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匡振庆
世界营销大师菲利普·科特勒认为，营销是一场永远不结束的比赛。近年来，随着直销、团购等销售方式的逐渐盛行，同样给诸多大品牌企业带来可观的销售业绩。尤其是团购这种营销方式所显示的强大杀伤力让无数企业尝到了“甜头”，迅速成长为一匹黑马，为厂家、商家所津津乐道……
“团购”即“集团购买”或“集团采购”。当然，大中厂家、中小型企业类似上规模集团的这种大客户定向营销策略，我们也称为团购。团购是企业营销区别于传统销售渠道的第三种渠道模式，它孕育着巨大的市场空间和能量。
现在，团购的消费品已经由简单的生活用品延伸到了电器、医药保健品、饮料、酒类、教育、旅游甚至电信服饰等几乎所有行业所有有形的、无形的商品。
以下就详细剖析成功的团购案例，来与各行各业市场一线营销人员共同把握集团购买的这张“营销王牌”，借此希望起到抛砖引玉的作用，让广大营销人迅速提升自己的业绩！
逮住大客户其实很简单
相对商超销售、会议营销、旅游营销、社区营销、专柜营销，团购营销一直被企业当作一种锦上添花的辅助渠道，但是，仍有许多企业把它巧妙、艺术地变成销售主渠道。曾有数据表示，节日团购销量一度占到年销售总额的一半。
团购大客户销售的确是一把“双刃剑”，用得恰到好处，商家、厂家就会赚得个盆满钵满，否则，客户选取失当，不仅逮不住他们，反而让自己“放血”。去年，我们成功操盘了厦门×强免疫补肾健康品，面对补肾产品相对过剩，产品供过于求的买方市场，江苏苏州、无锡等市场是如何打破团购僵局的呢？首先看我们的攻势策略(见右表)：
1.考虑到产品的功效定位和适用人群，我们把目标定位在以直攻国家大中型企事业单位，如老年教育大学、企事业退休职工劳保等部门。这个定位后来证明完全可行，使厦门×胶囊在无锡等地区销量逐步上升，仅一个月，样板市场创下28.36万元的骄人业绩，地区经理和其他一线营销团队士气大增。其中，×老年大学中的学员十分乐意将产品向亲朋好友宣传，容易形成社会口碑，无形中增加了产品美誉度和知名度。
启示：对于没有团购经验的新产品来说，难度较大，成功的几率不高，但营销成本相对较高。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源。一次开发，扎实回访维护，多年收益。
2.员工进行人际关系营销。苏州常熟地区市场经理和员工积极展开自己的一张关系网，把电话簿拿出来挨个给自己的朋友打一遍电话，由此获得人际关系的收获。
3.行业中团购经验者。社会上存在一批来自企业和事业单位主要领导的团购经验者，他们拥有良好的关系资源，这批人每年在节日前都要与保健食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成，我们想方设法和这些人拉上关系，争取到与相关企事业单位建立团购关系。
启示：拓展资财投入、客户维护开支相对第一种团购公关要低，但是成功率高一些，难度较大，这需要时间、机遇和大量人员关系来支撑，一旦形成客户，团购维护较容易，双方互惠互利，故能合作长久。
4.团购经验的相关单位。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。
未雨绸缪，查缺补漏
有了方向，只能说是万里长征走完第一步，最重要的还得靠团队坚定不移地去执行。一线营销团队的协同作战，不折不扣地发挥主观能动作用才是关键。我们未雨绸缪，考虑到这盘棋将会出现的“纰漏”，安全做好以下必备工作：
步骤一：查苏南重点城市黄页、登录重点客户的网站，挖掘资源。了解客户是团购工作首当其冲的要职，搜集质量直接制约团购效果，因此工作不能浮于表面。通常补肾强免疫健康品定位在中年男性，我们避开竞品人群定位外，主打中老年慢性肾病、力不从心男人、部分女人，还适时开辟新的团购营销模式，大抓以下几种单位：a.老年学校、工人疗养院等企事业单位；b.老职工等高福利企业单位；c.生活小区老龄委。紧接着，办事处对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并明确客户主要负责人，记录单位和要人的公开的电话，为下阶段工作打好基础。必要时全体出动，各自分工亲自登门拜访。
步骤二：网上发布信息、登广告，发E-mail、邮寄团购资料。发布信息要及时、主动、准确。发E-mail、邮寄团购资料更要有针对性，切不能盲目操作。团购资料除了厦门×企业手册、产品手册、三折页、夹报等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当切实考虑采购方利益，抓住他们“痛处”和心理，详实阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势，确保加大取得决策者批准的成功率。
步骤三：团购客户“芳心”要主动去要。一般，考虑对方收到资料的两三天后，市场人员要对客户进行回访。在回访中，争取与团购负责人和决策者成为朋友，送样品给客户，让产品实在的效果打开客户的芳心。在回访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案。厦门×胶囊的一线人员在亲情回访时候，都会给他们带去一些企业最新的产品专刊，让客户与他们一起感受企业的荣誉和进步。事实证明，效果不错。一些团购客户正是通过这些专刊、小报、三折页认识并信任了产品，下了产品订购单。
步骤四：团购造势，让具有杀伤力的“软”广告来提升。对方内部职工和决策者的认可，是厦门×胶囊一线营销人员团购要考虑的难题。对采购者来说，名牌就要广告能看到、许多药店能买到。所以，我们选择了软文来造势，让他们时刻看到、听到产品充斥在城市的每个角落。为减少费用开支，我们开始每周二、周四在报纸上连续不断地打出半版的软广告，后来，再调整到1/4版甚至1个通栏的软文，事实反应效果相当不错。重点终端药店、适中价格和高频率的广告使产品销售量稳步上升。
步骤五：低成本公关维护团购客户。对于团购单位而言，“我用你们的产品我有什么好处，公司又获得什么了”是他们普遍存在的心理。适当的回扣政策，可以拉拢人心。从2004年12月至今，我们一直在报纸上连续打出了“节日送礼，买就送35%提成给团购方”的信息，效果不错，引来几家团购单位。
此外，我们还组织许多单位采购领导一起座谈产品，全方位认识这个新产品，大大增强了采购者的认同感和归属感。最终，双方经过几轮的讨价还价，成功地下了订单。当然，暂时的不成功还需要今后我们营销团队进一步去做工作。
提升销售量才有杀伤力
跳出以上所举的保健品团购例子，其实房产、汽车、服装等行业也都在品尝着团购的“香甜”。大量事实证明，团购不仅会督促商品生产商、代理商更重视商品研发或开发，提升产品或物业品质质量，提高性价比以赢取各大集团客户的赞赏，达成“口碑宣传”之效；同时，还会迫使企业强化经营管理，提升企业经营水平，降低开发成本，得以给出更为优惠的价格，招至各大集团优质客户。从品牌传播观看，团购有助于建立良好的企业形象，塑造良好的企业品牌，提升市场竞争优势。从这一角度来说，团购营销的走俏，是其自身提升销售量，具有杀伤力的最终结果。
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