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王贤青
[正文]
1997年6月，罗林第一部小说《哈利波特与魔法石》正式出版，但是这本书会不会畅销，甚至能不能卖得动，英国布鲁姆斯伯里出版社并没有多大把握，所以他们第一次只尝试性
地印了500本精装本，而且据说付给罗林的报酬只有1000英镑(对此，社长牛顿予以否认，但拒绝透露出版合约的内容)。
布鲁姆斯伯里对《哈利波特与魔法石》没有把握的另外一个证据是，从同意出版，到正式出版，历时近一年时间，他们没有安排任何大规模营销活动。
这也难怪，据牛顿在接受采访时说：“1994年，我们在伦敦证券交易所上市时才成立儿童文学部，《哈利波特与魔法石》是儿童文学部签约的第一本书。据我们了解，这本书在我们决定出版之前，已经被我们12家同行拒绝过。”
《哈利波特与魔法石》变得大红大紫，命运再一次发生革命性变化，要感谢美国编辑赖文(Arthur A. Levine)，尤其是赖文背后的美国式营销。
[小标题]知遇赖文
当《哈利波特与魔法石》的英国版权落实以后，罗林的文学经纪人里特马上进入下一步工作，即出售该书的国际版权。
1997年春天，里特带着《哈利波特与魔法石》的书稿来到意大利，参加波隆那书展(Bologna Book Fair)。
波隆那书展已经有近40年历史，是欧洲最大的书展之一，每年都会吸引60多个国家、1000多家出版社前来参展，尤其是英国、美国、法国、德国与西班牙的出版社，几乎都是倾巢出动。
除了出版社，波隆那书展上还到处都是记者、插图作者、电视制片人、电影制片人、特许权经营厂商、印刷厂、图书零售商、分销商、打包商等。当然，文学经纪人必不可少。
波隆那书展设有专门的文学经纪人中心，里特销售《哈利波特与魔法石》国际版权的工作就在这个中心进行。
当里特正准备在波隆那和与会各国出版社见面，安排《哈利波特与魔法石》国际版权的拍卖时，美国学者出版社(Scholastic)编辑赖文正从纽约登机，准备前往波隆那。
事也凑巧，在赖文去意大利波隆那之前，珍妮特(Janet Hogarth)刚刚从英国布鲁姆斯伯里出版社跳槽到美国学者出版社，她恰好还是巴利团队中的一员。
这个时候，英国布鲁姆斯伯里出版社正准备印刷《哈利波特与魔法石》，但书还没印出来，所以珍妮特只带了《哈利波特与魔法石》的复印稿。她将这本魔法小说推荐给了赖文，并建议他买下该书的美国出版权。
[小标题]天价版权
赖文是美国学者出版社儿童文学编辑，在进入出版业之前从事写作，后来发现写诗挣钱太少，连房租都交不起，于是改行从事儿童文学编辑，因为这份工作能兼顾他对诗歌与艺术的兴趣。他每年都要编十几本，经常获奖。
在飞机上，赖文打开书稿，他很快沉醉其中。赖文说：“我一边看一边笑，有时大笑，有时微笑，这本书真是太有意思了。虽然罗林是第一次发表小说，而且我从未听说过她，但我已经决定在她身上下注。”
令赖文没有想到的是，经过里特的运作，很多出版社都已经知道这本书，并准备买下它的美国出版权，因为美国是最大的图书市场。
最后，《哈利波特与魔法石》的美国出版权不得不进行拍卖。而更令赖文想不到的是，这本书的拍卖价格上升了好几轮，以至于当他最后拍得这本魔法书时，美国版权已经抬到10万美元，这在儿童文学作品版权史上绝无仅有，轰动一时。
这是赖文一生中最大一次赌博。
谈及这次竞拍，赖文说：“我非常看好罗林的书，但喜欢她的书与出版是一回事，而价格是另外一回事。每一轮价格都好像在逼问我，对这本书到底有多喜欢？5万美元？7万美元？10万美元，还是能当成无价之宝，我从来没在一本书的版权上出过如此高价，想来都有点后怕。”
展会结束后，里特前往美国，签署版权合同。当一切敲定之后，他给罗林打了个电话，说美国版权卖到了6位数，罗林高兴得差点昏过去，跟赖文通话时，声音都有点发抖。
但赖文搞定《哈利波特与魔法石》美国版权是1997年春天，而该书在美国正式出版时，时间已到1998年9月，中间经历近一年半时间。
