|
作者：糖烟酒周刊黄酒调研组
2004年下半年，黄酒市场逐渐升温，黄酒走上了从区域性酒种向全国性酒种跨越的道路。业内人士认为，2005年是中国黄酒的“分水岭”。2005年之前，黄酒企业解决的是有饭吃的问题，2005年之后，黄酒企业解决的是大发展的问题。目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改
变着中国酒业市场的格局。
黄酒产业前景被看好
黄酒的发展是一个不断增值的过程。黄酒产品本身有一个特点，陈酿的年头越多，产品的价值越高，从某种意义上说，黄酒的品质就体现在陈年度上：黄酒是内涵最为丰富的酒种，无论是从历史、文化，还是从营养、保健的角度分析，黄酒都要远远超过其他酒种，黄酒有许多故事还没有讲出来，在未来的很多年中，黄酒都将处于一个释放、挖掘潜能的过程中；黄酒的酿造工艺复杂，具有手工酿制的特点，绍兴酒属于原产地保护产品，受原产地保护企业的年产量、储酒量都有严格记录，随着市场的不断扩展，优质黄酒的稀缺性会不断显现；黄酒属于“后知后觉者”，多年来一直采用传统的营销方式，没有经历过度营销的透支，现代营销方式的逐步采用将唤醒黄酒沉睡的价值。最近白酒行业谈论比较多的一个词语是“老名酒价值回归”，其实，真正应该“价值回归”的是中国黄酒。在整个酒类市场中，黄酒是一只潜力股，它不但有极大的市场空间，也有极大的升值空间。
主销区域拉动整个市场销售。上个世纪90年代初期，葡萄酒从东南沿海往内陆逐渐深入，形成了消费潮流，这与广东当时的区位优势有着直接的关系。黄酒的生产和消费主要集中在长三角区域，目前，长三角是我国经济最活跃的地区，区位优势对黄酒的推广具有积极意义。随着长三角经济地位的进一步提升，黄酒比较容易随着经济的交流形成“从高到低”的流动效应。华东经济强劲，杭帮菜、上海菜的市场越来越大，黄酒随着餐饮的输出走到了很多地区。在杭州和上海菜馆里，老板一般都会向消费者推荐黄酒，而在这些场所，消费者对黄酒的接受程度很高。长三角的经济文化正在影响着周围地区以及整个中国，与经济交流同步，长三角的生活方式正在推广，许多人到上海打工，年底一般都要带几瓶黄酒回家，生活方式的推广起到了潜移默化的作用。另外，终端连锁超市的壮大为黄酒的推广提供了契机。大型连锁超市的总部基本上都设在上海，黄酒企业可以和麦德龙等大型超市合作，借助它的渠道，将产品投放到其他主要的城市，这些城市与新型黄酒的消费市场基本是吻合的。
主流企业发展带动整个行业前进。一个产业的发展离不开主流企业的带动，黄酒行业的主流企业主要集中在绍兴和上海两地，绍兴的“古越龙山”、东风绍兴酒厂的“会稽山”、塔牌酒厂、上海冠生园华光酒厂、第一食品金枫酒厂是目前黄酒行业最大的五家生产企业。2004年，“古越龙山”的销售结束了数年的徘徊状态，销售额从3亿元上升到近4亿元；2000年以来，第一食品黄酒销售量和销售收入年均复合增长率分别达到26.36%和28.24%，金枫酒厂净利润更是“年年翻番”，年均复合增长高达119.96%；2004年，“会稽山”销售额、利润、产量同比增长都在10%以上，销售收入达到2亿多元。
工艺以及品牌诉求的现代化给黄酒带来了新的消费群体。业内将黄酒分为绍兴黄酒和海派黄酒，海派黄酒以和酒与石库门上海老酒为代表，口感上与传统黄酒有所差异；传统黄酒口感上略带苦涩，久置易出现沉渣。海派黄酒采用新工艺，在黄酒中添加枸杞、蜂蜜等，色泽透明、口感爽口，满足了年轻消费者的口味要求。海派黄酒的作法也影响了绍兴黄酒企业，绍兴酒企业也推出了不少新型黄酒，如状元红、帝聚堂、老台门等。在改良产品的同时，黄酒品牌的诉求也在发生变化，重点吸引新兴消费群体。在上海，年轻人消费黄酒的风气正在形成，许多30岁以下的年轻朋友在消费黄酒，就像唐装的流行一样，黄酒正在被年轻人用“古老表现流行”。和酒的成功运作开辟了黄酒营销的新思路，和酒的诉求是“品和酒，交朋友”，将时尚因素融合进来，这种理念很容易被沪上青年接受和传播。到现在，和酒的市场已经是翻着跟头向前冲，上海老酒、石库门的跟进也推动了这个潮流的加速发展。随着新兴消费阶层的出现，一个大市场正在释放潜力。新兴消费人群保证了黄酒市场的发展，同时还培育了新的推广渠道，黄酒加冰的饮用方式，已经在一些酒吧中兴起，给黄酒推广加了把柴。
中心城市成为黄酒主攻对象
