专家透视发行量：报业中国排名 看上去很美

　　专家解读“世界日报发行量前100名排行榜”———

　　5月30日，世界报业协会发布了“2005年世界日报发行量前100名排行榜”，中国28家媒体上榜,其中长三角地区5家。

　　昨天，国内大多数上榜报纸都在头版显著位置对该消息进行了报道。

　　发行量第一

　　根据世界报业协会的统计数据，去年，我国日报总发行量、日均发行量都位居世界第一。而且，中国已经取代日本，成为进入世界日报发行量前100名排行榜中日报最多的国家。

　　世界报业协会2005年的分析报告指出，2004年，中国作为世界五大报业市场之一，以9350万份的日销售量排名世界第一。紧随其后的是印度，日销售量为7880万份；日本以7040万份位居第三；美国、德国分别排在第四、第五。

　　在这五个全球最大的报业市场中，中国、印度、日本是三个保持增长的地区，2004年的日报发行量分别比上年增长了3.7%、8%、0.04%；德国、美国的同项指标则分别下降了2%、1%。

　　该报告同时指出，在过去5年中，全世界只有包括中国在内的19个国家和地区报纸广告的份额呈现上升趋势，其中我国上升幅度位居第三，落后于阿根廷、比利时两国。

　　昨天，中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受记者采访时表示，这份排行榜只是看上去很美，“中国的发行量排名第一，并不仅仅是一件令人特别高兴的事情”。

　　喻国明说，从千人日报拥有量看，日本580份，美国280份，中国仅北京、上海等少数大城市才超过了100份，全国平均水平还不到50份。上世纪70年代，联合国教科文组织曾公布了一个标准，2000年世界千人日报拥有量要达到100份。现在看来，中国是远远没有达到，也说明中国报业市场和其它国家比起来，还有很大的差距。喻国明说，报纸是城市化的产物，在中国当前的城乡结构下，还有很多偏远的农村地区根本无法读到报纸。

　　争议排行榜

　　世界报业协会已经连续几年发布排行榜，但几乎每年的排行榜都饱受争议。

　　首当其冲的是排名所依据的发行量数据本身。2003年，世界报业协会的日报发行量排行榜首度亮相中国，就引发了媒体间的一场“口水战”。当时，榜上有名的报纸兴奋地刊登专题消息，广而告之；榜上无名的报纸则气愤至极，称此信息子虚乌有，有的还向世界报协抗议，要求宣布关于中国的数字无效。

　　事实上，据中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武透露，当年排名的数据来源于三年前中国有关管理部门的统计年鉴，而那些数据也是各报社自己填表申报的。

　　并非世界报业协会不喜欢权威数据，问题在于目前还没有。武汉大学新闻与传播学院院长助理强月新说，目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度，国外对发行量的核查，都是由第三方(主要是广告主和广告商)进行核查约束，因为这是保证广告投得物有所值的基础。但是，中国并没有一个权威的报刊发行量认证机构，报纸发行量都是由单方面提供的，而在不少报社老总看来，这甚至是报社的高级机密。

　　百强榜的可信性和权威程度，由此可见一斑。中国人民大学新闻学院教授陈力丹强调，世界报协是个非营利、非政府组织，它发布的这一排名，仅仅是为协会成员提供一种参考和信息服务，没必要过分追捧。不过，陈力丹也表示，相对于国内那些为数众多的出于商业炒作的排名，这种完全出于公共服务目的的排名也是值得尊重的。

　　对于一些共享广告市场、同质化竞争的媒体来说，这种以发行量为依据的排名，往往攸关广告的多少。一家媒体的广告业务员就说：“对国内媒体来说，谁都知道这个排名不权威，问题是广大受众清楚吗？那些手里握着广告支票的老板清楚吗？”

　　透视发行量

　　对于一张报纸来说，发行量到底意味着什么？对这个问题，不同的人可能会给出截然不同的答案。但就发行量和广告量、影响力的关系来说，答案却是唯一的———并不总是成正比。

　　陈力丹说，从报业经营上看，有的报纸发行量很大，但广告额并不高；有的报纸发行量不算很高，广告额却很高。这与报纸读者群的定位、发行范围，以及发行量与广告额平衡点的位置都有关系。如果读者群消费能力强，有较多的话语权，那么广告额就较高；如果发行范围适合广告的要求，即使发行量不高，也会获得较高广告额；报纸的零售通常低于成本，发行量过高而广告难以弥补时，增加的发行量则意味着经济上的无效发行。在上海，就有两家市场化报纸需要通过控制发行量来压低成本。

　　同时，一家报纸的影响力也不完全取决于它的发行量。喻国明举例说，《泰晤士报》2004年在发行量排名中仅排在第78位，今年更是连百强都没进，但它却被联合国教科文组织视为世界第一大报。相反，我们不少报纸发行量很大，在一个城市、一个地区影响力尚好，但是在世界上却鲜有自己的声音。

　　事实上，评估报纸影响力的指标有很多，例如转载率、引用率等等，还有报纸对社会决策层的参考价值，这更是一项难以用发行量来衡量的标准。正如一位知名报社社长所言，和企业一样，把报纸做大是一回事，做强则是另一回事，做大不等于做强。(作者：吴长亮 本报记者 谭新政)