千万不要以为美国出版社工作效率低下，他们不急于出版，是因为他们不仅想要把版权上的豪赌捞回来，还要大赚一笔。为此，他们不能不在包装与营销方面下大功夫，将各种准备活动做足。
另外一个重要的原因是《哈利波特》系列一共七本，不管是一年一本，还是隔几年一本，第一本必须成功，越成功对以后六本书的宣传越有利，前一本的所有经验与教训都将是后一本的财富。相反，绝不能第一本就不太成功，以后玩命打翻身仗。
[小标题]重新定位
《哈利波特》在英国是一本儿童文学作品，其出版单位也是布鲁姆斯伯里出版社儿童文学部。同时，在波隆那书展上，美国学者出版社也是以儿童文学作品的名义拍得美国版权。
但是进入推广阶段之后，美国学者出版社并没有高举儿童文学大旗，而是重新定位。
在美国，乃至全世界，一套书要想一鸣惊人，就不仅需要吸引孩子的目光，还要吸引孩子的爸爸妈妈，甚至爷爷奶奶的目光。不仅需要吸引儿童文学爱好者，还要尽可能吸引其它文学爱好者，使它成为一部适合所有文学爱好者阅读的作品。
但重新定位不能生拉硬凑，而要进行精心设计，让所有人都觉得此书确实不仅仅是一部儿童文学作品。
在营销方面，美国学者出版社很少在儿童文学杂志上做广告，而是直接走成年文学作品的营销通道。
同时，出版社不断安排采访，发起评论，请作者罗林、插图作者玛丽(Mary GrandPré）、编辑赖文，出版社副总裁芭芭拉(Barbara Marcus)，以及Winerip、利兹(Liz)等著名文学评论家分析作品。
事实上，要把《哈利波特与魔法石》说成是成年文学作品并不难，它本身确实有很多与儿童文学不尽相同之处。
《哈利波特与魔法石》主人公是一位儿童，但本书长达700多页，没有一部儿童文学作品有这等篇幅。
而且，书中不仅有复杂的故事情节，而且有大量的细节刻画与心理描写。这本书的前几位读者：罗林、里特、巴利、罗莎蒙德、赖文等，都是成年人，但个个读得如痴如醉。
经过学者出版社与文学评论家的共同努力，大家逐渐接受《哈利波特与魔法石》既是一本讽刺文学作品，又是一部以虚构方式反映现实的社会文学作品。既是一部带有神秘主义作品，又是一部历险记。既是一部关于魔法的幻想类作品，又是一部符合社会科学与社会心理学的作品。
几乎每种新定位，都是美国畅销书的常见文学类型。
与美国学者出版社的重新定位相呼应，《哈利波特与魔法石》英国出版社率先推出儿童版与成年版，并采用完全不同的封面。
事实证明，这一招非常成功。
后来，当《泰晤士报》把《哈利波特与魔法石》放到儿童畅销书榜上时，遭到很多成年人的反对，不得不放到成年文学畅销书榜。而《纽约时报》、《波士顿环球》等则直接把《哈利波特与魔法石》放到了畅销书榜，只是一年多之后，由于好几本《哈利波特》一直占据前几名，其它作家与出版社意见很大，才将它“请”到儿童文学畅销书榜做客。
[小标题]重新包装
要想在美国一鸣惊人，就必须是一部美国化的作品，这就需要在重新定位的同时，进行重新包装。
学者出版社编辑赖文在与里特谈完出版问题之后，马上与罗林取得联系，开始讨论编辑问题。
为了适应美国市场，赖文首先建议改动书名。在英国人，《哈利波特与魔法石》为Harry Potter and the Philosopher’s Stone，但为了适合美国人的品位，赖文建议将Philosopher改为Sorcerer。因为在美国人的概念中，前者有哲学家之意，而后者是专门的魔法师。对此，罗林表示同意。
接下来，赖文经过与罗林商议，将书中几乎所有英国化的文字都进行了修改，使《哈利波特与魔法石》成为一本非常美国化的书。赖文甚至还建议作者罗林不要署名J. K. Rowling，更不要署全名Joanne Kathleen Rowling，以免让大家一看就知道是位女作家，最好只署Rowling，显得中性一些，因为美国读者更欢迎男性作者。
这些只是重新包装中的文字部分，而同样重要的是封面设计与插图，美国学者出版社完全没有采用英国版的封面与插图，而是另请名家，单独设计。
