楼市转折房地产营销方式面临变革

　　本报记者 丁小莺 发自上海

　　对上海楼市来说，这是一个不寻常的夏天，开发商煎熬，代理行忐忑。

　　一些代理业人士最近亦忧亦喜：一方面，楼市之淡、之冷，令他们的销售业绩未能达到预期；另一方面，开发商态度的转变，也预示着沪上代理业更有用武之地的时期已经来临 ，延续了几年的竞争方式面临变革。

　　开发商“转身”

　　一些营销代理机构发现，近期主动找上门来的项目增多了，更重要的是，开发商的态度发生了明显的变化。市场的压力，使开发商开始向代理机构真诚求助。

　　中瑞营销机构最近接了一个几十万平方米的大项目，参加的项目招投标活动有四五起。中瑞市场研究有限公司总经理朱锋介绍，这几次投标都是开发商邀请的，如果落标，每家单位有5000元或1万元的补偿。“这在以前是不可能的。”朱锋说，“以前，开发商都牛得不得了，现在态度有了转变。”

　　世联地产顾问有限公司常务副总经理袁鸿昌表示，他们正在准备参加两个项目的投标，这是让上海开发商了解自己的良机。这家全国知名的代理公司2003年就进入上海市场，但至今只做过一些顾问业务，还没有获得代理单。袁鸿昌表示：“进入新的城市，需要一段时间建立基础。”而上海楼市房子销售火爆、代理业争夺楼盘竞争激烈，也增加了世联地产打入上海的难度。

　　暗暗高兴的还不只他们，最近两个月，台资营销代理公司富阳物业的“提报”明显增多。上海富阳物业咨询有限公司总经理张海云说，一方面，是量的增多，另一方面，是开发商态度的转变。他认为后者是更加重要的信号。“以前开发商是朝南坐的，给项目等于给赚钱的机会，某种程度上是一种施舍。”张海云说，“现在开发商过来谈合作，是比较有诚意的态度，希望通过双方的努力达到双赢。”

　　在天平的另一端，一家在上海规模居于前列的国有开发商，以前所有的项目都自己销售，最近也在接触代理机构，考虑以后的项目和代理商合作。

　　代理业的高调冲动

　　“现在是代理业应该高调的时候。”朱锋说。他认为，以前，房子太好卖了，技术和实力没有用武之地。而现在，是“体现专业力量的时候”，以此引导代理行业价值观的转变。

　　“房子不愁卖”，是沪上开发商和代理行已经习惯的现象。多数开发商不需要借助代理机构的专业力量，通过自身的营销部门就可以顺利进行销售。代理企业要接楼盘却很难，竞争非常激烈。“拿项目靠的是保证金、代理费点数、关系。”不少房产营销业人士这么说过。他们或主动，或无奈，都顺从了这个竞争规则。不正常的市场下，必然是不正常的价值观。“代理机构是人才型的企业，”朱锋说，“在这样的环境下，很多企业价值观都扭曲了。”

　　而现在，楼市骤冷，即使前景还不明朗，但一开盘就抢光的状况是不太可能重现了。

　　“应该是开发商和代理行矫正价值观的时候了。”朱锋说。买房子像买菜一样，代理楼盘打3000万元保证金的现象当然是不正常的。市场由不正常状态到正常状态，开发商和代理业浮躁、忽略技术和实力的心态都需要改变。

　　保证金模式也存在发生变化的可能，对上海代理市场的保证金现象，袁鸿昌也是颇不赞同。“保证金什么也保证不了，实际上是开发商让代理企业垫资。”对代理业来说，资金不应该是竞争力所在，它销售的应该是服务。代理机构提供的，应该是开发商自身不具备或不擅长的内容。

　　一些开发商也开始转变想法。富阳物业发现，以前和开发商洽谈合作，保证金、关系的分量比较重，而现在接触的几个案子，专业、规模在开发商眼中的分量比较重。

　　春天并未来临

　　楼市趋冷，是否意味着沪上代理业的春天到来呢？并不尽然。至少目前的销售状况，令代理行也一筹莫展。“在观望、看跌的情绪下，我们的销售策略也无法发挥作用。”朱锋表示。对项目的销售情况，几家机构的负责人纷纷摇头。

　　沪上代理业目前的处境，用富阳物业一名职员的话说也许恰如其分，那就是：“局势比人强”。

　　而市场的前景尚不明朗。张海云表示，可以肯定的一点是，对代理企业专业度的要求将更高。开发商洗牌的时期，也是代理业洗牌的时期。这对优秀的代理企业是有利的。当市场更需要专业来引领的时候，市场才更趋健康，成熟的代理公司才能脱颖而出。代理机构的竞争，才不会仅体现在某一个点上，例如资金，而是靠核心竞争力一较高下。

　　金丰易居执行总裁臧建军也表达了一致的观点，代理企业将比拼专业能力。他认为金丰易居的核心竞争力在于三个方面：客户服务、市场基础、品牌效应。这其中没有提到资金实力。而近几年，在多数同行看来，它的迅速强大很大程度上是凭借资金实力，大胆采用保证金、包销等操作方式。

　　臧建军介绍，易居会在上海有13万会员，并投入5000万元建立了功能强大的信息系统，今后将是公司重要的专业资源。这两个“武器”在以前是没有用处的，缺的是项目，而不是客户。