家电连锁业的风险正在加大

　　本报记者 谭瑞岗 徐正辉 实习记者 初光涛 北京报道

　　近日，国美电器和苏宁电器股价持续下跌，也许并非巧合的现象使得市场对家电连锁业一直以来倾向乐观的看法发生了严重分歧。

　　与之相关的一系列事件似乎也附和着市场的猜测：排在前几位的家电连锁企业今年的 加速开店，使得“每平方米销售额持续下降”；黄光裕拟第三次减持国美35%股权；灿坤轰然倒下；越来越多的厂商要求减少压款时间；对家电连锁行业影响很大的房地产业处于宏观调控之中……瑞士信贷第一波士顿在其研究报告中这样描述中国家电连锁行业的现状：竞争已经过于激烈，使得边际利润开始下滑。

　　带有浓重悲观情绪的猜测正悄悄蔓延——家电连锁业这个曾经制造了中国首富的行业是否已经开始走下坡路？

　　急扩风潮

　　今年“五一”当天，全国就有70家家电连锁新店开张，而目前，仅北京三环路两侧就有30多家家电连锁门店，平均1.5公里左右就有一家门店。苏宁电器连锁店管理中心一位人士向记者证实，苏宁现在开店数已达200家，到年底将达到300家。国美电器运营中心总经理孙一丁告诉记者的计划是今年总共要开300多家。

　　没有一家连锁销售商认为这些数字太多。苏宁董事会秘书任峻表示：“今年可能是投入期，明年或下一阶段就可以真正体现公司的价值了。” 孙一丁也认为国美没有突然提速，他说公司提出2008年进入世界五百强，达到1200亿销售额，这就是要多开店。

　　多开店，加大销售量首先是在家电厂商面前获得话语权的最直接手段。

　　根据兴业证券的分析师王春提供的数据，2004年全国家电销售量是5000亿元，但是通过整个家电连锁业销售的量是1900亿，不到40%，这与美国前三家和日本前两家家电连锁企业市场占有率80%的数字差距很大。在二三线城市，地方性家电连锁、专卖店、百货商场仍然是家电销售的主力军。正因为如此，大的电器生产商在和家电连锁企业的博弈中从来就不站在下风。海尔向各家连锁企业出货向来要求预付，而联想、三星、诺基亚这样的IT厂商从进入家电连锁卖场起实行的就是7天结款，此前甚至还发生过有的大厂商因为结款不及时而对销售商部分停止供货的情况。据一位行业分析师介绍，此次国美在香港股价下跌的一个重要原因就是厂商占款而对国美的资金周转率产生影响。

　　除了期望加大话语权，开店还是带来现金流的最好方式。每开一个店不管能不能赚钱都能每天给企业带来固定的现金流。银行最青睐的就是大量的现金流，大的家电连锁企业给银行带来长期而稳定的现金流，因此银行会给企业较大的授信额度。据透露，几家大的家电连锁企业每向银行存入100万元，就可以开出300万元的承兑汇票。除了付给厂商之外，剩下的200万元根据汇票期限是3个月或6个月归家电连锁企业使用，这笔钱一旦滚动起来将会变得非常可观，银行对其用途也很难监控。因此也就容易理解即使无利可图家电连锁企业也要拼命扩大规模的原因了。

　　为什么偏偏是在今年，几个连锁大腕的开店速度出现爆发性的增长？大中电器经贸总监张亮认为主要有三个原因，一是资本的积累，二是到了整合的时机，三是竞争同质化。

　　而资本的刺激也是诱因之一：孙一丁告诉记者，2004年年中国美在香港上市，募来的资金就是为了开店；兴业证券的王春认为苏宁今年的增速明显加快也是因为去年底上市募集到5亿-6亿资金的结果；此外，永乐也获得了摩根斯坦利5000万美元的巨额投资。

　　行业整合期

　　今年众多家电企业的急扩明显带有行业整合的意义。

　　大中电器的经贸总监张亮正准备把他对家电连锁业的思考写成一本书，名字叫《某些不确定因素对中国家电连锁业的战略影响》，其中，他将行业整合的思路归纳为横向整合与纵向整合两种。

　　横向整合主要是并购地方性的家电连锁企业，这是比开新店更迅速的方法，永乐竞购灿坤，国美整合黑龙江的黑天鹅，五星收购雅泰都是在最近完成的。

　　孙一丁介绍说国美的计划是：二、三级市场需要开店，新地区，如唐山、秦皇岛、兰州、南京、江苏等今年要进入。事实上，将眼光转向二级市场首先是因为这几家大的企业在一级和部分二级城市的布点已经完成，对百货等传统卖场份额能吃的都吃了，并且这些城市的购买力已经饱和，据公开数据显示，北京的空调市场已经是零增长，上海在今年甚至会是负的5%到-10%。王春提及了另一个原因，房地产市场的宏观调控也使得家电需求放缓。张亮给记者提供的数据是家电需求的大约30%来自居民购买新房和重新装修。

　　一些分析师认为，二、三级市场购买力有限，将会影响行业利润率。但是张亮告诉记者，对于容量不大的三级市场，业内有一句话叫“一店定乾坤”，谁先开了店，就不会有第二家进去做无谓的竞争，因此这些店的产品价格会比竞争激烈的一级城市高。

　　张亮说，由于二、三线城市房租、工资水平普遍较低，因此最多1000万就够开一个店了。一位业内人士说，由于大的家电连锁企业的到来会使物业升值，因此房租实际上可以赊欠，而柜台装修等费用由厂商支付，再加上各种进店费，厂商的特价机、免费机，因此100万-200万开一家店完全是可能的。

　　纵向整合就是与厂家达成协议，全部或是在特定区域包下厂家的产品，让厂家不需要再自建渠道，从而可以得到现在厂家留给渠道的大约25%的利润。五星拿到一些电器在江苏三、四级市场的批发权就是纵向整合的一种尝试。但是，现在没有任何一家连锁企业的规模足以在全国范围内做到这一步。

　　大中电器的经贸总监张亮说：“排第一的在这个行业里面能够赚钱，排第二的是陪着玩，排第三的就只能赔钱。”就像弹弹弓，谁的橡皮筋拉得越长肯定弹得就越远，因此这场比赛并不需要把石子射出去，因为最后橡皮筋还没拉断的人就是胜利者。在拉皮筋的过程中谁都发现不能停下来，停下来的就出局。黑天鹅就是例子，它在哈尔滨当地经营没有任何问题，仅仅是因为规模小被后进入的大家伙吞并。