中国式直销

　　文/本刊记者 管雅冬

　　2005年4月8日雅芳成为首家官方获准的直销试点企业，对于这张来之不易的牌照，沉浸在喜悦之中的雅芳还没有完全享受完这短暂的“春天”，接下来即遭遇到专卖店经销商的退货事件。雅芳在转型中承受着转型之痛。而其长期的竞争对手也在经历着转型后所带来的压力，所谓“成也直销，败也直销”，且看他们如何演绎各自的直销模式。直销这种在世界 各国普遍存在且规模相当可观的销售方式，如何在中国实施自己的营销战略？

　　直销知多少

　　直销——销售人员以面对面的说明方式而不是以固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。根据不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是进行一对一销售的方式来推销产品。

　　直销作为一个行业，最早出现在中国大陆是在上个世纪90年代初期。其后经历了一个非常曲折的过程。1998年除安利、雅芳、玫琳凯、特百惠、尚赫、完美等10家外资传销企业获得"店铺+人员推销"的方式的许可外，其他企业一律被要求转变为其他经营方式。

　　　目前，根据中国《加入世贸组织协议书》的承诺，中国将在加入世贸组织三年内，对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。商务部官员宣布将制定有关直销法规，这预示着中国重新开放直销业的序幕已然拉开。

　　直销法规变脸记

　　一部法律的出台往往从另一个侧面折射出法律所要规范的行业的发展过程。让我们从一部经历了12年了解、论证后，即将出台的直销法在中国所走过的路程，来窥见一下直销这个行业在中国所走过的路程。

　　直销立法进程

　　1997年：国家工商总局发布的《传销管理办法》

　　《传销管理办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。

　　1998年4月18日：国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》

　　国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。传销企业进入严冬。

　　1998年6月18日：《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台

　　国家禁止传销整整两个月之后。国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以上10家企业转型经营。

　　2002年2月21日：发布31号文

　　国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营，史称31号文。

　　2004年5月18日：“关注中国直销开放小组”成立

　　“关注中国直销开放小组”成立。这是一个过渡性的组织，原由安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝来7家企业组成。

　　2004年9月10日：第八届中国投资贸易洽谈会直销论坛开幕

　　由国家商务部和国家工商总局牵头在厦门悦华酒店，第八届中国投资贸易洽谈会直销论坛开幕。重点讨论准入门槛。

　　雅芳直销试点

　　选择雅芳作为直销法出台前的试点企业有其必然性因素在内，对此，中央财经财经大学商学院营销管理系主任苗月新认为，商务部和国家工商管理总局之所以将首张试点牌照颁发给雅芳，是因为雅芳在全国拥有的6000多家专卖店以及1700多个专柜，销售网络遍布全国各大城市。这一销售模式本身很适合进行直销试点。其在辐射面上的广，以及在适应中国国情方面的及时把握，使得雅芳得到了政府部门的认可，成为首家拥有直销牌照的企业。

　　但是雅芳在取得试点牌照的喜悦还未冷却之际，2005年4月11日在广州数十名雅芳经销商聚集广州天河时代广场，要求退货。无独有偶的是，在同一天，几十名专卖店销售商“群访”雅芳广州总部，要为直销“开闸”后专卖店的生存向雅芳高层讨个“说法”。这意味着，首获直销试点的雅芳，又开始面临着一场新的转型“阵痛”。

　　目前雅芳在全国开设的6000多家专卖店中，雅芳直接投资的有几百家，更多的是雅芳公司授权专卖店。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。在去年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。在进行直销试点后，专卖店将何去何从？雅芳公司大中华区总裁高康寿表示，一如既往地确保雅芳产品专卖店的业务增长是我们首要目标。所以雅芳在开展直销试点准备工作以前，已经为旗下专卖店的未来方向做好了计划。在转型直销后，雅芳将确保其专卖店的利益不受损失。虽然雅芳高层承诺保证专卖店的利益不受损失，但是获准直销后的雅芳，肯定由于大量SP(直销员)的介入，而使得专卖店的利益受到名不符实的损害。专卖店销售员与SP之间如何协调其间的利益问题，使得更多人在关注直销员的同时，不得不为专卖店的前景捏一把汗。虽然SP(直销员)可能更多地会在雅芳专卖店进行体外循环，而更多经销商则会觉得原店铺的会员老顾客都要转型成SP(直销员)。店内的生意势必会受到很大冲击。那么，究竟雅芳中国的承诺如何能够兑现，令人不禁心生疑问。

