得乡镇者得天下

　　王珍

　　曾几何时，家电企业为了在中心城市争个高下而打得头破血流；而现在，广阔的乡镇市场却成了它们血拼的新战场。

　　上周，志高空调在佛山南海启动“乡镇总动员”计划，宣称将投资1亿元在广东、京津 、江浙等直辖区域县级市场建立1000家样板店。而此前不久的4月中旬，美的空调在江西井冈山发布了“星火燎原”战略，要花1亿元在全国几万个乡镇发展1万个经销商，在乡镇普及空调。

　　5月份，格兰仕空调中山基地落成典礼期间，曾从乐华空调转战长虹空调、现又被招至格兰仕空调麾下的梁伟告诉记者，明年空调业的重点将是三级市场之争。而这场战役实际上今年已经启动。

　　随着乡镇居民收入的增加，以及大城市需求的日趋饱和，中国家电业正处于市场结构的更新阶段。市场增量集中的二、三级及三、四级市场，正成为各大厂商争夺的新目标。

　　除了空调，笔者认为，由于平板电视今年在一级市场爆发性的增长，传统的CRT彩电为了延长生命周期，也必然会将重点逐步移师三、四级市场。

　　目前，全国的县级市有2800多个，乡镇有5万多个，市场容量非常可观。这些市场长期被一些区域性、杂牌企业所占据，真正进入到三、四级市场的知名企业并不多，所以竞争相对较弱，毛利率普遍高于一、二级市场。

　　不过，三、四级乡镇市场也是一个“烫手山芋”。

　　它开拓的难点在于：一是品牌认知度较低；二是购买力相对较弱；三是信息传播途径分散，四是市场分散。因此，很容易就让厂商陷入“广种薄收”的困境。而且，由于没有成熟的渠道体系，管理难度也相对较高，“蹿货”现象很难避免。

　　那么，靠什么来赢得三、四级市场呢？

　　产品自然是第一关。农村的电压不是很稳定，加上消费力有限，所以，供给三、四级市场的产品，自然要与一、二级市场有所区别。就此，美的专门研发了带有“低电压启动”功能的空调；而志高更推出专供农副业加工用的“茶叶空调”、“蔬菜空调”和“西瓜空调”等概念产品。

　　其次，建立可控的渠道网络，也十分重要。由于分散，市场必须精耕细作，三、四级市场渠道的深度和广度将直接制约乡镇市场开拓的成效。这也就是为什么美的要发展1万个乡镇经销商、志高要建立1000个乡镇样板店的原因。而TCL即将在三、四级市场打造“幸福树”电器连锁店，也正是瞄准了这一空当。

　　其三是服务要到位。乡镇消费者对电器的使用常识，大多不如一级城市的居民熟悉，一旦碰到什么使用障碍，可能就会对品牌产生误解。因此，完善的售后服务网点是让广大乡镇消费者买得放心的一种保证。所以，美的在城市与乡镇同步推出“满意100”服务工程，而志高也计划将“兴隆制冷维修连锁店”向乡镇扩张。

　　除此之外，余下的问题还有，如何均衡乡镇经销商体系与一、二级城市大卖场体系之间的利益。像志高空调曾以“农村包围城市”起家，这一两年强力支持大卖场，现在又重新将重点转移至乡镇，怎样同时稳住两个销售网络，将是对厂家“平衡术”的极大考验。

　　不过，无论如何，得乡镇者得天下，将成为新竞争环境下家电市场竞争的新规则。