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作者：智威汤逊东北亚区域总监＆大中国区CEO 唐锐涛 来源：中国经营报
成为国际品牌是许多企业的梦想，目前中国的许多知名企业正向这个目标迈进，如收购了IBM PC的联想、欲收购美泰公司的海尔、收购了阿尔卡特手机业务的TCL……
仅从营销角度来看，做一个国际品牌对中国企业而言还是一个摸索的过程，不过，这并不是一个从头开始的过程，他们可以从跨国公司身上借鉴一些经验。
设计相当清晰的品牌标志
说到这里大家不禁要问，究竟什么是所谓的国际品牌呢？谈到国际品牌，我们往往就想到另一个名词：“标志性品牌”(那些当人们提及某种商品时便自然而然地联想到你的品牌)。换言之，产品之所以受到大众的推崇，原因就是这些品牌代表着全人类的共同渴望。麦当劳到哪里讲的不外乎都是家庭、欢乐；耐克推崇的是年轻人不羁传统的个人主义。
对国际品牌而言最基本的原则就是，厂家必须使用相同的标志。除此之外，还应该保证包装的一致性。当然，在部分地区由于政府法规的不同，包装可能会出现细微的差异。
国际品牌标志的设计标准是相当清晰和使人放心的(比如“当我看到黄色拱形门的时候我就可以吃到一个很棒的汉堡包了”)。让消费者能够容易辨别，是成功标志必须具备的第一步，也是非常关键的一步。当然，仅仅达到这一点还是远远不够的。
这里不妨透露给大家一些有关标志的小窍门：标志和品牌名称要在中英文两方面下足文字工夫。英文名称的品牌翻译成中文时必须注意：尽量做到发音要与英语名称相似；反映产品的优点或特性(有与之对应的含义)。关于这一点，最有名的例子莫过于Coke被翻译为“可口可乐”了，其中文意思为味道好又能给嘴巴带来快乐。
市场不同，但品牌风格要相同
另外，要成为国际成功品牌，必须避免品牌特征上面的分歧。比如，诺基亚千万不可以在新兴市场定位为“极具亲和力的产品”，而同时又在成熟市场宣扬其出众的科技含量。万宝路在世界的每一个角落都被诠释为男性阳刚的代名词。
品质与风格之所以要保持一致，主要有两方面的原因：首先，对于同一形象的不同定义可能会让消费者感觉混淆，尤其是经常驻足世界各地的高端消费者。品牌应该是一种具有感知和启发性的整体定义，就像随着世界各地的联系更为紧密，我们需要用一致的“路标”，这样行车就不会因为不熟悉标志而失去方向感，统一的品牌形象的作用也是一样。
第二，稳定的形象在实际操作上可以提高效率。品牌“资产”是对消费者关系的定义，也是指导企业资源配制的标准。比如，西门子手机不可能在某些地方获取正常利润而在另一些地方则享受高额价差，否则新产品的开发也不会在法兰克福了，亚洲应该成为其新产品开发中心。如果劳力士在纽约是“成就”的象征，在东京是“时尚”的代名词，那么它必须采用两种方案：两条生产线(一条生产传统高贵的产品，一条生产时尚出位的产品)，两种广告方案，两种赞助商方案，以及两种零售策略。
通过不同的传统元素演绎同一利益
保持品牌外表和风格应该一致这一点大家都是认同的，但谁都没有本土营销经理那么看重这种一致性。为了使资本投资发挥最大的效用，国际品牌一定要保证在不同的国家、市场都能传递同一种利益，该利益即指其在消费者生活中所扮演的角色。
无论在哪里，宝马都意味着“驾驶的乐趣”；苹果都在鼓励人们“以不同的方式思考”；IBM都在强调自己不仅仅销售个人电脑，更提供IT解决方案。
到哪里都一样！那么，这是不是意味着同一品牌的广告在不同地区应该是相同而没有变化的呢？答案是否定的，这也是人们困惑的原因。根据经验我们可以发现，即使产品对消费者的利益完全相同，对这种利益的定义或是理解也是因地而异的。只有高端的功能性品牌可以一劳永逸地使用同一种营销战略。因为周游全世界的商人的需求大多数是极为一致的。
总之，国际品牌的构建需要一些“模板”，即统一了相当数量的品牌要素(视觉形象、个性化以及核心利益)，但同时也具备了较强的灵活性，让营销部门可以在其中加入不同的传统元素和价值观念。
正如房子的风格可以是牧场式、维多利亚式、法兰西式的，但是房子的主人还是可以根据自己的喜好来装修。比如Pfizer的李斯特漱口液被公认为是“灭菌产品”，但是“杀菌带来的利益点”本身却因为各地可支配性收入的不同而被赋予不同的意义。在发展中国家，杀菌意味着清新的口气；在欧洲和北美的广告中，杀菌与口腔保护紧密相联(通常指杀掉那些导致齿龈炎、齿菌斑、口气等疾病的细菌)。
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