黄酒企业一般把自己的市场分为三块，出口市场、传统市场、外围市场。外围市场指的是江、浙、沪之外的其他省市。很多年来，外围市场的销量仅仅占到黄酒总量的百分之十几。可以说，外围市场的开发结果直接决定着中国黄酒能否成功复苏，并最终实现区域性酒种向全国性酒种的跨越。黄酒消费大气候的形成需要引导，黄酒企业在开拓外围市场的过程中首先选择了中心城市。
【北京】“古越龙山”是最早来京的黄酒企业。作为黄酒业中的老大，“古越龙山”在北京的星级宾馆大都有摆放。“古越龙山”的销售主要走流通，商超的走货量相当大，是一种自然销售状态。“塔牌”于2000年进入北京，主攻中高档酒楼，通过买店方式迅速进入星级饭店、杭帮菜、海鲜酒楼，并迅速占领北京中高档餐饮场所。目前，“塔牌”的餐饮渠道已小有规模。一段时期内，“塔牌”在酒店主要采取开瓶费促销的形式，五年陈花雕酒一个瓶盖兑换5元人民币，这是黄酒当时惟一可以看到的促销方式。“会稽山”以前曾有一定的营销与销售，但2004年8月后才出现较大改观。据经销商介绍，它是巧借“塔牌”在京城较成熟的运作经验，主要是在餐饮上力铺中高档酒楼，商超则是其另一个支点。
除江浙黄酒品牌外，“和酒”目前也已撬动北京婚庆市场；上海金枫采用在上海的成熟做法欲走高端路线，已进入几家高档饭店；福建沉缸黄酒2004年底开始运作商超，不过目前市场没什么太大起色。
【成都】调查显示，本地产的“巨龙”、“银明”等黄酒品牌普遍包装简易，价格较低。浙江一带产销的黄酒产品包装高贵、典雅，产品系列也很丰富，当然售价也不低。据经销商介绍，一些外地厂家和本地商家大搞赠送、免费品尝等活动，带动了饮用黄酒人数的增加。据介绍，与五年前相比，该市黄酒的消费群体已增长了10余倍。同时，消费开始从高档酒楼向中档酒楼、火锅店延伸，以前50元左右的身价，目前在终端的零售价格已超过500元／瓶。
从市场上看，“古越龙山”在成都市场运作相当成功。“古越龙山”的陈列和堆头特别显眼，主打产品15年陈、18年陈、20年陈、30年陈花雕，售价在80～300元之间。“会稽山”、“女儿红”、“塔牌”、“孔乙己”等品牌也不甘示弱，纷纷抢占了有利的位置，以买一赠一和特价促销等形式向“古越龙山”发起进攻。值得一提的是，多数企业把黄酒置于酱醋这些调味品的货架之上，但“孔乙己”这方面就做得比较好，不但与红酒为伍，还与1999年的长城干红进行捆绑式销售。
【广东】在广东市场上，塔牌花雕系列酒的路牌、公交站台广告随处可见。在一些连锁商超的黄酒柜台上都能看到“塔牌”的影子，有的商超黄酒专柜甚至是“塔牌”的“天下”。在深圳中餐酒楼，“塔牌”有着明显的优势。“塔牌”共有陈年3年、5年、8年、10年、15年、20年和30年等八大系列进入广东市场，其中，10年陈酿、20年陈酿和1980年珍藏酒出尽风头，成为广东消费者的抢手货。
但“古越龙山”仍是广东黄酒市场的老大。据调查，“古越龙山”十年陈以下的黄酒销售境况最好，主要销售渠道是商超和酒楼，调查结果显示，黄酒在广东的销售呈上升趋势。“古越龙山”、“塔牌”等成为广东消费者的中高档黄酒饮品之首选；中低档黄酒市场则几乎被客家黄酒所垄断。崛起的“海派”黄酒如“和酒”等也进入了广东，然而市场表现平平。与“和酒”一样表现欠佳的还有会稽山系列黄酒。
商务酒市场成黄酒的争夺焦点
2004年，通过抽样调查我们发现了这样两个趋势，一个是黄酒的目标消费群体有了新的拓展，在江、浙市场上，商务型人士、政府官员正在逐渐成为黄酒的重要消费者。另外一个是黄酒的用途日益丰富，在商务酒和礼品消费领域，黄酒都可以大展拳脚。
与这个趋势相对应，黄酒企业把运作外围市场的重担交给了高附加值的传统型黄酒，从目前市场销售量来看，主要是8年陈、10年陈以上的黄酒销量较大。“古越龙山”、“会稽山”两个品牌在浙江有上万吨的销量，但是由于在江浙的主销产品多为低端黄酒，没有足够的利润空间支撑运作外围市场的渠道和终端费用。目前，运作外围市场比较成功的产品主要是“塔牌”的10年陈，终端价位都在百元以上，相当于中高档葡萄酒和白酒在酒店中的售价。除了利润空间增大之外，选择高档黄酒作为主推产品，还有树立黄酒高尚形象的重要意义。黄酒在江浙一带消费者头脑中已经定型，但是在外围市场还没有清晰的概念，正是树立高端产品形象的好时机。高端形象的树立，对黄酒将来的普及和推广将起到事半功倍的作用。
另外，海派黄酒企业也不断提高产品档次，“石库门”上海老酒2004年进行了两次提价活动，不断进行消费升级，另外，今年新推出的“经典20 ”终端价格高达300元。
| 
