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作者：智威汤逊东北亚区域总监＆大中国区CEO唐锐涛 来源：中国经营报
一些跨国公司常常出于全球统一的管理思路等等的考虑，把在欧美等地区发布的自认为优秀的广告直接搬到中国的荧屏上，惟一的改变，就是配了中文音。但这种孤芳自赏得到的结果往往是：让中国的消费者觉得莫名其妙，甚至引起反感、被官方禁止播放——
自认为复杂而准确的创意
复杂的信息是传播界的大忌。中国消费者常常被湮没在太多的选择中。在这种信息爆炸的局面下，他们的困惑是可以理解的。(在过去的十年中电视频道从9个上升到545个。从1996年至2004年，电视节目的花费从10亿美元上升到150亿美元。在这个消费为主的时代，上海的街头已经可以看见各种款式的车子，而不再是2002年时的只见普通桑塔纳出租车的局面了。洗发水的品牌更是多达220种。)消费者，无论年轻年老，沿海内地，南方北方，中产阶层还是大众，都会在品牌选择间犹豫不决。
如何能够得知你的信息传递是直截了当，而不是拖沓冗长的？
首先，要明确“我想让我的观众记住什么”，并且在简短的几个词中把广告要传递的惟一的利益点形象生动地反映出来。每个行动都需要有重点。广告的诉求点绝对不能超过一个。相信我们。消费者不需要了解有关产品的所有信息。他们要的很简单，“这玩意儿能带给我什么？”他们没有时间来咀嚼过多的信息。因此，“不仅……而且……”或者“既……也……”这样的句子对于中国消费者来说是非常混淆的。
第二，电视、平面、报纸或网络广告都要有一个传达诉求点的“核心画面”。这个“核心画面”是否能够给你所要传达的信息带来足够的冲击力。所以一定要避免使用过多的字幕或是小标题来解释你的诉求点。家乐鸡汤的电视广告是一个分割屏幕的场景，其中一幅画面是将鸡从农场“拽”到饭桌上的画面。荷氏润喉糖则通过一系列超现实的画面来“戏剧化”它的清凉冲击，如直上云天的过山车，缓缓飞起的女生及一个突然转变成为冲水滑梯的电梯。
第三，你的媒体计划是否过多依赖于电视广告？那些过多依赖于电视广告的商家别无选择，只能将大量的“支持点”像填鸭一样充斥在他们15秒或是30秒的广告中。不同的媒体有各自不同的作用。电视与户外广告不是选择性的；人们是被动地接受这种形式的广告。报纸与杂志广告则更能被消费者主动地消化。杂志相对来说更能传递较为复杂的信息，只要内容支持产品的主要诉求点。“高关注度产品”，即那些对于个人身份(如汽车、手机、钻石)，人生发展(汽车、教育、投资)或是健康(如就医，保险)重要的产品则必须同时使用平面广告和电视广告。
中国消费者和监管者的枪口
性。所有与性有关的话题，无一例外，都须避免。这里不应该出现性爱动物，不应该出现无所顾忌的“坏男人”，也不应该出现婚前性行为。同性恋，避孕套，艾滋病，按摩更是避而不谈的敏感话题。
“不安全”或“不文明”的行为。在广告情节中，坐车不能不系安全带，走路不能违反交通规则，在拥挤的人行道上不要奔跑，不要妨碍交通，不要在屋顶玩耍，不要在公园草地上随意翻滚，不要吐痰，不要让猫糟蹋食物。
不尊重社会等级。中国的儒家思想认为父亲应该为儿子做主，父母官应该为老百姓做主。他们提供了一种安全感。父亲总比儿子强，老师总比学生强，哥哥总比弟弟强，老者是社会中最聪明的。长着肥嘟嘟小脸的小男生应该是所有中国传统的遵从者。
冒犯自尊心。中国民众的民族情结非常强烈，任何一些轻微的冒犯就会被他们灵敏地感觉，然后激起强烈的愤慨。
冒犯竞争者产品。如“百事挑战”这样和竞争者产品相比较的广告，通常是不太合法的，所以尽量少用。即便是在七喜的冰柜边上你也最好不使用雪碧的颜色(黄加绿)。
一个小窍门，一些部门被认为广告审核标准最严格，如果你通过了他们的审核，那么就大可以高枕无忧了。不过，现在情况似乎有所变化，但总体来说，在广告领域，礼貌总是没坏处的。
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