雅虎反击战

　　Google的光芒一度遮蔽了网络霸主雅虎的风光，但这无碍于媒体大亨塞梅尔将其转型为一家互动媒体公司　　

　　网络上最著名的搜索引擎是谁？

　　一直是雅虎，是的，直到Google出现之前。不仅如此，在Google之前，雅虎一直是网 络的代名词，市盈率最高的网络公司，以及网络业商业模式的开拓者。但当网络泡沫破碎，这家商业史上成长最快的企业之一就陷入了收入下滑的困境，并由此引发管理层的大洗牌，而它曾投资的Google就将它的全部风头夺去了。

　　当2001年5月1日，雅虎创始人杨致远将其好友特里·塞梅尔(Terry Semel)引入了公司，员工们发现他几乎不会用个人电脑，上网就更不用说了。他也通过电子邮件与他人保持联络，只不过他做这事的方式与众不同：塞梅尔阅读的电子邮件由秘书为他打印在一摞纸上，而他的回复就手写在这些纸张的空白处，再由秘书打字发送出去。

　　当时，雅虎的年收入为7.17亿美元，亏损近1亿。这个生活在石器时代的人，难道就是杨致远选中来拯救雅虎的骑士？

　　但多年供职于华纳兄弟公司的塞梅尔像他曾制作过的好莱坞大片一样，在最艰难的环境中站了起来。在他的领导下，雅虎正在从娱乐工业中汲取更多灵感。它相信，自己的未来在于成为互联网上的主题公园，音乐、体育、游戏，甚至像《学徒》这样的热门电视真人秀的官方网站等等，无所不包。雅虎希望用丰富的娱乐化内容令访问者在网站停留更多的时间，从而拉到更多的广告客户。

　　而在技术上，雅虎也在通过不停与Google的差异化形成特色。现在，在雅虎上搜索“Yao Ming”，你首先看到的是雅虎体育自己制作的姚明专辑，其中包括了姚明的所有个人资料，最新的比赛得分，休斯顿火箭队的比赛日程，相关评论，门票订购记忆纪念品销售等等，你还可以进一步进入雅虎体育的火箭队专辑，以及其他每支NBA球队的专辑。

　　在Google上搜索这两个字，你得到的结果全部是其他的网站链接：新闻网站，姚明的官方网站，休斯顿火箭队的官方网站，甚至还有雅虎制作的姚明专辑。

　　“Google是做搜索的，”Google在自己的网站上宣称，“我们不提供星座运程预测、投资指南或者聊天服务。”而这些雅虎全都做。Google从来认为自己是科技企业，而雅虎则把自己当成一家媒体公司。

　　4年过后，2004年雅虎的收入为39.9亿美元，净利为9.4亿，两个数字分别较之前一年增长了120%和252.90%。

　　转弯

　　众多试图提供在线娱乐和媒体服务的雄心勃勃的尝试已经惨遭失败，倒毙在互联网泡沫破裂后的一片狼藉中。美国在线(AOL)与时代华纳的合并曾被寄望诞生一个庞大的互联网媒体帝国，结果彻底失败，雅虎自己也曾在先前的类似尝试中损失惨重。

　　雅虎的内容战略从其成立初期就开始成形，1990年代中期，它就与路透集团和迪斯尼旗下的ESPN体育频道签下了内容使用协议。几年之后，雅虎又进军音视频领域，1999年以57亿美元股票的天价收购了在线广播网站Broadcast.com，2001年，雅虎搬进了配有全套先进电视制作设备的办公楼，并推出一个在线财经视频网站FinanceVision。

　　随着互联网泡沫的破裂，这些大手笔的投入大都灰飞烟灭。2001年塞梅尔上任，在关掉了FinanceVision和ShoppingVision两个在线视频广播网站后，接下来推出的一项视频订购服务Yahoo Platinum又遭到了失败，这项向用户提供CBS体育节目、国家地理频道和ABC新闻节目的新计划仍然未能吸引到太多用户，不到一年即关闭。

　　不仅如此，雅虎的内容野心涉及面之广，已经使它在Google之外树立了一批对手：从微软、CNN一直到有线电视巨人康卡斯特——随着互联网的运用越来越广泛，有越来越多的公司希望为消费者在线提供媒体和娱乐服务。

　　而在雅虎看来，从上一次的失败到现在，互联网世界的局面已经发生了改变。半数以上的美国互联网用户有宽带连接，观看视频，玩游戏和下载在线音乐已经成为普遍的应用。而提供这些应用服务还可以令用户在网站停留更多的时间，也就意味着更多的广告收入。据雅虎自己的调查显示，80%以上访问雅虎的用户使用宽带。“做正确的决定必须选择正确的时机，”雅虎首席运营官丹·罗森斯威格(Dan Rosensweig)说。

　　调查显示，Google的用户平均每个月在该网站上花去35分钟，而雅虎的用户则花了4.8小时，是前者的8倍。Google的管理层表示，只要用户利用Google完成了更多的搜索，他们花去多少时间并不重要，因为Google的广告是按照搜索内容关联出现在显示搜索结果的页面上，搜索次数越多，就意味着有效的广告点击率越高。

　　而在雅虎的网站，用户往往停留更多的时间，给朋友发送即时信息，玩在线游戏，查询股价或者下载观看音乐视频。一个姚明的拥趸可能会在雅虎体育频道盘桓多时，查看火箭队的各种资讯，使用订票服务，购买纪念品，或者付费加入网站提供的虚拟体育联盟，为运营自己的联盟球队而付给雅虎124.95美元。

