洋品牌危机公关的警示 临危时态度决定结果

　　临危时不同的态度导致不同的结果

　　肯德基没有在"苏丹红"上折掉

　　SK-II却让宝洁处处被动  

　　做好危机公关其实并不简单

　　2005年4月27日，高露洁棕榄有限公司在北京饭店举行新闻发布会，向中国消费者重申高露洁全效牙膏绝对安全有效。为了这次发布会，高露洁耗费了相当的财力和精力，承担数百媒体中外地记者来京的食宿、交通。广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄有限公司副总裁魏德威、高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚均出席了新闻发布会。至此，从声明媒体报道失误和公布三氯生研究者录音，到发布来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任三方的相关证明，沸沸扬扬的高露洁牙膏致癌事件开始逐渐平息。

　　今年3月份以来，素以优质著称的洋品牌在中国频频发生产品质量事件，亨氏、家乐福、肯德基先后遭遇苏丹红风波，宝洁旗下的著名化妆品SK-II被曝光含有腐蚀性成分，强生婴儿油也被指含有害成分。当这些跨国公司遭遇危机的时候，都纷纷运用高水平公关手段维护品牌形象。对于其在同一个中国市场中求生存的中国企业，是否有启发或者值得反思的呢？

　　忽然一阵"红"风来

　　今年3月15日，肯德基热销食品"新奥尔良鸡翅"和"新奥尔良鸡腿堡"调料中被发现含有可能致癌的"苏丹红一号"成分。显然，对于这家在中国已拥有超过1000家分店的连锁快餐巨头，在作为其拳头产品的鸡肉类食品上出现这样的质量事件，无疑是致命的打击。

　　信息时代，资讯的传播速度惊人。"肯德基涉红"一时间成为爆炸性新闻，各大媒体纷纷谈"红"色变，一阵苏丹红风暴席卷中国。在发现"苏丹红一号"成分的第二天，肯德基便主动承认涉红事件。接着，迅速向媒体发布数篇声明，并适时地向公众介绍涉红产品的检查和处理情况。随后，肯德基召开新闻发布会，百胜餐饮集团中国区总裁出席发布会并就其旗下品牌肯德基的产品检验出含有苏丹红的事件发表声明，并确认问题调料均来自其供货商。

　　与此同时，肯德基在媒体广告上展开针对性行动，在"肯德基立足中国"的广告后加上"肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用"等字样。同时，肯德基积极配合以"揭露问题"著称的中央电视台《新闻调查》以及《每周质量报告》等栏目的采访，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。

　　在尽力安抚公众和媒体之后，肯德基在4月2日开始了对四款"涉红"产品的促销活动，最高降价幅度一度达到70%。此后，肯德基的销售逐渐开始恢复。

　　从上述情况可以看出，在肯德基遭遇危机时，其危机公关的反应非常迅速，所实施的各项公关措施环环相扣，且处置得当。首先，由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了"肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业"的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。其次，企业高管及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并巧妙地将视线从肯德基产品转移到供货商身上，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了"肯德基也是受害者"的印象。

　　可以说，肯德基在事件初期的主动态度对摆脱危机起到了至关重要的作用。

　　风生于地 起于青萍之末

　　同样是今年3月15日，跨国企业宝洁公司旗下的著名化妆品SK-II被消费者起诉。事情起因源于江西的一位吕姓女士，由于听信了SK-II的一则广告，购买了SK-II产品，该广告称"连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%"，结果吕女士使用28天后反而出现皮肤搔痒和部分灼痛，于是她向法院提起诉讼。由于事件的当事人是著名国际企业，而且涉及的产品也是知名度很高的洋品牌，这个事件的影响在短时间内便迅速扩大到全国。

　　事件发生后，宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援。虽然宝洁公司擅于用明星作代言人式广告，但这次却收效甚微。吕女士使用SK-II化妆品后出现的症状，显然是由于产品中的技术问题引发的。在一个技术问题引发的信任危机中，只有与技术相关的权威部门或医学部门的试验证明才具备说服力，而明星在技术问题上是完全缺乏公信力的，反而为原本可以逐渐平息的舆论增加传播热点。因此在这次事件中，采用明星代言的方法作为公关证言显然是一大失策。

　　其次，遭遇这样可能涉及众多消费者的质量事件，宝洁却疏于与公众、媒体及时沟通。在危机发生的48小时内，既没有正式的新闻发布会，也没有及时出台有价值的官方表态。对于众多媒体，也只是回复几页传真声明了事。而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。

　　尽管SK-II只是宝洁旗下的一个化妆品牌，但经过这次风波之后，宝洁作为一个面向公众的日化产品品牌难免会受到拖累。

　　危机公关 你准备好了吗？

　　古人云：智者千虑，必有一失。经营管理不善、恶意竞争、资源缺乏、意外事故、自然灾害等，都可能导致大大小小的企业陷入危机。

　　所谓危机公关，通常指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。危机公关常用的应对手段包括召开新闻发布会、主动要求参加或配合知名媒体采访、及时的广告宣传等，目的是为了保持和公众的沟通以及维护品牌的良好形象。

　　危机管理虽然针对的是危机状态，但最关键的却是未雨绸缪，防微杜渐，培养公司管理人员的防范意识和公关能力，在平时就注意防范潜在危机的发生。危机公关只是面临最坏情况之时不得已的选择。

　　危机一旦现实地发生，就应当迅速地成立专门负责进行危机公关的小组，分析下一步可能出现的各种情况，预备多种应对方案供选择：如调查事件起因及可能的幕后操纵者，并及时向公众介绍事件情况；运用权威机构发布正面信息以防止不利信息的扩散；进行有效的议题策划和媒介沟通，争取赢得公众好感和舆论支持；进行反诉讼压制并开展诉讼舆论引导等等。

　　优秀的企业不但要善于应对，还要能从危机中寻求商机。比如在肯德基苏丹红事件发生后，消费者不可避免地联想到麦当劳食品中会不会也含有苏丹红一号，深谙消费者心理的麦当劳立即主动站出来发布声明，还自己清白，打消了消费者疑虑。不仅如此，麦当劳还在此时有针对性地运用促销手段，抓住机会扩大自己的市场份额。

　　随着市场竞争的更加激烈和市场环境的日益复杂，危机公关的能力和水平已经成为检验企业管理科学化和组织严密程度的标准之一。我们的中国企业，你们准备好了吗？(肖非)