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王贤青
[正文]
“你可以说自己没有看过《哈利波特》(Harry Potter)系列图书，也可以说自己没有看过《哈利波特》系列电影，甚至可以说你讨厌那个魔法男孩，但你千万不要说自己从来没
有听说过哈利波特，那将是你孤陋寡闻的铁证。”
这是一位西方评论家撰写《哈利波特现象》一文的开头。
在哈利波特现象背后，是一个让人难以置信的商业传奇。
[小标题]千亿元商业链
1996年，终于有一家英国出版社同意出版《哈利波特与魔法石》，当时，除了作者，世界上没有几个人知道《哈利波特》，出版社也并不看好这本书，只象征性地印了500册。
但是经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手运作，不仅哈利波特家喻户晓，而且以哈利波特为中心，形成了一个超乎想象的财富链。
按作者罗林(Joanne Kathleen Rowling)计划，《哈利波特》系列一共七本，目前刚出版5本，而这5本累计销售量已经超过2.7亿册，即便以平均每册20美元的价格计算，其市场价值已达50多亿美元。
图书只是第一步。
时代华纳已经买断《哈利波特》前四部的电影版权，并已经推出《哈利波特与魔法石》、《哈利波特与密室》、《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》等前三部。其中前两部票房收入接近18亿美元，第三部不久后上映。
华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利波特》票房总收入可望超过100亿美元，而这100亿美元还不包括DVD与录像带的收入。
图书、DVD与电影并不是《哈利波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利波特的商品化经营权。
可口可乐仅买断电影《哈利波特与魔法石》的全球独家营销就出价1.5亿美元，它必将打造一个市场价值高出1.5亿美元数倍的饮料市场。
与此同时，医药巨头强生，玩具制造商Mattel、乐高(Lego)，游戏商EA等已经向时代华纳购买“哈利波特”特许经营权，哈利波特已经像米老鼠、茄菲猫一样，出现在成千上万种商品上。
最后，时代华纳尚未排除建造哈利波特主题公园的可能。
哈利波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量，150亿美元可能只是个底线而已，而仅仅这条底线，已经改变了一批人与一批公司的命运。
[小标题]灰姑娘的魔法书
在《哈利波特与魔法石》发表之前，甚至在该书轰动之前，罗林都是一个非常典型的灰姑娘。
罗林从小并未展示出过人的文学才华。长大后，虽然做过文学梦，甚至还写过小说，但由于性格内向，根本不敢发表，怕别人批评。毕业后，罗林的秘书生涯很不顺利，她爱写作，但不爱工作，结果五六年时间换了N家单位。
在创作《哈利波特》的过程中，罗林经历了一段闪电般的恋爱与婚姻，但当女儿杰茜卡(Jessica)出生后，她很快成为单身妈妈，在异乡举目无亲，不得不回到妹妹身边。
但是随着《哈利波特与魔法石》的出版与走红，罗林几乎一步登天。
1997年，第一部小说问世时，其美国版权已卖到10万美元，创儿童文学天价，罗林名扬天下。第四部小说《哈里波特与火焰杯》出版时，她已大红大紫。
罗林不仅受到英国首相布莱尔接见，还得到英国女王嘉奖，被封为大英帝国官员(Officer of the British Empire)，成为英格兰的英雄。
此外，“雨果奖”(Hugo Award)、史托克奖(Bram Stoker Award)、“年度最佳作家”、“年度图书奖得主”、“儿童文学家奖”等，无数荣誉潮水般涌来。
在新书推广时期，罗林的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。更有人戏言，罗林的支持者不仅远比布莱尔多，连美国总统布什也望尘莫及，因为《哈里波特》系列已经相当于美国人手一本。
《哈利波特》系列图书与电影的成功，不仅给罗林带来了她做梦都不敢想的知名度，更带来曾让她“晕倒”的财富。不管是图书出版，电影放映，还是《哈利波特》各种商品化经营，都直接或间接地在为罗林赚钱，她的个人财富数字呈指数式增长。
1996年，她还几乎身无分文，但到2002年，其个人收入已经超过1亿英镑，不仅成为亿万富翁，还是英国第一女富翁。到2004年，据《福布斯》统计，罗林的个人财富已经超过10亿美元，进入《福布斯》“全球富翁榜”。
如今，在全球所有作家中，罗林的财富名列第一。《福布斯》甚至还大胆预测，等到《哈利波特》7册图书，以及7部电影全部完成之后，罗林的最终个人财富有可能达到100亿美元，其财富将与35岁时的比尔·盖茨或者戴尔不相上下。
如果这个假设成为现实，罗林的《哈利波特》系列小说平均每个单词带来的收入将远远超过1000英镑，名符其实地一字千金。即便是现在，书中每个单词带来的财富已经超过380英镑，相当于人民币4500元还多。
在接受采访时，别人问她为什么如此成功，罗林总说：“这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”
《纽约时报》儿童文学编辑利普生(Eden Ross Lipson)则说：“罗林的成功，在英国文学作家中史无前例，在美国文学作家中史无前例，在整个英语文学作家，甚至全球文学作家中都是空前的。”
[小标题]出版商的摇钱树
关于《哈利波特》系列图书，有两家出版社最为著名，一家是英国的布鲁姆斯伯里(Bloomsbury Publishing PLC)，一家是美国的学者出版社(Scholastic)。
