医疗广告利益链调查：如此与法律进行博弈

　　调查背景

　　5月30日消息

　　陈小艺、唐杰忠等名人代言的医药医疗广告被叫停。

　　5月28日消息

　　北京市工商、卫生等10部门宣布，联手打击虚假广告。影视明星等社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等均将被列为商业欺诈行为重点打击。

　　5月24日消息

　　北京市药监局也向社会公布，目前刊登于媒体的肿瘤治疗、改善、治疗性功能障碍药品广告全都是非法发布，没有经药品监管部门审批。

　　5月中旬消息

　　国家工商总局副局长刘凡称：力争今年内基本消除虚假医药、保健食品广告，使广告违法率总体上有较大幅度的下降。

　　3月7日消息

　　在政协会议医卫界委员联组会议上，卫生部常务副部长高强指出“医疗广告要取消！”

　　“现在大大小小的医疗广告见于媒体，已经形成牢固的链条，而且是一个与法律博弈的链条。由于我国的相关法律法规不健全，执行力度还不够，这个链条就存续了下来。”日前，全国政协委员、南京中医药大学教授王旭东这样告诉记者。

　　另有观察人士也提到，一段时间以来，明星代言医疗广告屡禁不止，甚至导致消费者利益受损，不能说明星毫无责任，但更主要的，是广告背后的利益链条在作祟。今年3月以来，记者对这一“链条”进行了持续调查。

　　第一、二环节报批文案与刊登文案版本不同

　　第一步，先拿着拟作广告的内容到医院所在区的卫生部门或者药监部门审核，拿到《医疗广告证明》，也就有了广告批准文号。申办这个证明需提交医疗机构执业许可证、医疗广告的专业技术内容、有关卫生技术人员的证明材料、治疗方法的技术资料、医院的营业执照。

　　第二步，广告公司来设计广告文案，对广告内容把关，不能明显的违背相关法律法规。

　　调查发现，第一和第二步通常是融合在一起，广告发布者和广告公司协同作战。拿去审批广告批文的广告文案一般也是由广告公司做的，文案一般很简单，绝对不违背相关规定，这样才可以顺利拿到批文。

　　一家广告公司的总经理告知，报批的文案内容只要包括科类、病症、治疗方法就足够了。但是，广告公司还会给广告发布者另外做几个不同样式的文案，这才是将来要投放媒体的广告。

　　从另一位可以做分栏广告的经理口中，记者了解到，健康专栏、分类广告这样面积小的广告，没有批文也可以做，报纸在审核时要求不严，而且可以保证不会受到工商部门的检查、罚款，但是做1/4或者半版这样大型的广告得有广告批文。

　　这位经理还透露，夹页广告一般是广告发布者私自做的，通常直接给报摊钱，由报摊负责夹到报纸中，但是这样做太扎眼，而且人们很少看。

　　第三环节主流媒体审查严格，网站最松

　　第三步，广告发布者和广告公司谈妥之后，广告公司把内容送给媒体，媒体进行审核，审查合格就刊登或者播放。

　　“媒体在整个链条中最关键。”王旭东认为。据调查，媒体因其性质、定位和各自管理方式的不同，对医疗广告采取了不同的处理方法，服务类、生活类、教育类的媒体(包括网站)成了传播医疗广告的主力，大众主流媒体则较少出现医疗广告。

　　一位代理几家大报广告版面的广告公司女经理告诉记者，工商对大报“盯”得紧，所以报社审核时就很严，不仅要看批文及各种证明材料，而且还会针对有些广告内容直接问工商部门的意见，这样以来，多加了内容的广告版本就难以通过审核。如果有一次出了问题，被罚了，以后，就会被工商部门老“盯”着，影响以后的“工作”。

　　一家大型电视台的广告部主任接受记者采访时说：“医疗广告不好把握，内容常有出入，我们对批文内容和广告内容审核严格，一般做硬广告，就是一句话，包括地址、电话；个别时间段或者频道会稍有松动，但是也不允许加入夸张的内容。”

　　“我们投放的都是些都市报或者小报，有了批文，内容中又没有禁止出现的文字，再多加一些别的内容，稍稍夸大，说得好一些，报社也不会不同意。”代理某都市报分类广告的广告公司经理这样告诉记者。

　　“网站链接的内容可以很丰富，你想加的，我们都可以帮你设计。”一位代理网站广告的公司经理则这样告诉记者。

　　记者在这几家广告公司获知，以“鼻咽炎广告”为例子，登在某报分栏广告中，投放大约10个月，如果能凑成15个整版的面积，广告费是35万；如果登在另一家报纸的健康专栏中，面积8×4.8厘米，一期4800元；如果登在某网站的新闻中心首页，一个月10万元左右。

　　王旭东教授则表示，巨额利益是媒体登发医疗广告的原动力。他提供给记者一份调查数据：南京一家晚报，一年仅医疗广告一项就收入4000多万元，江苏省一年内也有10亿元的医疗广告。

　　第四环节广告金额造假以应对处罚

　　“登了广告之后，会被工商部门查到处罚吗？”记者问。受访的两家广告公司经理都表示不会。“要是登一个就被罚一个，我们还能做广告吗？”一位经理反问。

　　“即便万一被查到要处罚，”一位经理笑着说，“罚也罚不了多少钱，是根据合同来罚的，不管是和广告发布者的，还是和媒体的真合同，我们都不会拿出来。做个假的、钱少的合同，就是罚也少得很。”

　　王旭东教授告诉记者，目前，由于法规的疏漏，工商部门对查处的医疗广告只能处以罚款，处罚尺度又以广告费用计算，这就造成很大漏洞；对媒体的顾虑，有时也会影响工商部门的监管力度；药监、卫生部门的权限，也只是吊销其广告许可文号，不能对机构进行处罚。 (记者 薛丽娟)