为《哈利波特与魔法石》美国版插图的是玛丽，现年51岁，她从5岁就开始画画，后来学习艺术与设计专业，在图书封面设计与插图方面造诣很深，还经常与梦工厂的艺术总监合作，在出版业声望很高。
玛丽的封面设计与插图，既极大地增进了本书的美国化程度，又多了一个卖点。
[小标题]新闻轰炸
不管是重新定位，还是重新包装，都是美国学者出版社新闻攻势的一部分，只是两者略有不同。
《哈利波特》的重新定位由学者出版社通过安排一系列采访与报道，像生产副产品一样，悄悄完成，而对于《哈利波特》的重新包装，全部高调处理。他们将赖文如何与罗林沟通，出版社为什么选择玛丽进行插图，以及学者出版社将采用什么样的纸张，该书美国版与英国版的手感将有什么不同，美国版第一版将如何防盗版，如何编码才能具有收藏价值等等，不管消息大小，一律散播出去，进行新闻轰炸与撩拨，以便能使读者不停地关注此书，又能不断地吊读者胃口。
其实，早在这两项工作开始之前，出版社的新闻轰炸已经开始。
第一炮当然是天价版权。由于这个价格史无前例，而且出现在世界最著名的波隆那书展上，本身就已经构成天大的新闻。
当版权新闻走过高潮之后，赖文与他的同事马上将罗林请到美国，一方面讨论编辑事宜，另一方面，为她安排了大量的采访与宣传活动，不仅有《出版人》等行业专刊，还是CNN、《新闻周刊》、《纽约时报》、BBC等著名媒体。
罗林虽然不太喜欢应酬，但对学者出版社的工作还是相当配合。在出版社悉心安排与指导下，罗林很优雅地走上电视台，或者登上报纸头条与杂志封面。
按照出版社安排，罗林在回答提问时，尽可能突出两方面内容，一是她对《哈利波特》的热爱与创作热情，二是她的灰姑娘背景。这两点正是各位文豪们最具共性的地方，也是最能让读者产生好感的地方。对于合约、版税等内容概不涉及，对于故事情节、未来的写作计划等内容更要严格听从出版社的安排，与整体的新闻节奏配合。
当对罗林的宣传一步一步推向高潮时，《哈利波特与魔法石》在英国正式走出印厂。
紧接着，在两家出版社的共同策划下，罗林足迹遍及全英国，坐着火车进行了连续数日的签名售书与新书推广活动。
《哈利波特与魔法石》在短短几个月之内销售15万册，登上英国《卫报》、《泰晤士报》等多家报纸的畅销书排行榜。并很快获得英国图书奖年度儿童图书(The British Book Awards Children's book of the year)、Smarties奖，以及其它专业奖项。
到1997年底，还传出好莱坞巨头时代华纳有意将《哈利波特》系列小说拍成电影的消息，这无疑又为图书销售带来了新的刺激。
[小标题]大规模促销
1998年9月，在《哈利波特与魔法石》美国版正式面市之前，美国学者出版社又在前述新闻撩拨的基础上，向零售商进行了一轮大规模的促销活动。
学者出版社投入近100万美元，对新书进行推广，到第三本、第四本时，推广经费已经扩大到400万美元。
首先是《出版人周刊》等本行业各种报纸杂志，学者出版社大打广告，部分广告文字如下：“各位图书零售商，谢谢你们施展魔法！”“你们让《哈利波特》充满魔力！”“本书已经销售XXX万册！”“在英国XXXX畅销书排行榜已经XX周之久。”“下一部将是《哈利波特与密室》，不久后将登场……”
除了这些广告，学者出版社还制作了几十万张易拉宝、汽车保险杠小广告、海报，还有几十万盘宣传磁带与几十万张宣传短片等，随新书全部送达各图书零售商手中。
但为了让各大图书零售商更卖力地促销此书，学者出版社不惜血本，在图书折扣上抛出巨大诱惑，将新书打到6折，甚至4折。
仅此一招，就让无数书商主动地将《哈利波特与魔法石》放进最显明的橱窗，亚马逊等著名书商则顺势推出图书预订服务。
为了支持新书推广活动，罗林前往美国，到各家独立书店与全国连锁书店，巡回签名售书，接受采访，答读者问等。
在学者出版社举行大规模促销活动的同时，时代华纳将《哈利波特与魔法石》拍成电影的消息也得到证实，两股力量交织在一起，很快在美国掀起一股《哈利波特》热潮，而这股热潮又很快波及全世界。
