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医药广告 该取缔还是规范


http://finance.sina.com.cn 2005年06月08日 09:18 人民网-人民日报

  统计显示,医药广告在我国广告市场中占有重要份额,医药广告收入在各类广告收入中位列第一。然而,医药广告存在的问题也是最多的。2001年至2004年,工商部门查处的违法医药广告7万多件,居查处的各类广告案件之首。日益严重的虚假违法医药广告,严重扰乱了正常的医药市场和广告市场秩序,损害了广大患者的合法权益。因此,如何加大监管力度,消除违法医药广告的生存环境,是目前迫切需要解决的问题。

  ●加强有效监管

  前些时候,曾有一种意见与呼声,要求对所有医药广告一律取缔。这个办法行得通吗?在采访中,一些医生、专家和部分消费者都认为,简单取缔是在没有找到切实可行的管理办法时的因噎废食之法,只会加剧医疗信息的不对称,等于在倒脏水的同时把孩子也倒掉了,是不可取的。对于医药广告,关键要做好相关的各项管理工作,发挥政府管理部门、企业、广告主、媒体、公众的合力,加强有效监管,促其规范发展。

  中国传媒大学副校长丁俊杰教授说,医疗信息分为直接和间接两种,直接的信息来源于施诊医生及其采用的治疗方法。间接的信息就是广告,医药广告是患者获取完整医疗信息的一个途径,关键是要把医药广告界定在一个合理、合规、合法的范围之内,不要让它成为误导患者的不实宣传。

  丁俊杰教授给记者举了一个国外获奖的治疗胃病的药品广告例子:一个旅行团参观火山时,火山突然喷发,与此同时一个旅游者胃病突发,他赶紧拿出随身携带的胃药,却不慎掉落在地上,岩浆随即停止喷发。这则广告没有任何药品成分、作用、疗效的具体概念,只突出品牌和形象效应,会意人们,它有祛除胃痛立竿见影的效果,至于适不适合患者,还需咨询医生或阅读说明书。

  ●加大惩处力度

  目前医药广告混乱的根源在于,一方面正规医疗信息服务非常缺乏,患者不能方便快捷地得到公共医疗信息服务,另一方面夸大、不实、欺诈性的医药广告满天飞。所以规范管理就要从这两方面着手。

  对广告的审查管理应该细化。丁俊杰教授举例说,为了提倡母乳喂养,韩国禁止奶粉广告。这些规定细致到了产品的具体类别,体现了为公众服务的良苦用心。相比之下我们的管理显得过于简单粗糙。

  加大对违法者的惩处力度。据国家工商总局统计,医药广告已经成为许多媒体第一大广告来源。在巨大的利益诱惑面前,许多媒体在未经审批或者超过审批范围的情况下,违法刊播广告,对公众的就医造成误导。吉林省柳河县的王福说:“某些媒体只要给钱,不作任何审查就刊登虚假医疗广告,在某种意义上比广告主给患者造成的危害更大,应该在经济、法律上受到相应的处罚。”

  对如何加大惩处力度,专家学者的看法一致:要罚就罚到违法者无力再从事相关经营,比如吊销执业资格和经营许可,终身禁止入行。同时对严重违法者应该诉诸法律,以欺诈罪论处,不能简单以罚代刑。

  ●正规信息服务莫缺位

  堵邪路更要通正途。中国人民解放军海军总医院院长段蕴铀告诉记者,违法医药广告之所以能乘虚而入并大行其道,就是因为缺少正规的医药信息服务。

  医疗信息服务包括两个方面,一是给患者和公众的基本医疗信息,二是专门为医生和医院服务的专业医疗信息,这两者都需要大力普及。前者应该在医疗科普知识方面加强,比如要让人们对自己的身体状况有基本的了解,在医生的指导下服用处方药,自己购买非处方药学会看说明书,而不是讳疾忌医,或者听信偏方和游医药贩的不实宣传,这样患者自己抵御虚假医疗广告宣传的“免疫力”就提高了。后者应该大力建设医院之间的联网系统、医疗资源推荐系统,建立不同治疗方法的推荐指数和公众认可指标,让许多有效的治疗信息在更大范围内共享,也为患者提供一个可选择的平台,减少有病乱投医的盲动。

  “此外,卫生部门的医疗信息政府公报要更多地为公众服务。”丁俊杰教授补充说,他从未看到过类似的权威信息。记者就此联系采访卫生部,希望了解目前公共卫生信息服务的状况,卫生部新闻中心负责人表示,相关司局均不能接受采访,让记者自己去各医院了解。

  正规的医疗信息服务缺位给了违法医疗广告可乘之机。如果公共卫生信息服务能够有固定的渠道定期发布,信息服务贴近百姓求医问药需求,违法医药广告就不会有立足之地。

  《人民日报》 (2005年06月08日 第六版)


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