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把PC卖到中国5、6级城市去，从联想的版图上看，是一个和增长有关的故事。
汪若菡/文
2005年6月2日的江西丰城，骄阳似火。这个位于赣中腹地的县级市有着中国南方小城中最常见的景物：新建的白色小楼和徽派风格的古老瓦房鳞次栉比；主要的几条商业街上花
花绿绿地挤满了理发店、服装专卖店、饭馆和小超市；新的政府大楼已经启用，市中心的喷泉广场修建得颇为中规中矩；工商银行和建设银行网点齐全，招商银行的标志也随处可见……穿过这片呈放射状的繁华地区，四周的景物则很快过渡为典型南方乡镇式的田园风光，间或有水牛和放牛人慢吞吞地走在刚修好的公路上。
就在这个炎热的午后，联想集团湘赣区总经理张桂森和他的同事、负责江西零售群组的首席业务代表刘建平，跟着丰城市创能高新技术服务有限公司总经理任履兴去考察丰城唯一的数码城。三个人穿过暑气蒸腾的街道来到这个新建的卖场，里面的店面大多被方正、同方、七喜等品牌占据着，旁边散落着手机和一些数码产品的柜台。任履兴解释说，因为数码城刚开张不久，所以里面还没全被占满。在被问到他自己在这里面有无租用柜台的时候，这位联想在丰城的独家代理回答说没有。
原因出于任的生意经——创能在丰城卖联想PC已经做出了名气，“我要是在这里租柜台，不是等于在给其他品牌拉客户吗？”任半开玩笑地说。这位精明的生意人现在有两个联想电脑专卖店和一个使用自己品牌的创能笔记本电脑专卖店，它们都在离数码城不远的地方，处于丰城的黄金地段。其中创能笔记本电脑店离市中心的喷泉广场只有一步之遥。任指了指这个广场说，去年夏天他们就是在那里跟联想的人一起办纳凉晚会搞电脑促销——2004年，是创能历史上卖出联想电脑最多的一年。
湘赣区总经理张桂森说，创能在这里能做到这个成绩，“非常了不起”。像丰城这样的市场和创能这样的零售终端，在联想PC帝国未来的增长中，会扮演越来越重要的角色。
在联想内部，一年PC总体销量在5000～13000台左右的城市被归为5级市场，以此类推，丰城在联想销售版图中的定位应该是6级市场。在过去的几年里，因为2、3级乃至4级城市中台式机的普及率越来越高，市场的增速正在放缓。同时，在这些城市里还有戴尔、惠普和国内其他品牌PC的厂商在对联想穷追猛打。为了寻求增长，2004年联想配合渠道改革推出2999元的圆梦电脑，试图拓展5、6级乡镇市场。这一努力显然取得了成果：创能在丰城现在每个月能卖出去近百台左右的联想PC。湘赣区内现在一共有几百家零售终端，其中新增和正在调整的店面有200多家，他们的目标就是努力培养和寻找创能这样的零售终端。在整个2004年，来自5、6级市场的销售量已经占到了湘赣区总体销量的一半左右——这基本是联想传统销售渠道之外的增量。
这正是联想最愿意看到的。
创能
创能最大的联想电脑专卖店坐落在离中心广场和数码城稍微远一点的东方红大街185号。它目前是联想的全星级店面，无论装修、产品摆放、店员的待客方法，都和北京任何一个联想专卖店没 有区别。店的斜对面就是电信局，在电信局迁入新居后，为了方便，任履兴把公司办公室和库房索性一股脑都搬进了电信局老楼。
创能现在的办公室离任履兴2000年的第一个店铺所在地很近。2000年，任履兴只有2个人，自己动手装机器送货，忙不过来就临时请个人帮忙看店。他什么品牌的电脑都卖过，方正、同方、同创……当时电脑市场起不来，任“靠卖耗材和三寸盘挣的钱还多一些”。这个情况直到2001年联想的江西省级分销商(以下简称省分)思创把任履兴发展为下级经销商之前，一直没有太大改观。这不是任或联想的问题，而是受了当时丰城大环境影响——直到2002年，丰城年财政收入仅仅在2亿元左右，且多从农业而来。当时，农民减负工作在这里尚且举步维艰，何况是电脑市场。
