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本报记者/韩辉
在经过了短暂的沉寂以后，北京新兴医院的医疗广告再度通过媒体的发布，出现在公众的视野里，只是没有了涉及疗效的内容和这些疗效的发布人———明星。在此之前，新兴医院有明星助阵、公然编造虚假治愈率的“送子广告”曾经风行一时，广为传播。随着“送子广告”的传播，新兴医院妙手回春，治疗不育症患权威专科医院的名声在民间初步确立，
医院也因此财源滚滚，日进斗金，直到被查处。 一个虚假医疗广告的典型重现江湖立刻引起了社会公众的不安和关注，尽管新兴医院和负责发布广告的媒体反复强调，新广告是整改后的内容，仅仅是医院的形象广告，完全不涉及虚假医疗广告内容。对于医院和媒体的表白，公众仍然心存疑虑，有人怀疑这是否是虚假医疗广告反弹的信号。
由于医疗广告与公众健康密切相关，让违法医药广告泛滥无异于“谋财害命”。而医药广告虚假率、违法率之高，又与它们常常标榜的有效率治愈率不相伯仲。来自国家工商总局的一项抽查数据显示，医药广告的违法率竟高达66.3%，在对不同种类的虚假广告进行分类统计，虚假医疗广告名列前茅。有鉴于此，在历次对虚假广告的整治过程中，虚假医疗广告始终是打击的重点。但由于存在一个规模庞大、需求旺盛的医疗广告市场，虚假医疗广告始终难以得到根治，治理行动往往演变成为广告主、媒体和广告监管部门之间利益的相互博弈。常常是一场治理行动过后，虚假医疗广告有所减少，但时隔不久又会出现反弹。屡禁不止让虚假医疗广告治理成为一个难题。
虚假医疗广告治理难，危害大，对医疗广告进行有效监管，维护公众就医安全、保障公众健康对于广告主管部门来讲，的确难度不小。因此，有舆论认为应当全面禁止医疗广告的发布，惟有全面禁止，才能从根本上解决虚假医疗广告误导公众，危害公众就医安全，损害公众健康的问题的发生。全面禁止医疗广告发布的观点引起了不同的争论。
禁止能否一劳永逸对于全面禁止医疗广告发布的观点持支持态度的主要来自医学专业人士。一些医药卫生界的政协委员和人大代表还以提案和建议的形式建议政府部门制订政策支持全面禁止的主张。专业人士特别是政协委员和人大代表的支持增强了全面禁止的声音在社会公众中的传播力度，对政策的影响力不容忽视。
原卫生部副部长朱庆生主张全面禁止医疗广告的发布，他的观点具有代表性。他认为，造成虚假医疗广告大量出现的原因主要有三方面原因。一是利益驱动。经济利益驱使一些医疗机构去夸大产品疗效或进行虚假宣传；二是国家有关部门管理不够深入。目前，我国医疗广告管理涉及多个部门，包括工商、卫生、中介机构、新闻媒体等。每个环节都有各自职责，如果一个环节履行职责不够，医疗广告的问题就会显现。最重要的一个原因是缺乏界定什么是虚假广告的手段。医疗服务不同于一般的产品，它的疗效可能会因人而异，影响治疗效果的因素也较多。执法部门对虚假广告的取证非常难。
他提出，由于医疗产品和服务不同于其他产品和服务，消费者通常难以辨别它的真伪，而一旦受骗，轻则贻误病情，重则会有生命危险。同时，禁止医疗广告可以从根本上杜绝医疗服务机构通过广告炒作招徕患者的途径，促使医疗机构把精力花在提高医疗和服务水准上，有利于医疗机构专业服务和管理水平的提高。所以，取消医疗广告的做法利大于弊。
主张全面禁止医疗广告的观点从医学专业背景出发，旨在通过全面禁止杜绝医疗欺诈，督促医疗机构苦练内功，对提升整个医卫界的水准都会产生促进作用，因此得到了卫生行政主管部门的积极响应和支持，据悉，国家卫生部已经将全面禁止医疗广告的意见作为部门意见上报国务院，作为制订政策法规的依据。
严管还需如何完善与卫生行政部门的态度形成对照的是广告监督部门，作为执法者，他们更倾向于通过更加有效的监管来遏止虚假医疗广告的泛滥。国家工商总局副局长刘凡指出，打击虚假医疗广告必须加强广告监管，加大执法力度，工商监管、行业自律、群众监督、部门配合综合作用，完善广告公司的管理办法、广告主申报广告的管理办法、广告媒体行业的管理办法和广告监测管理办法，并加大对虚假医疗广告的处罚力度。他建议对虚假医疗广告按商业欺诈来定罪。
由于虚假医药广告的传播离不开广告主“透支”诚信与媒体“透支”公信。因此，北京大学新闻学院广告系主任陈刚教授特别强调在处罚虚假医疗广告的同时，注意对虚假广告进行“公开更正”，纠正虚假广告的错误信息对公众的误导。
陈刚指出，从传播角度看，虚假广告的夸大宣传已经先期占据公众脑海，无论虚假广告停播抑或受罚，没有“纠正”的讯息将公众脑海里的先期意识予以“更正”，虚假广告的“残余效果”就仍然存在，就仍然可能影响公众以后的消费行为。正因为此，各国在广告监管中有“更正广告”或“纠正广告”(correctiveadvertising)的做法，目的在于彻底纠正和消除虚假广告对公众已有的误导。对虚假广告“公开更正”，不仅能最大限度消除或减少其对公众的误导，而且也能使这种违法违规行为及其实施者信用扫地，造成人称“千金罚不如万夫指”的公众舆论效应。新兴医院在受到处罚后，其形象广告仍能顺利出笼，表明我国对虚假广告进行“公开更正”的缺失。
陈刚建议有关监管部门在处理虚假广告时广泛实施“公开更正”的做法，把《广告法》规定的“在相应范围内公开更正”落实。他指出：“在相应范围内”意味着：虚假广告在哪里、以什么程度产生了负面影响，就要在哪里、以什么程度去消除。
确保正确医疗信息传播
为根治虚假医疗广告的危害，出现了禁止和严管两种声音。究竟应当如何取舍，对此清华大学教授李盾指出，要体现以人为本的原则，治理虚假医疗广告必须以保障消费者获取正确的治疗疾病信息为底线。首先，卫生部门要加强对医疗机构的评价与监督，并向公众公开这些评价信息，也就是说要权威渠道发布权威信息。通过这些信息去“引导”患者对症求医。同时，要加大基层特别是社区医疗机构的建设，通过宣传与教育，让居民建立这样一种观念———有病了先到社区医院去治疗，然后由社区医生针对病情，推荐到不同的大医院就诊。
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