　　目前看来，Google的赢利能力要胜出一筹。2004年，Google的收入为37.9亿美元，几乎全部来自广告，而雅虎收入了36亿美元，其中84%是广告。而二者的利润则分别为7.04亿美元和7亿美元。Google高达648亿美元的市值也高出雅虎(498亿美元)不少。

　　尽管雅虎曾率先发展了搜索引擎技术，但是到2002年网络泡沫之后，向内容服务投入了大量精力的雅虎已经在搜索竞赛中远远落在了Google的后面。搜索技术的成功使Google一夜之间成为众人瞩目的焦点，其广告业务炙手可热，资本和现金流也滚滚而来。

　　为了重新加入战团，塞梅尔主持收购了Inktomi和Overture两家搜索技术公司，在此基础上于2004年2月推出了自己的新搜索引擎。它的热门程度目前当然仍无法与Google相提并论，但是一些有影响力的消费者调查显示，就技术而言，雅虎的搜索引擎在许多方面已经不输于Google，而在某些任务上，比如查询住处附近的咖啡馆或者洗衣店，雅虎还获得了比Google更高的评价。

　　内容集成商

　　将搜索引擎和即时通讯软件整饬一新后，塞梅尔开始施展其在好莱坞长袖善舞的能力，致力于将雅虎网站打造成拥有丰富娱乐内容的主题公园。作为华纳兄弟的前任联席CEO和董事长，塞梅尔在这家老牌电影公司有24年的工作经历，并曾主持华纳兄弟进军电视广播业务。雅虎现任高级副总裁吉姆·莫洛肖克(Jim Moloshok)也是塞梅尔的老部下，之前他在华纳兄弟主管互联网部门。

　　2004年夏天，雅虎打败了为数不少的竞争对手，成为由地产大亨唐纳德·特朗普(Donald Trump)演出的大热门真人秀《学徒》的官方网站。在这项成功交易中，塞梅尔的个人能力起了决定性作用。在场的人回忆说，谈判过程中，塞梅尔与《学徒》的制片人马克·博内特谈笑风生，聊起了他们在好莱坞共同的朋友。

　　在雅虎制作的《学徒》网站上，观众可以找到包括如何购买节目中的演员自己制作的冰激淋这样的信息，还可以下载到特朗普在节目中著名的台词“你被解雇了！”的音频文件。甚至在9月首播之前，雅虎《学徒》网站上的广告位就已早早售罄。“这是全方位的娱乐模式，”莫洛肖克说，“Google这样的网络公司是无法参与这场游戏的。”

　　Google不会反对这种说法。它始终专注于改善自己的搜索功能。为了使对印刷出版物的内容搜索成为可能，Google去年还隆重地开始了一项将美国大学图书馆藏书数字化的工程。这项浩大工程并不能给Google带来出售电子书的利益，但是更多的搜索任务能带来更多的广告。相比之下，雅虎致力于制造更多属于自己的内容，或者花钱买来别人的内容供自己使用。塞梅尔把雅虎与HBO之类的付费电视频道做了比较：从购买节目重播，到购买独家放映节目，再到自己制作节目，二者的道路很相似。

　　这条道路延伸到新闻领域，同样造成了地震。Google的出现，以及它推出不久的新闻搜索，已经令传统新闻媒体倍感压力，而雅虎的新闻网站则在最近对传统新闻媒体和Google同时形成了威胁。根据调查公司Nielsen/NetRatings的数据，在过去的一年半中，有6个月的新闻网站访问量冠军是雅虎新闻，取代了长期以来一直居于榜首的CNN.com。

　　CNN.com的命运代表了互联网深入人心后传统媒体地位的变化：如今，人们已经不再习惯于从单一渠道获得信息，能同时提供多家媒体对同一事件不同角度进行报道的网站更受欢迎。而雅虎在这一方面与Google的不同之处在于：Google提供的多渠道信息是由搜索引擎产生的，而雅虎则是人工编辑与搜索引擎结合的模式。通过内容合作协议，雅虎可以引用或链接来自从《今日美国》到法新社的全球100多家新闻机构的内容，雅虎新闻频道的编辑对这些内容进行筛选和编辑后提供给读者。

　　为了最大程度地适应新闻时效性强的特点，雅虎新闻正在进一步优化其网站设计。在新网站浏览来自不同媒体的新闻时，刷新页面的时间大幅度减少，并且提供了RSS博客阅读器供用户定制个性化新闻。

　　时至今日，雅虎又开始在在线音乐领域重拳出击。5月中旬，雅虎新推出了直接与苹果公司iTunes竞争的在线音乐下载服务——雅虎音乐无限(Yahoo Music Unlimited)。为了打破苹果对正版网上音乐市场的实际控制，雅虎尝试引入新的经营模式——将歌曲的使用权租赁给支付月费的订户，这种经营方式与苹果电脑以每首0.99美元的价格向消费者出售歌曲的使用权截然不同。

　　雅虎并不是第一个尝试这种模式的公司，并且，在过去的几年中，租赁歌曲使用权的方式并没有受到市场的追捧。于是，雅虎想到走低价路线来改变这种不利的局面。用户可以订购收费为60美元的一年期服务，这项服务授权用户可以把出租的歌曲下载到便携式播放器中。这个费用仅相当于业内收费平均水平的三分之一。如果选择每月支付，收费为6.99美元，比业内15美元的月租金要便宜一半还多。

　　在去年底的一次投资者大会上上，塞梅尔声称雅虎现在拥有多种不同的赢利渠道：网站广告和根据搜索结果列出的广告，收费服务，以及招聘广告之类的资讯服务。“同时拥有三种获利方式让我睡得更踏实了，”他说。文/吕离