即便如此，当时的联想还是给任履兴留下了深刻印象。2000年前，正是联想的黄金时期，它现在的严谨、正规、军事化等风格，基本上都是那个时代企业文化再造的产物。思创作为省分，一脉相承了联想对于信用和账期的严格管理，这一点是任履兴当时在其他品牌上从没看到过的。说来有趣，这是任开始做生意以来所上的企业管理第一课，由此他才开始意识到改进创能的管理。也正是因为这样，他对联想的品牌有了尊敬和信赖。
这种信赖终于在2003年和2004年间让任履兴得到了加倍回报。原因之一是丰城经济大背景的变化：江西省委书记孟建柱2001年到丰城调查之后，丰城开始建设丰源工业园，招商引资，并且在供销、交通、建设、商业、煤炭5个系统18家企业大搞国企改制。2004年全市GDP达到了65.3亿元，财政收入排名江西县市第三。水涨船高，电脑市场也随之被打开——任履兴在2003年底已经明显感觉到市场增长：大小企业纷纷开张，政府大楼搬迁，公检法机构在推办公自动化，丰城人越来越重视孩子的教育……这些原因都使电脑的购买量急剧上升。而联想在2004年初开始了自己的渠道改革计划，原来通过省分对5、6级市场经销商进行管理的做法变成了由联想派业务代表直接进行沟通——从那时候起，联想对创能员工的培训和店面检查就没有间断过。
任履兴抓住了这些机会，想尽办法让自己的生意急剧扩大：他现在手下有23个员工，除去每个店留三四个人以外，他还有一个七八个人的工程师队伍。这些人不但要负责家用台式机的安装、维护和服务，也要给一些有需要的企业客户做系统集成、网络布线或者办公室OA。和联想原本在产品上有企业与消费类区隔的初衷有些不同，到了6级市场，一切都有明显的地域特点。比如，县乡里的小企业也可能要求用消费类产品，个人也可能买配置高一点的扬天。而且圆梦系列也并非因为价格就能所向无敌，有的人因为PC是高科技产品，反而愿意买贵点儿的。在这个级别的零售终端上，究竟卖什么产品，怎么卖，一切取决于当地状况和店主的生意经。
“我们必须特别重视服务。”任履兴说。 对于他来说，丰城的问题是离南昌仅60公里，开车一个小时就到。“如果服务做不好，上门维修不及时，那大家就会去南昌买电脑。”任说：“我拉住客户的办法就是尽量让店面货品齐全、让店员在卖产品上越来越专业，有很多增值服务，而且送货速度快捷。”任为促进销售想出了各种办法：创能不但为用户送货上门安装电脑，还给对方提供一年的软件免费维护和工程师的回访。他甚至把联想的培训方法也活学活用了——定期给用户免费办电脑培训班。“我们今年承诺要把销售额再增长50%。”任说。
显然，在2005年继续超过50%的增长，并不是一件容易的事情。从数码城回来后，任履兴在办公室里仔细审视一个向自己推销企业黄页的销售带来的资料。看了半天，他还转过头来询问联想两位来宾的意见。他们的结论是，在丰城和周边地区，黄页的作用对个人用户可能还不如挂横幅来得更有效——去年一年创能在附近的乡镇、田间挂了不少宣传2999元圆梦电脑的横幅，效果不错。2004年办的纳凉晚会或许今年在暑假促销的时候也可以再来一次……任早打算好了，“过几天，还要下到乡镇去找些醒目的地方刷墙做做广告。”
网格
从数码城回到创能办公室后，分区总经理张桂森准备返回。走之前，他跟任履兴讨论了创能笔记本专卖店里的联想样机摆放问题。因为丰城离南昌太近，台式机体积大价格相对偏低，创能可以凭借服务便捷抓住本地客户。但是一到价格相对昂贵，体积小的笔记本电脑，丰城人就有可能去南昌货比三家了。因此解决这个问题不但要员工熟悉产品，也需要样机越全越好。
张桂森许诺说他回去会想想看怎么解决这个问题，随即上路花一小时车程返回南昌，去赴下一个工作约会。这种旅行是张2004年成为湘赣区总经理后必做的功课之一，他的目标是“在3年任期之内把这两个省的所有县走遍。”