　　各方声音

　　雅芳经销商

　　目前的雅芳专卖店95%以上是经销商投资，在AVON招商时签经营合同，是零售雅芳产品纯店铺经营，按照雅芳的开店要求(装修，家具，门牌灯箱，电脑+POS系统，铺货，店铺押金，押金，顶手费)经营。专卖店以零售利润来支付店铺的所有费用和收回投资成本。雅芳在说服投资商店时承诺能获取34%-40%利润空间。但从雅芳宣称直销以来由于网上购货折扣低于专卖店，以及大商场专柜价格低于专卖店等因素的影响，生意开始明显下降。大多数专卖店(位于王府井专卖店，亚运村北辰专柜销售额就有明显的下降)。“宣布直销后，原店铺的会员老顾客都要转型成SP(直销员)，店内的店员因卖不出产品而收入减少流失。直销后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是为雅芳设立一个直销提货店，而无法支持店铺的高额费用迫使专卖店面临倒闭。”一位雅芳专卖店店主向记者如是说到。

　　直销监管难

　　在雅芳获准进行直销试点后，抵触的情绪不是来自对手安利或者玫琳凯，而是一直被雅芳自己视为其发展根基的经销商。对于刚刚成为直销试点企业的雅芳来说，这种变化可谓始料未及。然而对于即将开放的中国直销市场来说，这却并非一个偶然现象。近日，业内专家指出，雅芳的遭遇应该被视为预警信号，中国直销行业开放仍需谨慎而行。

　　在直销业内，奖金制度和是否允许团队计酬是体现直销开放模式的两大重要风向标，也是判定单、多层模式的主要标准。雅芳是中国单层直销的代表，反对团队计酬。四月公布的雅芳直销试点方案中明确规定：“直销员奖金比例上限25%，禁止团队计酬”。而另一巨头安利则力挺多层次模式，有着层次较多的管理和销售团队。近日有消息称，通过不断的“游说”，以安利为首的多层直销巨头再次取得阶段性成果，直销法草案近日又一次进行修改，其中，作为区分单、多层次模式重要标杆的奖金划拨制度，已从原定的25%上限提高到30%，而原本被排斥在外的“团队计酬”也已有松动的迹象。

　　北京大成律师事务所律师刘忠认为，经验证明限制多层次计酬方式而只开放单层次直销，并不能解决非法传销的问题。1997年1月，国家工商行政管理局公布的《传销管理办法》，该规定以销售过程中直销商的层数，来划分单层直销和多层直销。单层直销被认为是简单的、可管理的，因而被允许。多层直销被认为是连锁式销售的一种，会导致价格增加，因而被认为肯定有问题。“金字塔”骗术的操作者马上意识到，他们可以打着单层的旗号，拿到合法的传销营业执照，继续进行欺诈。结果，中国一下子冒出了600多家单层直销公司。

　　除了那些还想继续合法进行直销的企业外，很多拿照无望的企业也开始“蠢蠢欲动”。在雅芳拿牌后，有一种说法似乎很能代表部分直销企业主的心声，即面前有四条道路：要么借船出海，投奔有牌照的直销企业；要么退而求其次，转向海外谋发展；要么摇身一变，转向地下经营；要么彻底退出直销市场。在这四条道路中，显然第一条、第四条道路是大多数直销企业不愿意选择的。这样，最有可能的是走第三条道路，表面宣布脱离了直销行业，背地里却行直销之实。

　　政府对直销的监管，一部直销法成为其必然的监管手段，然而在经历12年的了解、论证后，直销法还是迟迟不肯现身。这当中也体现了监管者对直销监管确实有很多力不从心的地方，拿雅芳做直销试点，就是想在正式法律出台前，看看直销当中还有什么问题，以完善直销法，而不能使其成为朝立夕改的法律，以严肃法律的稳定性。监管者在监管中确实也是在摸着石头过河，没有现成的东西可以拿来用，但是在亚洲的日本和韩国等地，直销法已经占有一席之地，考虑到人们的购物习惯等因素的相似性，最终直销立法的出台可能会借鉴这些国家成功的经验和做法。

　　雅芳试点，安利“落榜”

　　“欢迎大家来到充满争议的安利世界。”安利的创始人之一理查·狄维士常常会用这句话作为他在全球演讲的开场白。同样，安利在中国发展的十年也是充满了争议。

　　雅芳超越其竞争对手成为中国官方批准的第一个直销试点企业。尽管直销试点方案将以怎样的面貌出现还是一个悬念，但此事传递出的潜台词却已足够引人关注：雅芳的单层次直销模式与即将出台的直销法规定更为接近，而使用这种模式的其他企业将来也更有可能进入商务部的试点名单。

