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周勤
内容提要：本文南京地区报业竞争为案例，分析认为报纸业之间的竞争是由报纸产业的市场特征和报纸的产品特点决定。高额的市场利润，较高的进入壁垒和退出壁垒形成巨大的沉没成本，迫使市场参与者必须采取价格竞争，扩大市场份额。政府管制引导下的行业自律可以短时间内抑制市场的价格竞争，但无法消除其根源。因此，政府管制对报业的行业自
律的原则是：保持市场的适度竞争，鼓励差异化战略，维持发行市场的次序。
关键词：政府管制 行业自律 报业竞争
一、 市场优先战略和报业竞争
根据《报纸管理暂行规定》，报纸是指有固定名称、刊期、开版、以新闻报道为主要内容，每周至少发行一次的散页连续出版物。南京地区早晚报市场是从八十年代中期发展起来。1986年元月1日《扬子晚报》以晚报形式发行。1993年元月1日《服务导报》以早报形式发行，同时南京日报社的《金陵晚报》以晚报形式发行，以后陆续有《每日桥报》、《江苏商报》、《江南早报》等进入市场。经过十几年的市场发展，南京地区早晚报市场已形成了以《扬子晚报》为主导的数家早晚报纸竞争的格局。1998年《扬子晚报》约占南京地区报业市场份额50%以上，其它各报的份额相差不大，各报的价格在0.3～0.5元之间。实际上形成了以扬子晚报为数量领导的寡头垄断状况。进入1999年南京地区地区发生了激烈的报业竞争，南京地区的早晚报竞争主要由三部分构成，一是以新华日报报业集团的《新华日报》的子报《扬子晚报》、《服务导报》和《每日桥报》；二是以南京日报报业集团的《南京日报》的子报《金陵晚报》；三是由其他新闻和出版部门和社会力量办报构成的，包括新华社江苏分社的《现代快报》、人民日报市场报的《江南时报》、江苏社科院的的《经济早报》和江苏省供销总社的行业报转版《江苏商报》等七家早晚报。
报纸属于区域性和非标准性易腐商品，而随着媒体的开放，通讯的发达，报纸的主要“原料”新闻已无法垄断。同时，报纸的需求一般以家庭为单位，以1998年南京地区地区市532万人，约130万户计算，加上适当的流动人员。南京地区地区的报纸的容量在120-140万份左右，除扬子晚报和服务导报全省发行外，其余的报纸均限于南京地区发行。试图进入市场的企业在获得办报许可后，主要的目标就是扩大自己的份额。
自九十年代以后，南京地区报业的企业曾几次试图打破《扬子晚报》独家垄断的局面，1993年《金陵晚报》创立之时就是为了这个目的，后来的《今日商报》和《经济早报》等报纸都试图用提高版面质量，捆扎销售等方式扩大发行量，但成效不大。1998年初《江苏商报》和《经济快报》采取了市场优先战略。
市场优先战略是指企业在经营活动中将其产品市场占有份额最大化作为优先目标的竞争战略。这种竞争战略是企业在一段时间内，不是以企业获得利润最大化为整个企业的经营目标，但通过最大化占有产品市场，扩大经营规模，降低生产成本，在长期竞争中将会获得更多的利润，从而以当前利润换取长远利益(陶向京等，1999)。要获得较高的广告收入，必须扩大发行量。为什么降低价格能迅速扩大市场份额？我们将《现代快报》的市场优先战略与《服务导报》利润优先战略建立数学模型。设企业1为《服务导报》，企业2为《现代快报》，两种报纸同质，企业1是以利润最大化为其经营优先目标，而企业2只要在盈利的状况下，以产品会有市场最大化为经营目标。
对这一竞争战略建立数学模型。为讨论简便也不失一般性，考虑n=2，企业1 仍以利润最大化为其经营优先目标，而企业2在只要在盈利的状况下，以产品占有市场最大化为其经营目标。假设：①反需求函数仍取线性形式，
