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为了在中国建电视台，默多克花了几年时间四处游说。华纳兄弟公司最近已在中国成立了合资电影公司。不过，想在中国大干事业的传媒界大腕儿们也许该注意一下户外广告，它的魅力虽然不大，但政治敏感性小一些。
户外广告的发展前景和其他传媒平台一样诱人。中国的广告额已从1995年的273亿元增长到2003年的1080亿元，其中户外广告额从25亿元增长到114亿元。美国明晰频道控股的白
马户外媒体有限公司是中国最大的户外广告商，也是其美国母公司在海外最成功的商业运作。去年，白马在中国30个城市的赢利增长10%，达到3800万英镑，而税前收益则增加16%。
明晰频道国际投资部的主任罗杰·帕里承认，户外广告的效果比较被动，不如电视或广播有影响力，因此致力于吸收外资的中国政府更青睐它。明晰频道是美国最大的电台广播公司，为建一个中文电台，他们已和中国官方谈了很多次，但中国政府对电台和户外广告的态度截然不同。
帕里说：“我和很多中国官员都谈过建立电台的可能性，他们很感兴趣，但要跨越的障碍很多。而户外广告则没有文字上的限制，因此政府对此没有禁止。”
俄罗斯的情况也差不多，普京对独立电视台的打击让人们看到媒体投资的风险。与此同时，默多克在俄罗斯等东欧国家竟拥有2.1万个户外广告牌，它还在莫斯科拥有一家户外新闻公司。
法国德高贝登传媒公司收购了“媒体世界”的大部分股票，从而进入了中国户外广告市场。“媒体世界”是北京地铁广告合同和上海1000个报亭的拥有者。德高贝登如今已成为中国户外广告业的老二。
德高贝登还在争取长期合同。最近它和上海机场达成协议。该公司执行总裁德高先生说：“如果要得到我们更多投资，就应和我们签更多的长期合同。现在，户外广告的设备很便宜，质量不太好，因为中国政府和我们签的都是短期合同。而上海机场为以后的合作铺好了路。”
(摘自6月23日英国《卫报》，原题为“户外广告牌，中国长城的空缺”，作者丹-米尔莫，李宏伟编译)
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