到1999年春天《哈利波特》第二部面市，短短半年时间，《哈利波特与魔法石》在全球销售量超过100万册。正如一位评论家所说：“在一个到处是电视节目与电脑游戏的时代，创造了一个图书传奇。”
[小标题]全线出击
《哈利波特与魔法石》能有如此惊人的销售量，还与学者出版社的另一步棋有关，那就是在《哈利波特与魔法石》精装本面市后，陆续推出平装本、收藏版，以及大众版，向高、中、低端市场全线出击，而且，从版式到推出时间都经过精心设计。
《哈利波特与魔法石》精装本标价高达16.95美元，虽然价格略高，但由于美国学者出版社前期推广到位，不影响它带来销售热潮。
1999年初，在《哈利波特与魔法石》第一轮销售热潮减退之后，《哈利波特与密室》面市之前，学者出版社马上推出平装本，标价最初只有5.99美元，立即带来第二轮销售热潮，在供不应求之后，马上又借机上调1美元。
平装本与精装本内容与版式完全相同，但封面与封底不同。在平装本封面上，已经加上《纽约时报》畅销书等宣传性文字。精装本中，最后两页是空白，但在平装本中，一页改为著名文学评论家与媒体对罗林以及本书的好评，另一页改为《哈利波特与密室》的广告。
学者出版社此举既促销了第一本，又宣传了第二本，一举两得。
此后，学者出版社又推出收藏版与大众版，在第三、四本热销之后，再次为第一本带来新卖点。
到2002年，《哈利波特与魔法石》在美国精装本销售量达到590万册，平装本达到917万册，收藏版10万册，大众版153万册。
[小标题]发起评论
在《哈利波特与魔法石》面世后，学者出版社没急着数钱，而是马上发动各梯队文学评论家，对《哈利波特与魔法石》品头论足，以便把《哈利波特》热推向新的高潮。
美国有许多非常专业的文学评论家，以及文学评论机构。比如《Kirkus评论》(Kirkus Reviews)、《Cart》等，都是非常著名的文学评论杂志。
对《哈利波特与魔法石》的评论分为两个阶段。
在第一阶段，由于前期炒作得厉害，《哈利波特与魔法石》一面市，评论家不请自来，跳跃发言。不少评论家与《哈利波特》的发现者巴利、赖文一样，对此书评价甚高，将其定位为儿童文学中的瑰宝。
但学者出版社很快发现，无论是《Kirkus评论》，还是《Cart》，赋与《哈利波特》儿童文学经典作品地位，仍是定位于儿童文学，将大大限制读者群，而且将使最权威的《纽约时报书评》与《波士顿环球报》不便于、也没有兴趣发表评论，因为这两家最钟情于成年文学与重要著作。
没有他们的肯定，《哈利波特与魔法石》很可能永远停留于儿童文学地位。
学者出版社一方面直接联系这两家的评论员，另一方面，引导其它评论家与评论机构讨论本书的成年文学地位。比如，CCBC在第二次评论时就写道：“罗林创造了一个完全现实主义的魔法世界，语言、情节、以及正义与邪恶斗争的主题，都与英国文学的百年传统一脉相承。”
功夫不负有心人。从1999年2月14日起，《纽约时报书评》开始发表对《哈利波特与魔法石》的评论，称其为：“本书大部分章节，人物塑造都非常全面、深刻，与整体陈述也非常一致，故事情节有趣、感人······作者罗林是位30岁的单身妈妈，她就像主人公一样，历经磨难，超越了麻瓜，创造了一个独具个性魅力的世界。”
随后，《基督教箴言报》与《波士顿环球报》都发表了类似书评。
这几份书评不仅奠定了《哈利波特与魔法石》的成年文学地位，而且很快将它推上了《纽约时报》与《波士顿环球报》两个美国最权威的畅销书榜。
1999年春天，学者出版社正式推出第二部《哈利波特与密室》，当年秋天推出第三部《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》。
有了第一本的巨大成功，后两部小说操作起来已经得心应手，《哈利波特》在美国、乃至全世界越来越火，一度连续81周占据《纽约时报》畅销书排行榜前三名。
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