P(Q)=a - ，a为常数；②成本函数 ， ≠ ，当i≠j时，即企业之间的单位生产成本不同。则由式(1)得到企业的目标函数,
maxπ( , )= (a- - )-
而企业2的目标函数和约束
max
s.t. (a- - )- ≥0 (1)
在Cournot寡头竞争模型中，每个企业都是在对手选择产量给定的前提下选择自己得最优产量，可以通过反应函数来表示。企业2的优化问题可转化为求函数L( ,β)= +β[ (a- - )- ]的驻点问题，β其中为Lagrange常数。 解得到
= -
=a-2 +
从上述均衡结果可以看出，在这种竞争情况下，企业1和企业2的最终产量即它们占领的市场份额的多少取决于它们的成本比较。
1)当 >> 时，即企业2的单位成本远远大于企业1的单位成本，即使企业2实施市场优先战略以扩大市场占有份额。但由于受到高成本限制，它的最优产量依然很小， 会远大于 。
2)当 > 时，即企业2的单位成本与企业1的很接近， 只是略大于 ，企业2的竞争战略将会取得极大的成功而占领大部分产品市场， 会远大于 。
3)当 ／2＜ ＜ 时，企业1的最优选择是不生产该产品，退出该产品市场，企业2占领全部该产品市场，但此时总供给小于完全竞争市场的总供给，因为 =a一2 ＋ ＜a。
4)当 ＜ ／2时，企业2似乎有积极性使 =a。
由于《现代快报》和《江苏商报》办报时间短，初期发行数量少，单位成本较高 >> ，它们的市场战略难以实施。但是，通过降低价格，迅速扩大发行量，就会迅速达到 ＞ 的状况，占领《服务导报》和《每日桥报》的原有的市场，后来发生的情况恰好验证了这一结果。
上述分析的假设考虑到报社要盈利的状况下，实际上在报纸发行的初期，大量的发行成本根本是无法取回，只有扩大发行量，通过广告收入来弥补。从99年5月8日《江苏商报》到10月18日《现代快报》的降价发行，使其发行量在很短时间内迅速上升，《现代快报》发行第一天达到6万份，以后迅速上升最高达到40万份，在较短时间占据了早报市场主导地位。新发行的报纸企业会义无反顾的降价，其它报纸不可能将已占领的市场拱手相让，肯定会引起激烈的市场竞争。
二、 报业竞争的原因分析
什么导致企业大量进入早晚报市场？
一是巨额市场利润诱惑。90年代以来特别是92年以后，随着广告业的发展，报纸广告被厂商所重视，1997年全国各类报纸广告收入达到257亿元。1994年新华日报报集团的广告收入达到6000万(报业志，1996)，1999年超过4亿元，仅扬子晚报就达3亿元之上。一般而言，日发行量1万份，年广告收入约为200万元，10万份就超过2000万份，大于20万份则可达到5000万元以上。象全国发行量最大的《羊城晚报》和《新民晚报》的广告收入达到数亿甚至十亿以上。巨大的市场利润引起其他厂家的进入而引发市场竞争。
二是较高的进入壁垒。报纸属于国家严格管制进入的领域，根据国家出版总署的规定一个中心城市只可有一张晚报和早报，并规定价格、开版、发行地点和范围及期数。由于江苏省报系统的《新华日报》的子报——《扬子晚报》于86年创刊已成为事实，93年初南京市报系统以没有都市晚报为由创办《金陵晚报》，同时省报系统发行《服务导报》为早报。而其各个报纸都是由行业报和专业报以及信息报改版采用变通的方式进入市场。
三是较高的退出壁垒，创办一份报纸前期的投入是十分巨大，而维持发行的成本也十分惊人，低价格又与高风险严格相关。不论违反行规可能遭致的惩罚，就其发行初期的沉没成本也是十分惊人的数字。以4开16版为例，目前每份报纸的平均成本0.52-0.48元，以0.5元计算，售价0.10元，批发0.05元，则每份报纸日亏损0.45元，以《现代快报》25万份／日计算，则发行的每日亏损近12万元，每月达360万元。所以一种报纸若在一定时间内不能达到一定的发行量，则早期投入的巨额成本将化为乌有。甚至不能迅速扩大销量，赢得广告收入，也会造成巨额的亏损。
