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饥饿营销仅解决库存 订单生产难避免车市价格战


http://finance.sina.com.cn 2005年06月19日 10:15 《财经时报》

  文/陈晓鹏

  2005年,订单生产成为汽车行业的流行风。

  “订单生产”,顾名思义就是厂家根据接到的订单数量安排生产。在国外,这是为了迎合顾客的个性化需求,为顾客提供量身定制的产品,是汽车企业从“以生产为中心”向“
以顾客为中心”的转变。

  然而,在国内市场,订单生产已经荒腔走板——不但不是“以顾客为中心”,反而成为企业限制产量、推行“饥饿营销”的工具。

  让我们看看各大厂商的做法——去年领教到库存压力的上海大众,今年采用了经销商订单实时管理系统,这样可在物流管理上紧随市场的变化而调整,保证经销商不会承受过高的库存压力,并对略显混乱的市场定价起到一定的规范作用。

  广州本田采用的柔性化生产则是对订单生产的更好实践,在总日产辆基本保持不变的情况下,可以根据市场的需求,调整线上各车型的产量。

  东风标致采用消费者先预订再买车方式。这种方法使目前全国近80家东风标致经销商几乎都是零库存。

  一汽丰田也一直采用订单式销售。

  从表面上看,众厂家不约而同推出订单生产,的确起到了稳定车价、降低库存的作用,今年前5个月车价的稳定正源于此。但从长远来看,订单生产作为饥饿营销的手段,终将以失败告终。

  所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛,以维持商品较高售价和利润率的营销手法。“饥饿营销”成功与否,取决于厂商对市场的价格控制能力有多强。

  而这种控制力与市场竞争程度和产品可替代性有关。也就是说,只有在市场竞争不充分、产品不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能发挥作用,否则就只能是黄粱一梦罢了。

  中国汽车市场的严酷现实决定了车厂们的美梦难以成真。首先,汽车市场的竞争已经相当激烈,且新的竞争者正不断进入,这样的市场格局,决定了厂商之间很难合谋,市场价格将由总供给和总需求来决定。

  即使出现短时的价格默契,在黑马厂商降价求售时将被冲得落花流水。

  其次,也是更关键的一点是,订单生产只能规避库存风险,对于解决产能与销量的矛盾,实际上无能为力。

  试想,假如一个企业有每天500辆的产能,但是却只能接到200辆的订单,产能还是存在巨大的浪费。对于已经收回生产线投资的企业来说,产能放空还可以忍受,但是刚刚建成的新厂或刚刚扩充产能的企业则绝对不能接受这种现实。

  为了释放这部分被压抑的产能,厂商间进行价格竞争在所难免。或许是一种过于大胆的断言,从目前的市场迹象来看,价格战一触即发。

  综上所述,荒腔走板的订单销售充其量只能解决厂商的库存管理问题,若有谁寄望于借此能够避免价格战,那就只能是搬起石头砸自己的脚。


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