布鲁姆斯伯里出版社总部位于伦敦，老板叫牛顿(Nigel Newton)，一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他1986年与三位朋友一起创立这家出版社，经营得相当不错，但并不算很出名，更不要说举世闻名。
布鲁姆斯伯里名扬天下，当然归功于《哈利波特》。1996年，《哈利波特》在被近12家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版(详情参见封面故事第二篇文章)。
《哈利波特》大受欢迎，因为它遇到了赖文(Arthur A. Levine)，美国学者出版社一位编辑。当时，学者出版社在美国只排到16位。
赖文在意大利多隆那书展，以10万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。
经过一系列精密的包装、策划、宣传、营销，《哈利波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书，学者出版社的营销更加高明，使三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续81周占据榜单前三名，《纽约时报》不得不应其它作者请求，为《哈利波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。(详情参见封面故事第三篇文章)。
第四本《哈利波特》正式上市之前，亚马逊书店的全球预计量已经超过41万册，另一家书店Borders集团的预订量多达50万册。
新书上市后，仅Barnes & Noble书店在60分钟之内就销售出9.3万册，第一天平均每秒售出21本，全球两天之内销售300万册，打破了图书销售速度纪录。
今年7月16日，英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利波特》系列第六部，《哈利波特与混血王子》。
据称，亚马逊书店的预订量已经超过70万册，而学者出版社宣布，该书起印量为1080万册，继第五本起印680万册后，再创新高。
迄今为止，《哈利波特》系列图书已经被翻译成60多种文字，销往200多个国家与地区，累计销售量已经超过2.7亿册。
《哈利波特》飞一样的销售数字，使它成为两家出版社的摇钱树，英国的布鲁姆斯伯里出版社规模已经扩大10倍以上，美国的学者出版社则从第16位，一跃成为美国最大的儿童文学出版社。
就在两家公司宣布第六部书出版日期当天，美国学者出版社股价上升4.2%，英国布鲁姆斯伯里股价上涨16.7%，三家最大的图书零售商亚马逊、Barnes & Noble与Borders集团股价当天都平均上涨2%左右。
[小标题]时代华纳的救心丸
1997年，时代华纳的一位合作伙伴看到《哈利波特与魔法石》后，向公司推荐了这本书。
时代华纳非常看好这本书的潜力，于是不仅购买罗林第一部小说的电影版权，还买断前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权(详情参见封面故事第四篇文章)。
不仅如此，时代华纳还直接买断所有关于《哈利波特》的商品化经营权。一方面，这是好莱坞巨头惯用的操作模式，另一方面，时代华纳本身曾经非常成功地操作过《蝙蝠侠》等影片的商品化经营。
在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，但仅可口可乐买下全球独家联合行销权就达到1.5亿美元，同时，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近2/3的宣传成本。
电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在3600家影院首映，共8000个影屏，并进行了大规模的推广，结果这部影片像图书一样，很受欢迎，票房收入累计高达9.84亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。
在第一部之后，时代华纳已经完成第二部与第三部，今年将上映第四部《哈利波特与火焰杯》。前三部票房收入加上DVD与录像带的收入，超过30亿美元，成为时代华纳度过2001-2003年经济衰退的救心丸。(参见表三)
[小标题]一个潜在价值千亿美元的产业
作为电影版权的一个副产品，时代华纳还买断了《哈利波特》的商品化经营权，这方面的收入将完全有可能超过票房收入。
在电影开拍之前，可口可乐公司不仅贡献1.5亿美元，还全力协助电影的全球推广。
随后，全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、乐高与孩之宝(Hasbro)分别以数千万美元的价格，购得哈利波特系列玩具与文具的特许经营权，当《哈利波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。
到2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到2000多种商品，这一次就为时代华纳带来10亿美元左右的收入。
根据好莱坞巨头的经验，以及《哈利波特》非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，《哈利波特》相关商品将超过10000种。
同时，这还不排除时代华纳建造哈利波特主题公园，或者迪斯尼在主题公园中增添哈利波特专区的可能。
从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。
接下来，我们将以人物为主线，追述哈利波特市场诞生与成长的全过程。
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