四是同质化趋势，报纸属于区域性和非排他性的“易腐品”，生命周期极短。而随着煤体的开放，通讯的发达，报纸的主要“原料”新闻的无法垄断，而早晚报为争夺市场，缩短发行时间，无法深入挖掘素材，报纸的同质化趋势十分明显。一般内容的重合率高至60%以上，为避免这种状态，有些时效性不太强的内容，各报会轮流刊发。
五是松懈的管理体制。在南京地区发行的报纸均江苏省新闻出版局下属南京地区市文化局的管理处负责，报纸的出版发行须向新闻局登记注册、公开发行的报纸报国家新闻暑审批。但是，由于早晚报的都是自办发行，因而报社具有较大的自主权。管理部门除定时的审读外一般不对报纸市场进行干预，主要靠行业自律来维持市场秩序。
因此，巨额市场利润诱惑，使得报纸市场内外的资本大量涌入。较高的进入壁垒和退出壁垒和松懈的行业管理，市场短期无期容纳过量的近似同质的报纸，为争夺市场份额，激烈的市场竞争在所难免。99年5月8日，江苏供销合作总社的行业报改版的《江苏商报》以每份二角发行，开始引起报纸发行的价格战。随着新华社江苏分社的原《现代经济报》改版《现代快报》以一角报价进入竞争，随即江苏社科院主办《经济早报》等数种报纸先后卷入激烈的竞争。竞争方式主要以价格竞争为主，辅之各种非价格竞争，如报款置换实物，捆扎销售，除扬子晚报保持五角一份外，其余报价均降至二角以下。价格战一直延续到2000年初。
二、 政府管制对行业自律的政策选择
为改变上述状况，2000年1月17日在江苏省委宣传部和江苏省新闻出版局的主持下，江苏省新闻工作者协会和南京地区部分报纸经共同协商，就调整报纸零售价格达成一致意见，并签订了《关于调整报纸价格的协议书》。
这次由新闻工作者协会与有关报纸签订的协议书明确：自2000年3月1日起，4开16版或对开8版报纸的最低零售价格调整至3角，凡低于此价格的报纸一律调整到3角以上，其它报纸价格不变；同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。协议书还提出，建立报纸价格调整申报制度和“同行议价”的协调形式，使南京地区地区的报纸竞争逐步走上规范有序的轨道。
应该承认这一协议基本平息南京地区报纸业将近一年的价格战，其结果：一是维持了《扬子晚报》的报纸业的寡头垄断地位，使其发行量从下降到回升并再超历史最高记录；二是阻止了《服务导报》和《每日桥报》的下滑趋势，逐步夺回在价格战中失去的市场；三是抑制了《现代快报》和《江苏商报》的快速上升势头。但是此协议仅执行了半个月，各个报纸从公开的零售价格战转向隐蔽的批发的费率战，《现代快报》和《江苏商报》的零售价格又悄然降至0.2元／份，报业竞争的问题远没有解决。
报业是一种受政府严格限制进入的高收入、高风险的产业。报纸是一种特殊的商品，一方面做为信息媒介传递各种信息；另一方面又被各厂商用来宣传自己的产品，赢得消费者的注意力。报纸企业要在报业市场中生存就要面向消费者的信息消费需求，适应不断变化的报业市场并及时作出正确的反应。报纸企业的存在就要为读者提供令人满意的报纸产品和服务，以最低的价格和最快的速度将报纸送到读者的手中，而报纸企业应在满足读者需要的前提下实现自己的目标。
实际上南京地区报业竞争是产业内外市场力量对原有的垄断市场的结构的冲击。虽然在政府引导下，形成了行业自律的结果，这仍是一个不稳定的市场结构。报纸企业之间的适度竞争是必然的和必要的，政府引导下的行业自律的原则应是保持市场的适度竞争，鼓励差异化战略，维持发行市场的次序。
