中国品牌应该树立自己的形象

　　吉姆·诺兰(美国)

　　中国是时候在世界(尤其是美国)面前树立自己的“品牌形象”了。美国人对中国知之甚少，但自1978年以来，他们对这个重新开放的东方古国却好感莫明。

　　打出“中国品牌”仍然可能，但机会的窗口不会永远敞开。在此起彼伏的批评声中， 中国的选择不外乎：表述自己，或是被表述。

　　今年早些时候，若戈比国际基金会做了项调查，发现六成的美国人对中国“印象”不错。在接受调查的1200人中，更有近半以为中国是美国的重要盟友，而这当然是一个美丽的误会(详见wwwcommittee100org)。“印象”其实不是印象；误会仍然是误会。在多数美国人那里，所谓“中国”只是一片有待充填的空白。

　　笔者早年参予过不少政治竞选活动。作为组织者，我的任务就是向选民“推销”自己的候选人，如果可能，也指出对方候选人的不足。在美国，营销专家追求着完美的“品牌”形象。它们中有一些的确令我过目不忘：通用电器———“我们把美好的事物照亮”；好马特贺卡———“关心他她就送给他她最好的”；某航空公司———“在同一片蓝天中飞翔”。

　　最近，在上海复旦大学的一堂课上，我让学生们用正面的语汇表述自己的国家。他们几乎是不假思索地说到“爱好和平的”、“友好的”、“勤劳的”、“谦虚的”、“宽容的”等等。接下来几分钟，他们便打造出以下“品牌”口号：

　　中国———给你一个大世界；中国———和平世界的和平伙伴；中国———变化世界中的和平力量；中国———拥抱现代世界的古老民族。

　　而后，一位学生谈到，在元朝以后的六个多世纪里，中国从未侵略过他国。这让我大为诧异———我敢打赌，一万个美国人里也没有一个知道这一惊人事实。于是，我也有了———“中国———与世无争600年！”

　　当然，中国“空白”也意味着，“别人”同样有机会书写这个伟大的国家。但也许用的就不是“勤劳”、“勇敢”这样的褒义词，而是晦暗、负面的语汇了。所以，沉默并不总是“金”。因为“形象”远比“信息”来得重要，就像美国报人说的，“一副图胜似千言万语。”

　　中国只有一个，但中国的样子却因人而异。比如说我，成长于1950年代初的美国，那时中美正在朝鲜半岛热战。连环画和新闻影片都告诉我，在远方，善良的美国青年，正在与谋求霸权的红色专制国家战斗。但对中国人来说，则是另外一幅图景了：当美国军队迫近鸭绿江，是人民解放军在挺身保卫祖国，抵抗帝国主义。

　　今年，我63岁了。华盛顿的许多决策者都是我的同龄人，他们心中或犹残留50年前的碎片。这并不奇怪，所谓“印象”总是“印”在脑海里的。

　　但印象也并非一成不变。就说上海的姐妹城市芝加哥。许多年来，“芝加哥”几乎等同于“卡彭”———这个黑帮老大在1920年代控制了芝加哥，也成为这个城市的“代言人”。作为芝加哥附近来的人，我常常遭遇这样的尴尬：当我提起自己的家乡，人们立马会想到横行街头的匪徒，和“哒哒哒”的机枪扫射。

　　当然，这都是在迈克尔·乔丹出现之前了。当这位公牛队的后卫开始他的征服，当他在窒息的压力下绽放灿烂的笑容，卡彭便成了过去时。人人都希望能够成为像乔丹那样的人，人人的心中都有一个新芝加哥———乔丹的芝加哥。

　　如今，我已不再关注NBA(部分原因是乔丹不再打球)，但我知道姚明。这位中国的篮球中锋或可为中国扮演乔丹曾经扮演的角色。他高大，而中国广大；他聪明、谦虚、勤奋而且风度翩翩———我听说，而这或许也正是中国希望塑造的品牌形象。

　　对人对事，美国人总是急于得出结论，因而未免失于草率和鲁莽。中国人刚好相反。在复旦大学做“外国专家”的一个多月里，我接触了不少中国人，他们相当谦虚，有时甚至到了瞻前顾后、含糊不决的地步，至少在观察国际问题的时候是这样。

　　当然，打造国家品牌并非易事，也不无风险。首先，你需对本民族的核心价值观有着水晶般通透的认知，然后，辨别出能够为世人所普遍认同的那部分(比如重视家庭、平和谦让)。

　　在被表述之间，表述自己。帮助世界了解中国，你还有比我的学生们更好的灵感么？不要太谦虚哦！

　　(作者系伊利诺斯大学政府和公共事务学院的资深教授。陈家喜、邱家军编译)