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即使根基深厚如央视，在新媒体的征程中依然有数不清的生意经
本刊记者 郑重
对于广电系统而言，新技术带来的是电视节目数字化，这将产生两块收益：数字付费节目分成和增值服务。由于央视没有地方有线网络，而借助地方运营商落地，很难运作增值
服务。因此新技术对央视而言，必须是内容为王。网络融合的商业意义在于央视制作的内容又多了几个销售渠道，创造了新的商业模式，而其中最重要的是数字付费电视。数字电视一方面在内容上使央视可以继续发挥制作优势和垄断地位，夺取更大的内容市场份额；另一方面，付费电视使得央视的触角可以深入各省市运营网络，获取巨额的收益分成。
因此，当节目运营商、设备提供商们还在被哪个试点城市的运营模式更适于推广、终端设备是卖是送等问题绊住脚跟时，央视从其内容战略出发，在制作、分发等几个环节步步为营，大有逆市圈地的味道。
内容第一阵营
在数字电视先有内容还是先有用户的鸡和蛋问题上，广电总局采取了整体平移的政策，先抓住用户，再图内容完善。这是在数字电视内容远不足以吸引观众的情况下，广电总局强行突破的一种方式，但从长远看数字电视必须是内容为王。而内容为王的前提是必须存在一定程度的竞争。因此，除了央视之外，广电总局还批准了4家数字电视内容的运营商，它们分别是中广影视传输网络有限公司(下称“中广影视”)、电影卫星频道节目制作中心(下称“电影频道”)、上海文广集团，以及北广传媒。其中，中广影视和电影频道均为央视系统的公司。
目前，在数字电视内容上形成了三大阵营。以中央数字电视传媒有限公司(下称“中数传媒”)为集成平台的第一阵营(包括央视、中广影视和电影频道三张牌照)，拥有17个频道；第二阵营为上海文广集团，拥有9个频道；第三阵营的北广传媒截至2004年底有4个频道。央视在数字电视内容上还是明显占有优势。
在央视自己的数字电视运作系统中，中央电视台下属的数字电视制作公司“央视风云”更多地是扮演节目生产商的角色，中数传媒则是平台集成。在中数传媒的具体盈利分配方案中，网络商收取50%，节目提供商拿40%，平台集成拿10%。据了解，通过中数传媒的平台已经有收视费开始返回给节目提供商。央视风云同样也可以拿到这40%的盈利去制作或购买节目。
中数传媒17个频道每天的日播节目量为8个小时，其中不包括重播节目。中数传媒企划总监杨继红说，目前央视风云的节目主要是来自三个方面，一是中数传媒自己制作；二是购买或者合作节目；三是整合中央电视台的内容资源。中数传媒在每个频道的投入至少是3000万元～4000万元。
而数字电视真正的杀手锏在于高清节目，而不是现在的标清节目。中数传媒高清频道今年要开播，必须开一个有线的带宽，对于这一点各地的有线网络公司态度不同，协调关系是中数传媒最重要的任务。不过中国承诺在举办奥运会的时候，高清频道一定要转播，所以中数传媒背后还握有尚方宝剑。“高清频道毕竟是一个全新的产业链，我们和境外好的高清节目源的制片商谈的时候，他们也是极其谨慎，采购方面遇到了非常大的阻碍，比我们想象的困难要多”。中数传媒运营总监董震说，“让我们比较欣慰的是，中南部和华东等相对发达地区对高清频道的积极性很高。”目前，我国大量的省台节目都上星以后，在经济比较发达的地区，有线电视频道模拟资源的带宽是非常昂贵的。有些电视台把高清频道传在里面，希望共同开拓高清市场。
董震希望高清节目一推出，老百姓就愿意买高清电视机。法国的数字电视频道开播以后，就带动了法国老百姓更多地去买高清数字电视，相信消费者看了高清频道之后，就不会再喜欢看标清的频道。董震说：“就像我自己，看了逐行扫描的电视机，再看隔行的，我觉得闪得太厉害。”
谋夺“链主”位置
把数字电视内容上的优势转换为商业模式，就需要央视能在各省市的数字电视网络中拿到分成。而由于我国的有线电视网当年是各省、市、县自筹资金白手起家的，广电总局包括央视这样的强势机构也无法强行统一，只能一家一家地谈。例如大家都想控制CA加密环节，从而掌握观众群的详细资料，成为产业链的主导，其中最为著名的矛盾是央视和歌华有线的争夺。
引发付费分成控制争夺的客观原因是我国的数字电视标准尚未形成，在采集、制作、编辑、播出、传输、接收各环节，不同的设备相互排斥。比如有权力对电视节目进行打包销售的中数传媒使用的是爱迪德与NBS设备，而有的地方有线电视网络有限公司用的是中国数字电视产业联盟的设备，两套设备由于加密方式不同，不能兼容。
央视本来设想由自己对数字信号加密，然后向用户推广数字机顶盒，并直接向用户收费。但地方网络公司也有此念头，于是以国家标准未定，不敢贸然投资购买新设备为由，希望沿袭央视3套、5套、6套、8套节目先期解密，传输到地方，然后由地方传输网络加密后进入普通观众家里的方式。
由于央视在内容上的绝对优势，地方网络公司不传输央视数字电视内容就没有吸引力；而央视的内容如果不能控制付费也无法变成商业模式，这是一场中央和地方的博弈。目前，与中数传媒签约的有线电视网已超过90家，覆盖全国有线电视用户6307万户，覆盖机顶盒用户49万户。随着央视势力范围的扩大，地方抵抗势力在逐步消解。
多渠道分发
除了数字付费电视，新技术还带来数字地面电视和手机电视等多渠道销售的成熟。董震说：“手机看电视，现在是利用手机的2.5G、2.75G来看视频片断或者是整个频道，上次我和中国联通主管手机业务部门的负责人沟通，将在今年六、七月份进行收费。”手机电视要适应手机消费者收看，央视正在尝试对已有的内容进行二次开发以及专门为手机电视制作新的内容。
数字地面电视有两个市场，一个是传统的，仍然靠拉杆天线收看；第二个市场是移<!>动电视。
移<!>动电视原来的理解是在公交车上放，增加了一个新的广告人群。但董震认为，老百姓在公交车上的时间已经很紧张，你还让他看广告，这样吸引力就会下降，广告业主也会心里打鼓，需要重新评定这个作用。恰恰是新办的付费电视节目，通过加密之后收费观看的方式，能够让车上的人，在车上看到新兴的频道，这些频道是家中看不到的，这是非常值得关注的市场。
数字电视技术虽然给央视带来了商机，也给地方电视台提供了超越央视的机会，更给了电信运营商进攻广电市场的机会。在中国，某一种数字电视的生命周期将会越来越短，不加速发展就会很快被替代。比如在青岛、杭州，接入家庭的网络电视就很难发展，因为很多老百姓家里已经有了机顶盒，宽带运营商尽管有执照，但再去铺IP电视的机顶盒，传播类似的节目难度就很大。而在其他地方，电信运营商的收入规模几乎是有线网络公司的8～10倍，如果它们有合法的执照，受到冲击的将是包括央视在内的整个广电系统。
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