(1)保持适度价格竞争和限制垄断 由于早晚报是近似同质的产品，价格竞争就成为报纸竞争的主要手段。只有通过价格竞争才有可能扩大市场份额。而报纸的价格竞争又有两个方面，一是单份报纸的售价。目前《扬子晚报》平均日48版／0.5元，而其他早晚报16版／0.3元，即使降至0.2元／份也是《扬子晚报》的价格具有优势。因此只有当快报和金陵晚报降至1角甚至免费赠送时，才开始影响扬子晚报的发行数量。二是单位广告的售价。一单位广告售价格7cm×23.5cm的通栏广告的售价，但是以目前发行量计算，每份报纸的单位广告费用《扬子晚报》依然是最低的。而在今天厂商特别关注消费者注意力的时候，显得更加重要。实际上是《扬子晚报》利用自己在价格和发行数量上的优势，垄断南京地区的报纸发行，使得各报纸处于不平等的价格竞争之中。后发行的报纸，他们只有降低价格才能扩大发行量，赢得读者、才能提高广告收入以弥补降价的亏损，一旦达到足够的数量的读者就有了广告客源和收入的保证。所以，行业竞争应促进形成公平竞争的市场环境。
(2)鼓励质量竞争和差异化战略 报纸质量是维持一种报纸长期生存的关键，主要包括内容、印刷和服务等方面。报纸的内容主要是新闻的时效性、全面性和报纸的可替代性。由于报纸的版面有限，不可能涵盖所有的内容。又要保持自己报纸的特色，就必须有一定的专稿。通过这次报纸业的竞争，使得南京地区的早晚报向差异化方向发展，各报的质量都有一定程度的提高。以《扬子晚报》为例，在价格竞争过程中，利用其在内容和版面上的优势，将报纸分为A、B、C版，方便了读者和厂商，对其他报纸形成很强替代性，每日四版的文艺和电视内容以及节目预告，对《南京电视节目报》等电视节目报形成替代。《每日桥报》由于在同等价位下采用了彩色印刷，提高了层次，赢得了读者。《现代快报》不断推出新栏目，而《江苏商报》的“商报视角”也成为该报的特色。这是行业自律倡导的方向。
(3)维持发行市场的次序抑制过度竞争 90年代以前，报纸的发行一般有两种形式，机关报和行业报，主要靠行政摊派加入财政补贴来维持发行；晚报及各种专业报自办发行、自付盈亏。《扬子晚报》在办报初期就采用自办发行的方式，利用各级宣传部门作为自己的主要报纸批发商。由于较早地利用市场机制，为以后的发行量的扩大提供了基础。90年代以后的早晚报都是自办发行，各报为扩大自己的发行量，一方面依靠市场原有的渠道；另一方面也开始自办发行公司。如《南京日报》在1998年8月成立“南京报达兴报刊发行公司”全面负责报纸发行的管理和运行。报纸业多头发行使报纸发行市场十分混乱，发行的价格和费率竞争日趋激烈。大量的费用在中间环节被截取，读者未获得价格优惠，又加大了报纸企业的成本，同时将报纸的市场竞争引入歧途。因此，规范报纸发行市场是报纸业行业自律的最主要的任务。
参考文献：
1、 刘志彪,《产业经济学》，南京大学出版社，1996年版
2、 D.卡尔顿和J.佩罗夫,《现代产业组织》上海三联书店和上海人民出版社，1998年版
3、 J.泰勒尔,《产业组织理论》中国人民大学出版社 ，1997年版
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5、 江苏地方志编辑委员会，《江苏省志* 报业志》，江苏古籍出版社，1996年版
6、D.F.史普博,《管制与市场》上海三联书店和上海人民出版社，1999年版
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