音像城、第一条EVD生产线、第一个打击盗版光碟的民间组织……正是凭借着这些长久保持并被不断创造的“第一”，广东音像业顺理成章地切割并享用着全国正版音像市场最大的一块蛋糕——2003年广东音像城销售额达到16亿元，占全国正版音像制品批发量的70%，名副其实当上音像业老大。

　　但这个夏天，记者奔走于广东音像城和各大音像企业的时候发现，在盗版碟特别是压缩DVD的威胁下，广东音像的整条产业链都在告急。某知名音像企业副总经理称，他们公司原来一个星期制作两三个节目，现在一个月制作一个节目还要反复掂量。许多企业正在着手裁员，有的厂家开始发卖生产线。销售商要求退货，仓库却已经满了。生产几乎接近停顿，却又不能停。做是“找死”，白白把几百万元的版权费让给那些“该死的盗版强盗”，不甘心；不做是“等死”，市场需求摆在那里，你不满足，总有人满足，而且铁定了坐吃山空，永无翻身之日，也不甘心。广东音像业究竟是朝阳产业还是夕阳产业，成为业界人士辩论不休的大题目。

　　不少头脑清醒的人看到，近十几年来，广东乃至全国的音像业无论从产品的数量和质量，还是从营销水平来看，都已经取得极大的成就。今天遭遇的低谷，其实质是拥有“新技术”的盗版对音像产业提出的新的挑战。

　　音像产业的繁荣离不开政府的引导。我们看到，文化大省建设过程中，政府有关部门不断加大打击盗版、维护知识产权的力度，努力营造一个良好的法治环境。就在几个星期前，今年打击盗版音像制品夏季行动已经启动，盗版现象正得到有效遏止。而鼓励音像产业在资源优化配置之后“走出去”的战略，同样让重新觉得饥饿的商家积极出击，寻找新的“奶酪”。

　　有观点认为，中国音像无法和国际唱片巨头竞争，原因在于没有金融资本的支持，而音像产业现在的情形正是金融资本进入市场的最佳时机。而金融资本集中、优化资源，实现音像产业的大集团运作，是推动中国音像业成为国际市场上鼎立一足的可行之道。

　　求作为的姿态、勤探索的精神，这是改革开放后广东率先进入春天的秘密，也是广东音像业长期保持第一的秘密，更是如今广东音像走出低谷可以依靠的东西。我们相信，民间力量和政府力量的会合，定能让音像业成为照亮21世纪中国大地的夺目朝阳。

　　文化视野

　　亲历广东音像产业变迁

　　随着国家对音像产业政策的逐步放开，许多像中凯文化董事长郭子龙一样的人渡过了自己创业的横流沧海。在激烈的搏杀中，郭子龙式的民营资本资产规模顺利翻番，企业团队迅速壮大，成为中国音像产业的生力军。

　　因为他们，广东乃至中国的音像产业经过近十几年的摸索形成了今天的规模和格局。他们一起经历创业的迷茫和探索的乐趣，他们一起反盗维权，现在他们一起站立在产业变局的关口。

　　第一桶金

　　2003年中国音像协会评出的15家明星民营发行企业，广东就占了14家，它们都是在1989年前后进入市场，大都是从空白磁带、录像带起步的。

　　1979年中国唱片业选择了北京、上海、广州作为三大产业基地的时候，郭子龙还是一个不满10岁的懵懂孩子，对这个孩子来说，“广州太平洋影音公司”是个遥远不相关的陌生名词。他并不知道，以这个公司成立为标志，中国音像业开始了巨大变革，由中国唱片公司一统天下，发展为200家音像出版社群雄逐鹿。他更不知道十几年后，自己将发行风靡天下的电视剧和电影——《笑傲江湖》、《大宅门》、《康熙帝国》、《汉武大帝》、《天下无贼》、《无间道》、《手机》、《孔雀》等。

　　1989年，郭子龙靠贩卖磁带、空白录像带赚取了人生的第一桶金。他觉得这钱来得有些偶然，然而在我们今天看来，郭子龙贩卖磁带赚得的200万元具有深刻的产业背景。从大环境来看，郭子龙不是孤立的现象。那时中国音像业的大众消费需求已经非常明显，大市场已经逐步形成。到2003年中国音像协会评出的15家明星民营发行企业，广东就占了14家，它们都是在1989年前后进入这个市场，多家企业也都是从做空白磁带、录像带起步的。