　　同为世界直销业巨子，雅芳和安利在中国有着截然不同的运营模式。1998年，为了整顿极为混乱的市场，中国政府对一切直销、传销行为颁布了"一刀切"式的禁令。这成为雅芳、安利在中国发展路径的分水岭。前者，以转型彻底著称，开始大力发展以专卖店为核心的销售网络，成为单层次直销企业的代表。而安利却仍然被视为多层次直销的典型。

　　提起安利，很多人能想到的就是“是不是要让我买产品，是不是要拉我加入”。1998年4月21日，为了打击金字塔式传销，政府出台政策，规定对外商投资传销企业必须转为店铺经营。当时的安利选择了店铺+雇用推销员的模式，使得安利在中国以最小的代价，保留了自己最核心的能力。

　　就中国现有的国情来看，可能单层次直销更能适合中国的直销市场。多层直销由于销售层次较多，每增加一个销售层次，那么当中的风险也在像滚雪球一样的膨胀，人们难免会产生一些道德危机。通过多层直销卖出去的商品，可能终端的消费者在产品出现问题时，无法有效的确认责任归属。可能正是基于以上种种考虑，政府最终还是肯定了单层次直销。那么作为多层直销的代表安利“落榜”也是意料中事。在雅芳总部遭遇围攻之后，安利方面也暗示要将按照中国法律面对此次直销转型，并已经开始为此转型做准备。

　　价格制胜？？

　　经常通过直销购买产品的人可能会发现，直销在中国似乎一直走着自己的高端路线。在绝大多数直销的产品中，高昂的价格使得直销只游走于一部分人中，那些直销员通过自己对产品的亲身演示来引导消费者进行购物。而对于中国消费者在接触到直销这种新鲜的销售方式后，可能更多的是以一种好奇的心态尝试一下直销，但是当其通过直销购买了商品后，还是不禁会感慨到直销商品的高价属性。

　　国家工商行政管理总局公平交易局的李文章副局长向记者介绍了国外直销的一些状况。在国外用来直销的商品都是一些价格很低廉的物品，通常高档商品是不走直销这种销售方式的，即价格往往成为国外直销中最具有吸引力的东西。在中国却恰恰相反，在保健、化妆、日用品这三大类直销商品中，往往很难看到在价格方面具有吸引力的商品，它们大都是一些价格较高的商品。那么在中国人均收入还远不及欧美发达国家的状况下，那些高价的直销商品如何能够被中国广大消费者所接受。

　　对此，中央财经大学商学院营销管理系主任苗月新认为，在中国用来直销的物品，都是一些人们购买欲望不强的商品，在通过直销员的演示下进行购买消费的一种行为。直销员的现场演示省去了消费者在市场上搜索产品的时间，体现在直销商品的价格中亦会算入这部分。同时由于中国消费者的购物心理，他们往往缺乏足够的理性，更多的消费者抱着尝试一下直销这种新鲜的消费方式的心态为主，因此他们的抑价能力也就相对不强。因此消费者在直销商品价格形成体系中显得被动。直销商品要想飞入寻常百姓家，通过消费者购物理性的日趋成熟，以及抑价能力的加强，可能在今后直销商品的价格将会更能反映出市场调节价格的功能。

　　SP:想说爱你不容易

　　在直销中，直销员可能会更多的利用自己的人际关系来打开自己的销售之路。从他们的亲身演示到顾客购买产品的整个过程中，直销员似乎扮演着一种更重要的角色。在直销这种销售方式中，道德风险往往成为了直销中人们不得不考虑的因素。很多直销员在敲门推销产品的时候，总是给消费者带来一种“非买不可”的强制购物意念，使得很多消费者可能在碍于情面的状况下购买了产品，而并不是真正对产品的购买欲望使然。因此，人们就不禁要对直销员提出高于普通销售人员层次的素质要求。在中国现有的直销公司当中，通常这些公司内部都有各自的直销员培训计划及考试，但是由于这种培训及考试往往是由各个公司自己组织的，那么就难免缺乏一种公正性及客观性的要求。对直销员的培训及考试是十分必要的，那么究竟应该由谁来承当组织这类培训及考试，一些专家认为，应由政府联合高校组织培训及其考试，并且能行之有效的保证合格直销员的基本素质要求。

　　直销这种在国外已有一定发展规模的销售方式，要想彻底进入中国，一改其“水土不服”的病发症，除了直销企业管理层的有效管理外，消费者还是不得不大声疾呼高素质的SP出现。