中国零售市场两极分化日益加剧

　　叶国标

　　AC尼尔森2005年购物者趋势调查显示，随着购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场和便利店，零售业态两极分化趋势正在加剧。

　　一年一度的AC尼尔森购物者趋势调查在亚太区15个国家和地区展开，AC尼尔森近日公 布的是其在中国范围的调查结果，包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳的7个主要城市，年龄在15-65岁之间的近7000名购物者参加了该项调查。

　　AC尼尔森零售研究总监高善达指出，去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。

　　购物者日益两极分化

　　据调查，2004年中国零售业销售额上涨10%，购物者在零售市场的花费增长迅猛；购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统渠道的销售额则维持原有水平或只有较少增长。

　　2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46%的受访者称在大卖场支出最多金额，比2003年上升3%；近2/3的受访者称经常在大卖场购物，比2003年的61%有明显上涨。另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。

　　购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17%的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5%。

　　调查显示，2004年，79%的受访者称过去一个月仅光顾1-3家大卖场或超市，这一比例比2003年增长了10%，21%的受访者称在过去一个月光顾4-7家大卖场或超市。购物者光顾便利店的情况同样顺应这一趋势，85%的受访者称过去一个月光顾1-2家便利店，而2003年这一比例为78%。

　　高善达认为，如今的购物者正选用更少的零售门店来满足日常需要并更加集中在个别业态，由此我们可以看到购物者在某些零售业态上购物花费的增加。然而，购物者对个别业态的忠诚并未转化为对个别零售商的忠诚度。

　　自有品牌认知度仍然不高

　　据调查，虽然零售商加大了对自有品牌的投资，购物者的自有品牌认知度却仍然不高。零售市场上，一半的受访者表示不知道任何自有品牌。

　　尽管零售商货架上自有品牌商品的数目大幅增加，购物者对自有品牌的认知度仍然毫无改观，对自有品牌商品的购买也无增长。调查显示，2004年在过去一个月中购买过自有品牌的购物者比例为31%，与2003年相比仅提高3%。

　　然而，在购物频率方面，自有品牌在日用品品类如卫生纸、生鲜产品、食品及油类等已赢得广泛认可。

　　低价格及高品质是目前自有品牌购买的主要动力。22%的购物者选择“低价格”是主要购买因素，15%的受访者认为“高品质”是主要购买因素，其次为“促销活动”(13%)及“广泛的选择范围”(10%)。

　　满足购物者“生活方式”的需要

　　调查显示，随着购物者对产品了解的逐渐深入，以及生活方式的不断演变，购物者对产品品质的期望逐渐提高。

　　高善达说，由于收入的提高，大量的广告宣传为购物者提供更多接触现代产品和娱乐的机会，如今的购物者正在享受一种健康、舒适和方便的生活方式。对盥洗室、餐厅、自动银行等全面店内设施的需求已成为购物者选择购物地点的重要因素。

　　目前，市场上促销活动的手段可谓种类众多，市场营销人员必须明确何种促销手段能够更加有效地向目标消费群传达信息。

　　据调查，55%的受访者选择“传单”为大卖场或超市最有效的广告手段，42%的受访者认为“店内海报”最为有效，紧随其后为“宣传册”(36%)。

　　高善达指出，随着购物者日益成熟、市场意识不断增强，以及需求的提高，目前对零售商来说最为关键的是建立并执行零售商“核心价值取向”，同时密切关注目标购物者不断变化的生活方式以满足目标购物群的基本需求，更为有效地向购物者传递整体的零售商品牌内涵。