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何佳讯
●跨国公司(品牌)进入中国后所遭遇的集体性信任危机，印证了西方营销学界提出的“企业帝国主义”的精辟构念，即当西方大企业争相涌入新兴市场时，都抱有一种狭隘且傲慢的心态，它们将发展中国家和地区仅仅视为市场扩张的目标，导致跨国企业连续做出错误的运营、营销及分销决策
●中国的消费环境发生了极大改变。消费者的权益保护意识不断提升，消费行为和消费经验日益成熟和丰富，使如今的中国的消费者更清醒理智，西方强势品牌要在中国市场获得像在本国市场同样骄人的业绩和稳定持久的发展，需要不断对快速变化中的市场形势作出新的评估和分析
●在中国，人格层面的“诚信”要素异常重要，不管是国际品牌还是中国的民族老牌，要在当前的环境中有所作为，则应该从把握本土市场的信息抓起，从理解中国消费者的社会心理出发，切切实实做好“建立并维护消费者信任”这篇看似简单实则容易出错的大文章
近来，一连串国人心目中的“国际品牌”相继或因含有害成分，或因实行“双重标准”，或因违规生产，被国内记者明察暗访，穷原竟委，在舆论界和工商界引起了强烈反响，民众的呼声一浪高过一浪。可以说，这是自改革开放以来，跨国公司(品牌)进入中国后所遭遇的一场集体性信任危机！
事实上，这场危机属于跨国公司与中国市场很多类“磕磕碰碰”的一种，只不过由于今年的事件涉及到民众健康安全的切身问题，大家的关注度又高过了以往。曾经，有多少家跨国公司因不熟中国的水性而“触礁”“溺水”？有多少例合资经营中因外方的“猫腻”而导致合约解除？又有多少个抵触中国文化的广告创意引发抗议和民愤？综观这些现象的背后，是跨国公司的“企业帝国主义”心态作祟，以及对中国消费环境巨大变革的漠视，其结果必然是令人遗憾的。
“企业帝国主义”(corporate imperialism)的说法不是我的发明，乃是密西根大学的两位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔于1998年撰文提出的，之后便在国际营销学界被大量研究新兴市场和发展中经济体的论文所引用。两位教授指出，当西方大企业争相涌入新兴市场时，都抱有一种狭隘且傲慢的心态，它们将中国和印度这样的国家仅仅视为市场扩张的目标，以为那里遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群。正是这种“企业帝国主义”心态，导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的运营、营销及分销决策。今年国内发生的这一连串事件及事后处理的消极态度(如宝洁SK-II、雀巢奶粉)，再次印证了“企业帝国主义”这个精辟构念。在历史上，中国人曾经饱受帝国主义的侵略长达一百多年，所以在中国人的集体无意识中，对“帝国主义”的一切形态有着本能的拒绝乃至深恶痛绝。在当前的国际新环境中，这种“帝国主义”形态更多地表现在文化、经济和市场领域。在品牌营销上，达特茅斯大学塔克商学院的教授凯文·莱恩·凯勒曾用“可口可乐式拓殖”(Coca-colonization)的借喻，指出那些跨国公司品牌缺乏在新兴市场中建立起更大的社会角色的沟通能力，以致当地百姓对它们心存新殖民主义的感知。难怪乎，当那些国际品牌明目张胆地无视中国消费者的权益，在全球市场和中国市场采用双重标准，利用中国的监管滞后作挡箭牌时，我们给予的回应一定是如此的坚决彻底！其结果也正如很多国际学者所观察到的，它们在中国的经营绩效并不如人意，失去充分赢取市场的机会。
在“企业帝国主义”心态和消费主权意识的较量中，注定后者是赢家。当前中国仍处于“转型经济”市场的状态，存在很多“转型特征”，如虽然新兴中等收入群体已涌现，但人均收入还很低；消费主义处在发展中阶段；保护消费者利益的政府管制、公共政策和法律基础仍未充分发展等等。但是，与改革开放之初相比，中国的消费环境(如基础设施，信息渠道，消费政策等)发生了极大改变。消费者的权益保护意识不断提升，消费行为和消费经验日益成熟和丰富，特别在发达城市和收入较高的阶层中，他们已渐渐走出对洋品牌盲目崇拜的心理期，所谓外国货优过国产货的“质量晕轮”效应亦渐渐褪色。如今的中国的消费者已不那么容易对付了，他们变得理智，甚至“刁钻”起来。这意味着那些西方强势品牌要在中国市场中，获得像在本国市场同样骄人的业绩和稳定持久的发展，需要不断对快速变化中的市场形势作出新的评估和分析。
以笔者之见，当前经营中国市场的企业不能轻信“品牌忠诚”的神话，坚持不懈地取信消费者才是一条铁律。跨国公司的教训对于本土企业，特别是要与跨国公司一争高低、怀有着更大抱负的优秀企业来说，未尝不是一种警示和鉴戒。在全球化和微利化时代，企业的利润来自于与消费者之间建立的长期稳固关系，这种企业与消费者之间的关系就好比是人与人之间的关系一样，“信任”是经营关系的关键要素。在中国的儒家思想中，“信”是一个重要的道德规范，所谓“人而无信，不知其可也”(《论语·为政》)，“诚”被视为天地之道，为人之本。儒家以对人的潜在的道德力量为基本信念，来启动关系交往中相互信任的循环链：先由自己的诚信来取得对方的信任，然后对方才以诚信回报，从而自己才产生对对方的信任。因此，可以认为在中国的文化背景中，“诚信”是首要的，而“信任”是派生的。也就是说，尽管构成信任的成分有很多，有能力方面的，有人格方面的等等，但在中国，人格层面的要素异常重要。国际品牌固然有很强的竞争能力，但缺少了“人格”的“诚信”，同样无济于事。中国的民族老牌要在当前的环境和强大的国际品牌面前有所作为，则应该从把握本土市场的信息优势抓起，从理解中国消费者的社会心理出发，切切实实做好“建立并维护消费者信任”这篇看似简单实则容易出错的大文章！
(作者为华东师范大学商学院副教授、中国市场学会理事兼专家委员会专家)
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