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中国招商市场面临生死抉择


http://finance.sina.com.cn 2005年06月05日 18:07 中国经营报

  文/刘毅 凯尔文德(中国)投资顾问有限公司总经理

  纵观中国招商市场风云,我们更倾向于把中国招商市场比喻成天龙八部中的珍珑棋局,看似无解、无序、无助,其实暗藏玄机,谁参透其中的奥秘,谁就能找到无穷的市场商机。为了让投资者对2005年招商市场有一个更加具体而清晰的认识,我们借用股市、江湖、战场、游戏、电影这些人们熟悉的形式来剖析一下2005年中国招商市场的发展趋势。

  ★招商如同炒股

  “股市有风险,投资需谨慎”这是每个股评都会说的话。招商更是如此,我们确信“产品上市就会有风险,但产品不上市则是生存问题”,企业发展则必须产品上市,产品上市最常用的方式就是招商,因此如同炒股一样,招商也是个投资的过程。因为招商不是单独的个体行为,而是企业资源的整体运用,它同样需要考察市场现有行情(股市板块变动情况)、进行投入产出的分析(股市买进、卖出)、选择自力更生还是专业公司(股票自行交易还是代理)等诸多问题,而招商与股市更像的一点就是信息不对称,投资风险就在其中。因为一些不知过去的市场背景和业内操盘内幕,单凭一腔热血就招商上市的企业往往如股市中的小户,吵吵热闹永远只能做分母。

  “上市有风险,招商需谨慎”—— 一位招商八年资深人士如是说。

  ★招商就是走江湖

  这是一个商机勃发的时代,这是一个“激情燃烧的岁月”,这更是一个江湖。冷不丁,邻居、朋友、同学、同事都发了,几年前还羡慕崇拜遥远的百万富翁,今天全在你身边鲜活而熟悉的存在。发财的江湖梦让许多人心动不已,继而迅速行动,纷纷进入市场这个大江湖中。然而,现代人看过太多的武侠剧、企业经过太多的“市场江湖游”后,最终只总结一句话:一入江湖,身不由己。在江湖中,功力差就默默无闻,功力高会成为众矢之的,总之,市场江湖梦远没有年少时想象的那般美好和风光。

  “人在江湖,就好像花开枝头一样,要花开花落,要人聚人散,往往都是身不由己的。”——古龙

  ★招商不逊商业战场

  一部《孙子兵法》让日本商业突飞猛进,一套“蓝契斯特法则”让欧美公司跨国发展。现在人们越来越爱将战争理论引入商海竞争,因为商场如战场,这里物竞天择、适者生存。招商在市场中成长,也一样面临同行招商的生死竞争,拼广告、拼政策、拼产品、拼渠道,总之,现在的市场不会有垄断,也不会有惟一。一个成功的招商行为就是一场成功的战役,要招兵买马,要粮草先行,要排兵布阵,要进可攻、退可守,要对全国市场了如指掌,要令不虚行。

  “如果要问招商的成功秘诀是什么,那么只有一句话,就是适者生存。”——某著名招商企业运营总监

  ★招商如同一场游戏

  “痛并快乐着”应该是游戏的最好写照吧,招商也如同一场游戏,在游戏中你可以从小菜鸟变成老大争霸天下、你可以利用各种游戏道具迅速成长。总之,游戏中你可以随心所欲的变换玩法、不断创新,但谨记一点:千万别试图打破游戏规则!

  招商市场中的游戏规则就是诚信、共赢、博弈、联纵。在21世纪这个信息传播以秒计算的时代,只要企业有不实之处就会“臭名远播”;没有认真考虑经销商、消费者的利益,企业就不会获得发展的支持;任何企业都无法全局掌控整个行业,有时前进就仿佛一场博弈论;现在市场专业分工愈发明显,连世界500强都不能夸口一人解决所有问题,何况那些初入市场的企业,所以合纵连横成为最好的发展选择。

  “认真的人在渴望游戏,游戏的人在寻找认真。”——《围城》

  ★招商就像演大片

  “让顾客卖比让顾客买更重要!”《体验经济》中一句话掀起了21世纪“体验狂潮”,脑白金成功是因为深刻把握了消费者内心需求;电影大片之所以称为“大”,不是场面如何、故事如何,而是其能让观众产生深刻的感受和互动,满足观众内心的某些渴望。

  从这个角度而言,招商就是一场正在上演的电影大片,从开始的宣传到经销商首次接触,随即以后的不断洽谈,以至后续的签约服务,处处都体现了一种市场氛围。这里,经销商是角色、产品是道具、项目是主题、发展商是导演、消费者是观众、市场是影院……

  最极致的招商就是营造一个电影氛围,从招商手册(电影宣传)到标准话术(电影对白)就会把经销商带入企业精心制造的情景氛围中,让经销商认同,从而自愿扮演推广的角色。所以,招商广告越来越求异、求变,招商活动越来越花哨,其根本都是在于构建招商电影环境,让经销商主动经销,欢乐推广。

  “每年的几个经典项目的招商推广活动就像几部好莱坞巨片的推广活动,同样波澜壮阔、群情激荡。”——某著名招商媒体执行总编


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