在张桂森和任讨论笔记本样机的这段时间里，刘建平一直在接一个零售终端打来的投诉电话，对方显然有些动气，刘要他不要着急，慢慢说。事实上，在丰城的这一天里，这位负责江西零售群组的首席业务代表的电话就很少有消停的时候。这些电话大多是分布在江西各地的零售终端店老板打来的，不少是串货投诉，也有星级店面升级和业务咨询。事无巨细，刘都详尽给予一一解答。对于串货问题，他要求电话里那头的人抄下串货产品序列号，然后拍下照片取证。“如果证据确凿，”他简洁地说：“联想一定按照规则重罚。”
这是联想业务代表和分区总经理的典型工作场景。从2004年开始，联想把中国市场划分成了110个网格，在这个基础上，他们又按照地域特点分出了18个分区。张桂森在2004年初走马上任成为了湘赣区总经理。作为分区的管理者，张和另外17位总经理有充分的人权、财权、市场权，相比以前自主性更强。分区的职能部门比如财务、市场等人都已经划入中央职能部门的编制，因此，张桂森和属于分区编制下属的一切任务实际上都围绕着“增长”二字。
张治下的江西分成了两个网格，刘建平在负责江西地区的消费零售业务的同时，也兼任赣西北网格业务代表(简称网格业代)。这些网格业代一反2004年之前粗放管理的形式，不再呆在省会城市里只和分销商打交道。相反，他们长期驻扎在当地，不但要管理各地的省级分销商(简称省分)和地区分销商(简称地分)的传统渠道，也要帮助他们去5、6级市场发展零售终端和负责培训所有散布在网格中的零售终端和代理店。刘建平的日常工作就是带着2到3名督导不断地下到5、6级市场去。他们通常被要求至少每周都要给县级渠道电话，每个月都要下去转一圈。在江西省还有一个店面专员负责为零售终端做各种培训。督导则要下到终端去负责手把手地教零售终端怎么做，内容从店面布置到销售方式，从店员的待客技巧到机器的摆放无所不包。
联想在渠道上事必躬亲的结果是明显的：在2003年之前，任履兴一直只和省级代理江西思创的人打交道，而在2004年，在培训和各种巡视中，他至少见过联想人不下30次——“平均每个月2次”，刘任二人早已十分熟稔。“县级渠道的要求其实就是出了问题要有地方反馈，信息一通畅，他们一定会对做单子有信心。”张桂森说。
这个结论是经验之谈，举例来说，赣州龙南县跟广州很接近，在那里的零售终端靠南昌的经销商覆盖。南昌离赣州有400多公里，赣州到龙南还有200多公里。假如在龙南的零售商找到了一个卖20台机器的机会，按道理要向联想报备，进入它的商机管理系统。在网格细分之前，零售终端未必愿意报备：报上去，上级分销商有可能从中间插手自己做。另外店主也有可能先问一下南昌分销商的价格，再去看看湖南或者广东的价格，谁给的价格低就拿谁的货。从零售终端自身来看，这么做可能盈利。但是从整个联想的利益上看，这样做是用假单扰乱了市场，而且因为没有报备，这个销售量也没算到零售终端的记录上去。现在，因为联想人随时在了解当地情况，所以得到消息后会主动协调零售终端的上级分销商给它价格支持，保护终端的独家利益。这样做的好处在于，终端能拿到好价格，也能做够销售量，而等它能做到一定量的时候，在当地的影响力也就出来了——这是一个良性循环。
在张管辖的湘赣区里，如果在每个细分的5、6级市场都能找到创能这样的经销商，这个增量积少成多，显然十分可观。在意识到5、6级市场的潜力后，省级分销商的积极性也上来了。他们的总经理把发展下级经销商当成了头等大事，亲自拉着联想的网格业代一家一家去找县级渠道。联想对终端的关注越多，对有能力拿大单子和有良好客户关系的渠道就会保护得越好，终端的积极性也就会越高——这就是让湘赣区在联想分区中保持高速增长的秘诀。
5、6级市场
联想对5、6级市场的热情是意料中事。经济增长、教育的普及和信息技术的发展，已经让这个市场变成了多数渴望增长的PC厂商的目标。因为越来越标准化，PC这种成熟高科技产品的销售方法开始变得越来越像快速消费品。厂商不但要让用户知道自己的品牌，还需要让他们在附近能够买到产品并得到周到的服务。
