强势国美

　　面对供过于求的市场环境，获得优势的渠道商向上游要利润成为一种时尚。其中，以国美表现得最为强势

　　文/陶俊杰

　　几乎所有与国美进行合作的家电厂商都会对一件事情感到头疼。当与国美签订购销合 同的时候，国美要求：在与国美全国20多个地区的卖场进行合作的时候，厂家给哪一个地区的价格最低，国美就按照这个价格进行采购。这个相当苛刻的条件，让许多厂商怨声载道。一位不愿透露姓名的家电厂商向《新财经》抱怨说：“上游厂商在不同区域市场的时候，竞争力和品牌上都是有差异的，有的在南方强一点，有的在北方强一点；而且竞争策略也不可能一样，有些市场是成熟的，有些市场是要争取的。如果在我们要进攻的地区，那么，我们的价格显然要有攻击性，这怎么可能强求一致呢？”

　　让厂商们感到强烈不满的还不止如此。一位要求隐匿姓名的某知名电器品牌地区代理告诉《新财经》：“与国美谈的进场协议，卖场早就草拟好了。你只管签字盖章就是了，没有任何商讨的余地，要不，你就别进场。”自然，协议是以国美的利益为出发点的。条款中包括商家利润、场地租赁费、促销员管理费、灯箱维护费、过节赞助费、质量保证金以及年销售目标，等等。这位人士特别提到：“如果想中途退场撤柜，照协议卖场欠你的钱结不出来，有可能你不但赚不到钱，还会因为你中途退场撤柜，完不成年度销售目标而倒欠对方的钱。”对于那些不甚知名的小品牌而言，国美的苛刻条款更是让他们如芒刺在背。

　　本质上讲，制造商和渠道商之间争夺就是产品定价权的争夺。盘点近几年来不断传出的两者争端，一个被业界不断放大的例子是去年发生的格力被国美清场事件。

　　事情的起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款”。所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过程时，其财务账面上禁止出现负毛利。例如，某品牌空调型号进价为2000元，如果国美店内售价为1950元，那么，其中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做活动促销时，即使国美擅自降低该产品的价格，其差额部分也将由厂家买单的情况。

　　面对国美的“霸道”作风，格力董事长董明珠表示难以忍受。她多次发出呼吁，号召整顿家电行业的市场秩序，矛头直指国美。在国美和格力双方多次谈判破裂之后，国美最终将格力空调从卖场之中清除了出去。

　　但是，与格力的大声疾呼相反，绝大多数的品牌选择了沉默与忍受。招商证券分析师胡雅丽说：“由于放在国美卖场销量很多，所以，较小的厂商由于害怕市场份额的散失而不得不在国美的做法面前保持缄默。不过，出货量能够这么大，本身也是国美竞争力的体现。”

　　另一场引人注目的争吵发生在年初的国美和三星之间。所不同的是这次的制造厂商是有着雄厚实力的国际家电业巨头三星，这是一次名副其实的“强强碰撞”。有分析人士指出，三星的品牌效应很大，对消费者很有号召力，如果国美卖的商品里面缺了这个知名品牌，对国美敛聚消费者并没有好处；同样鉴于国美在家电零售市场的份额，离开国美，三星是不划算的。

　　正是基于这种认识，双方都极力强调大品牌合作的“双赢”前景。事情最终以双方签订高额的合同意向书相互妥协而结束。这场博弈给了家电制造业一个启示：只有做大做强才能与逐日益更加强势的渠道商平起平坐。于是行业整合便成了惟一的选择。

　　本身处于家电市场目前供大于求的格局之中，制造商的利润被摊薄是必然之事，再加上来自下游家电连锁商的强力挤压，使得家电厂商的日子越发难过。胡雅丽说：“如果换个角度，挤压上游厂商实际上也是推动制造业进行整合，或者做强或者死亡的一个动力。”上游制造厂商之间的整合正在进行。许多三线品牌如飞鸽、银雁等都已经退出市场，而格力、海尔、美的市场份额增长率则高于行业的平均增长水平，也标志着行业集中的趋势在继续。不过，国内家电制造企业仍然众多，而且行业的集中度也远远不够，要培育出与家电连锁商而言有“叫板能力”(行话，指议价能力)的制造业大鳄仍需时日。

　　格力出走国美之后，走上了一条自建渠道的分销之路。无疑，这条路并不好走。尤其在国美、苏宁等占有绝对优势的一线城市，失掉了这个渠道之后独自开拓市场就更困难了。据《新财经》了解到，目前格力和国美虽然没有进行总部层面上的合作，但是下面的分公司之间仍然在进行着合作。

　　看来，在真正的制造业巨头诞生以前，家电连锁业的巨鳄们仍然可以享受一阵欢乐时光了。