　　“借壳”经营

　　他们用和国营出版社密切合作的方式，发挥各自优势，“借壳”运营自己的音像事业。音像产业又一次洗牌就以这样的方式开始。

　　回到上世纪90年代初。郭子龙带着自己的200万元到广州寻找发大财的机会，录像带和磁带的生意越做越熟练，但不断出现的竞争对手让盈利空间渐渐缩小。

　　1995年中国出现了一个新事物——VCD，伴随着影碟机的出现开始迅速普及。郭子龙认定在当时具有高容量、优画质、方便携带、易于长期保存的高科技产品势必成为明日主流。

　　当时只有国营企业才有资格大批量地制作销售碟片，但郭子龙的公司和其他民营企业用和国营音像出版社密切合作的方式，“借壳”运营自己的音像事业。音像产业又一次洗牌就以这样的方式开始了。

　　1996年，政府运用行政手段，组建正版音像制品发行主渠道，彻底改变当时音像发行一盘散沙的流通格局，希望由此形成由政府直接监控的正版批发中心和主渠道，组织正版音像制品占领市场。广东音像城应运而生。

　　郭子龙回忆说，刚进广东音像城那会儿，中凯的市场定位并不清晰，经营品种很杂，最辉煌的战绩是，卡拉OK碟的销售由中凯掀起发行热潮。虽然，上世纪90年代中后期国家取消了国营企业对音像制品的垄断，但郭子龙也承认，在实际的市场竞争中，比起当时发行网络根基深厚的国营音像企业，中凯文化只能说是一个“后辈”。

　　破壳而出

　　《笑傲江湖》项目决策会议上，一位与会领导说:“是哪个傻瓜这么愚蠢啊！花这么多钱买一部剧啊？他是疯了还是傻了？”

　　2001年，一个念头挤进了郭子龙的脑海:一边是电视剧的空前热播，一边却是音像版权乏人引进，为什么不做大电视剧的音像市场呢？郭子龙跑到中央电视台，提出以超出市场价格数倍的天价买下《笑傲江湖》音像版权。郭子龙至今不能忘记这个插曲:在他开出价格的第5天，《笑傲江湖》项目决策会议上，一位与会领导不禁抚胸拍案大发感叹:“是哪个傻瓜这么愚蠢啊！花这么多钱买一部剧，啊？他是疯了还是傻了？”。

　　两个月后，印有“中凯文化”标识的《笑傲江湖》VCD、DVD音像制品正式上市，马上在全国各地音像店掀起销售狂潮。

　　紧接着，早被郭子龙掐准时机发行的《长征》、《大宅门》、《康熙帝国》等几部精良剧作轮番上市，迎来“一发不可收拾”的空前热卖。

　　此一役，启动了令人叹为观止的电影、电视剧音像产品的庞大市场，让中凯文化的存量资金扩充近10倍，抓住这轮机遇的十几个像他这样的广东民营音像企业也一跃跻身一线发行企业行列。

　　爆发“疫情”

　　去年年中出现、10月爆发的盗版HDVD“疫情”，如同音像界SARS病毒，欲将中凯等广东音像民营商家逼入绝境。

　　然而，从2001年开始，攀升的销售业绩并不能让郭子龙彻底放心。盗版问题成为中凯发展甩不掉的阴影。随着大片的陆续引进，中凯文化产品常被盗版“盯上”，损失惨重。2002年之后，非法刻录等新形式盗版不断滋扰市场，中凯再度成为重灾区。去年年中出现、10月爆发的盗版HDVD“疫情”，更如同音像界SARS病毒，欲将中凯等广东音像商家逼入绝境。

　　2005年春节，郭子龙没有过好。许多被他劝服只做正版的商家重新被拉下水，许多年的反盗版努力在HDVD的冲击之下几乎都付诸东流。他忧心如焚地大声疾呼:“盗版HDVD的问题祸及整个音像产业链，势必导致资金、人才流出正版音像产业……”直到这个夏天，正版DVD市场依然没有起色。

　　高端访谈

　　广东省文化厅副厅长王业群:延长政府管理之手

　　广东音像产业天地广阔，广东建设文化大省创建的重要文化品牌“音博会”有一句广告:“怀揣利器当示于此，实现价值可问于斯”。我觉得很形象地概括了广东音像产业的地位、作用和潜力。

