跨国公司纷纷落马暴露公关公司四大病

　　本报记者 李雪报道

    2005年3月17日，强生系列婴儿用品被发现含石蜡油成分；2005年4月15日，高露洁牙膏“致癌”警告；2005年5月25日，雀巢婴儿奶粉被查出碘超标；……一时间，许多著名跨国公司纷纷“落马”，相继遭遇产品质量危机。在这些企业危机当中，暴露出作为企业与公众联系纽带的公关公司存在的不足。

　　“只会发稿子不会出点子”

　　“就整个行业来说，大家肯定都重视媒体关系，因为媒体的一篇负面报道，可以搞垮一个企业，只不过做的程度不同。”据一位不愿意透露姓名的公关公司业内人士说，公关公司是做品牌的，而品牌的知名度、美誉度都跟媒体有关。

　　目前，公关公司大都定位于活动管理和稿件发放的角色上，但实际上，公关公司所承担的任务不仅是简单的媒体沟通，他们还扮演着培育市场和巩固产品定位的角色，必须对客户的产品、策略和市场竞争状况深入了解，从而能够为企业品牌传播提供策略指导，帮助企业制定营销战略，策划大型活动，并提供竞争对手的监测报告。

　　“中国的公关公司更多的只是在为客户做宣传工作，而不是为客户策划。”由于专业素质低和知识面狭窄，使得公关公司对市场的认识过于简单，无法了解企业及其真正想法，缺乏项目策划能力和系统战略。

　　“客户永远是对的”

　　当屈臣士铺天盖地的“买贵了，双倍赔”的广告语，遭到许多消费者和专家握有实据的质疑时，其公关公司的态度却是“广告绝对是正确的，没有虚假成分”。

　　公关公司是代理企业策划、实施公关活动的专业机构，它与企业之间，自然存在着经济上的雇佣与被雇佣关系，这种关系决定了公关公司应按企业的要求进行公关。但同时，公关公司不仅是企业的助手，还应该维护消费者权利。

　　“出现危机后，企业的态度各异，并不会完全正确。”业内人士表示，公关公司不能一味维护企业，应保持其客观立场。公关公司应与企业建立联合危机公关机制，定时对媒体的相关报道进行监测，遇到不利于企业的“负面报道”时，要首先与生产企业进行沟通，逐一核实文章内容的出处，并与技术人员对所述事实进行检查，在第一时间发布事件真实情况给受众群体。

　　“搞定政府、媒体就够了”

　　雀巢公司曾表示，在得知“碘超标”后，第一时间与有关部门取得联系，并立即采取包括增加碘含量检测次数等相应整改措施，确保所有最终产品的碘含量都符合国家标准。同时，还与国内各有关部门、独立营养学及医学权威专家交流和沟通，查证与碘相关的科学数据，再次确认所有产品都是完全安全的。

　　但同时，在经历了消极应对——公开道歉——只换不退之后，雀巢仍没有对退货细节加以说明，使消费者退货艰难。

　　“公关公司认为，联系了媒体，就是联系了大众。”业内人士表示，在负面事件出现后，公司往往会立即与政府有关部门联系，进行沟通和协商，而公关公司也会立即联系媒体，消除不利影响，但真正为消费者做的事却很少。只有进行深入消费者的市场调查，才能及时得到社会反馈，为企业提供市场信息和有效建议。

　　“危机来临毫无察觉”

　　“一个好的公关公司不应让企业出现危机公关。”北京安盛基业公关顾问有限公司副总经理杜秡分析说，好的公关公司应该对市场潜在的危机有一定的敏感度，最重要的是预防，要在危机产生前及时监控。“与记者坦诚、无障碍的沟通，是预防工作的关键所在。”

　　“其实每个危机都是有先兆可循的，但目前公关公司关注的主要还是危机的应对。”业内人士介绍，在整个危机公关体系里，有专门的危机预警，包括企业自查和对消费者、媒体、行业专家等舆论的外部调查，公关公司可以独立操作调查，也可以协助企业调查。