就这样，PC厂商之间的竞争实质上变成了如何在最远的地方用最小的成本来铺设通路和提供服务的竞争。在5、6级市场的销售和在城市中不同之处在于，在这里的零售终端上，分工没有那么精细，各种产品和服务实际在上面混合销售。这就要求零售终端的人“什么都能做”。他们往往不但要负责家用台式机的维护和服务，也要会给企业客户做系统集成或者软件开发。如果说在消费类产品上的核心竞争力就是老板要有眼光，知道什么样的产品适合在当地卖的话，在企业产品上的核心竞争力则是老板要了解对方的需求，并且有能力为之提供服务。在5、6级城市里，PC厂商的胜利将取决于任履兴这样人的眼光和做事方法，并且，他们之间要彼此信任。
联想现在在5、6级消费类电脑市场遇到的最强有力的对手是大多是方正、同方和七喜等一些品牌。这些产品价格近似，同样能深入乡镇——联想维修站与方正维修站在南昌二经路几乎就是门对门。同样，在丰城新建的数码城里，同方、方正等电脑的柜台显然也正会对任履兴的联想专卖店带来压力。对于希望与渠道一起增长彼此信任的联想来说，他们必须花大力气维持市场秩序，保护好经销商的利益。事实上，在即将来临的暑期销售旺季里，因为每个分区内都将有一些产品和其他区的价格与组合不同。如果管理不到位，在联想的版图内，无须他人进攻，联想自己的经销商就会打得烽烟四起。在张桂森到任之前，湖南的市场曾经一度混乱，这是粗放管理的后果。但是经过了一年后，湘赣区的市场秩序基本恢复了正常。“只要一个地区里有两家分销商，终端即便是卖一台电脑都会打价格战。”张解释说。解决问题的诀窍在于仔细划定区域，定好规则，并且赏罚分明。
然而，联想做出的这一系列举动：网格的划分，渠道扁平化、细分市场……毫无疑问会增加成本。原先只需派驻两三个人在省会城市的方法被业务代表的不断巡视所取代，18个分区都照此行事，管理成本势必会上升。因此对区域的划分数量和它所带来的销售增量与管理成本之间要通过一个精确的计算来做出平衡。对于那些想进入5、6级市场的PC厂商来说，这道算术题是必做题。在这一点上，联想在中国市场的绝对优势和它在渠道上的多年投入与管理方法，给后来者设置了很高的门槛。换句话说，地方性小厂商在局部的胜利有可能被联想在全国市场里消解，而比联想盘子小的厂商在支付精耕细作的管理成本时做不到那么大的投入——而在管理上，很多时候成本是节省不得的。
在5、6级市场上，对和IBM已经化敌为友的联想来说，他们目前在消费类电脑上并没有遇到太多来自惠普和戴尔的竞争压力。由于跨国公司产品的价格、销售方式所限，也同样出于对成本的考虑，目前它们的销售还大多集中在3、4级以上城市里。前者没有做到联想这样细致，一位在湖南做惠普产品的经销商说，他很少看到惠普的人下到4级城市以下，他们多是依靠经销商在对终端进行管理。而戴尔正在对企业客户下功夫，他们目前也没有把触角伸到偏远的5、6级消费类电脑市场。在这些经济水平尚不发达的地区，它们在价格上显然还没有到本地品牌这样的竞争力。
因此，对于希望在2005年做到50%增长的创能来说，“增长”或许真是看得见摸得着的。张桂森离去之后，任履兴也没闲着，他要跟自己的车出去送货。他下午上门服务的这几个客户是典型的乡镇家庭，他们中多数收入不高，却为孩子的教育或是未来的生计毫不犹豫地选择了买联想电脑。这是丰城经济发展、联想的品牌加上创能不断努力的结果，这位总经理即便是在匆匆抬货物出门的时候也是要停下脚步回头仔细看下自己的店面，这仿佛是他的一个习惯。任履兴解释说，每次他都是想看一下自己的店面究竟是否整洁，是否有什么地方可以做得更好。
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