　　对盗版问题，除了严格执法之外，我们将在两个方面作出努力。第一，借助社会监督力量，发挥群众举报作用，以延长政府管理之手，我们已制定了这方面的工作制度。第二，发挥行业研究作用，把广东音像分销业商会这个音像销售领域的行业组织作为音像业发展和加强行业规范的一篇重要文章做好，使它在维护企业权利、加强知识产权保护和建立良好市场秩序方面发挥特殊作用，实现“党委领导、政府管理、企业自觉、行业自律、社会监督”这个文化市场管理的最理想和最体现效能的格局。

　　记者手记

　　音像产业远忧近患

　　近患:盗版HDVD席卷市场

　　去年下半年，HDVD席卷市场，音像产业顿时风云变色，彻底陷入了停顿期。企业自发组织打击盗版队伍，花费了大量资金，冒着巨大风险，但一遭遇HDVD的问题还是挂一漏万。许多公司一部电视剧百多万元的版权被人轻易盗走，退货率一下子高达50%。据不完全统计，广东正版音像业在短短几个月中损失高达10亿元。

　　因为HDVD，不少企业开始被迫裁员。节目制作数量大幅度减少，以前一个星期能做两三个节目的，现在一个月只做一个节目。有的企业甚至在盗版的压力下放弃在短期内出售版权的考虑。

　　远忧:音像载体被网络改变

　　很大程度上说，音像业的变迁就是音像载体的变迁，产品载体从物质的层面决定了该产业的营销模式。从录像带到DVD，以往音像业产品载体都是物质的，但有人预见，3年内中国互联网网速将得到质的提升，那时，网络将代替光碟成为音像产品传播的媒介。而广东音像业的传统运营模式是买下版权后复制生产光碟然后批发销售，这样的模式在互联网一统天下的时候必然遭到淘汰。音像业要转型，但怎么转，转向哪里，同样成为这一产业在广东持续发展的心腹之患。

　　业界说法

　　应对变局路在何方

　　处于变局困境中的广东音像业所能采取的应对之方是什么？业内人士各抒己见。

　　产业灵魂是创意

　　有业内人士指出，HDVD其实是一种新型的压缩技术，正版商家希望卖出光碟数量越多越好，而压缩技术的使用，使一张盘里就能容纳10到20集的电视剧集，将会令正版商家利润缩水。这导致这一技术大肆为盗版所用而反噬自身。

　　从这个角度看，HDVD不光是盗版的问题，其实质是技术革新对载体和载体背后的既得利益者的挑战。HDVD是挑战，互联网更是。音像业说到底卖的不是载体，而是所承载的文化娱乐科教内容，依靠载体得厚利的时代已经过去，创意背后的利润空间相对而言反而更稳定。

　　不少音像企业开始更多地寻求掌握著作权的方法。他们认为，音像业中的创意环节应该在未来被大大地强调，成为一个企业和产业立足的依据和中心。

　　海外市场待开发

　　广东音像业已经开始进军世界市场，尽管和国际唱片公司相比力量还十分微弱，但向外走的坚实步伐已经成为该产业的可靠增长点，也成为广东音像业突破困局的“方舟”。

　　全球共有3000多万华侨和外籍华人，还有很大一部分“老外”，他们对中国文化怀有浓厚的兴趣，也是中国音像产业潜在的消费人群。这是一个巨大的市场，用广东音像城总经理李绍权的话说，简直就是天上掉下个大蛋糕。但他同时说:“市场开拓刚刚起步，许多时候我们还不知道该怎么吃这个蛋糕。”

　　健全法律反盗版

　　广东省音像分销业商会秘书长李献民告诉记者，中央八部委联合开展2005打击盗版光碟夏季行动，已经彰显了中国政府打击盗版，维护知识产权的决心。但从实际操作的层面上仍然存在许多可以商榷的地方。

　　他说，在新加坡等地，政府的反盗版举措是只要抓到盗版的小贩就没收其贩卖物品，并让其入狱3个月。而在中国，相对的法律还不健全。

　　李献民呼吁政府在中国音像产业的市场环境还没有完全成熟之前，加大政府监管力度，完善相关的法律法规，让反击盗版势力的行动有法可依。

　　资产规模要扩大

　　虽然广东许多音像企业在国内堪称巨头，但他们全部资产的总和也没有世界五大唱片公司中任何一家大。资产规模不大，抗风险的能力就弱。参照国际经验，必须有金融资本介入文化产业资本运作，才能有突破性的发展。在这一基础上，要组建跨媒体、跨行业、跨地域的传媒集团，这不仅对广东，对全国的音像产业都是一个可行的选择。