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本报记者 王泓超 北京报道
《辽沈晚报》体育记者周宇是一个地地道道的NBA球迷，1999年赴美采访女足世界杯，洛杉矶斯台普斯球馆外的NBA专卖店最让他流连忘返，尽管其中的商品都价格不菲，但拥有一件印有奥尼尔名字“SHAQ”的T恤还是让他心满意足。
周宇曾感慨，美国人的NBA情结早已被无所不在的商品催化至恋物阶段，某种程度上，消费已经成为美国人热爱NBA的表达方式。
然而对于大多数无缘去美国感受一番的中国球迷来说，国内NBA商品的匮乏迫使他们只能将对NBA的迷恋停留在欣赏阶段。这就不难理解为什么央视转播NBA比赛时的有奖评球活动广受欢迎，这些奖品的最大价值在于“你无法在中国买到”。
时至今日，种种迹象表明NBA正尝试改变他们在中国的这种状况。
NBA走近终端消费者
进入2005年，NBA用一连串的市场动作告诉人们，这是NBA在中国非同寻常的一年。4月7日，NBA与中国移 动(CMCC)签订市场合作伙伴协议。仅仅9天之后，NBA与美通无线合作推出手机在线游戏，这是基于NBA与中国移 动市场合作伙伴关系的第一个市场行动。最新的消息是，NBA与诺基亚将双方在美国的合作拓展至大中华区，为球迷提供随机预制的服务内容和比赛视频下载。
NBA已经不仅仅满足于以出售电视转播权或者是战略合作伙伴的方式从中国市场获益，通过与中国移 动和美通无线的合作，NBA迈出了通向终端消费者的第一步。自从1979年进入中国以来，NBA整整等待了25年才小心翼翼地迈出这一步。
耐心被认为是NBA的传统之一。
NBA59年历史可以被分为两个阶段：斯特恩时代和前斯特恩时代。两个时代的分水岭是1984年NBA第四任总裁大卫·斯特恩上任。
1984年之前，NBA经历了由诞生到生存再到发展的艰难过程，联盟的弱小以及ABA联盟的竞争，迫使前三任总裁将大部分精力投入到联赛改良和球迷培育之中。到了1984年斯特恩接手联盟时，NBA通过30余年的努力，已经将最主要的竞争对手ABA吞并，成为美国最好的职业篮球联赛，同时还培养了一大批具有很强购买力的忠实球迷，在这个基础上，斯特恩大胆地改变了NBA的发展轨迹，并且很快就收到了成效。
今天当我们谈论起NBA的成就时，斯特恩的改革总是被视为最重要的原因，但站在历史的层面看，正是前30年的努力使得斯特恩的改革具备了成功的种种条件。
从1984年至NBA的鼎盛时期——乔丹创造的公牛王朝时代，NBA电视转播费用从几千万美金增长至超过4亿美金，到了2002年，NBA又以26.5亿美金的天价，将四年转播合同打包出售给美国广播公司(ABC)、ESPN体育电视网和美国在线时代华纳。此时，NBA已经发展成为全球商品零售额28亿美元、年收入近30亿美元的职业体育巨头。
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NBA也将这种稳妥的策略带到中国市场。
“20年对于我们来说的确有些漫长，”NBA中国区总经理马富生解释说，“但考虑到中国市场的特殊性，NBA在这里采取了一种更为保守的发展策略。2003年我们在上海设立了办事处，去年又在北京设立了办事处，接下来我们的步伐将会大大加快。”
在美国，NBA已经发展成一个多渠道的体育内容提供商，除了比赛，NBA通过平面媒体、电视节目、网络、电子游戏产品、专卖店等向球迷提供全方位的服务。而在中国，这样的商业模式还只能停留在计划书上，即便在已经建立的官方杂志和网络平台上，服务内容和质量也远不能与美国相比。
马富生表示，与中国移 动(CMCC)以及美通无线的合作是NBA进入中国终端市场的第一步， 虽然NBA没有奢望立刻从市场上得到回报，但过去20年的积累足以让他们信心十足。
NBA正迎来他们在中国的第二个发展契机，能否把握住这个机遇将关系到他们能否将之前的努力转化为市场回报。马富生告诉记者，他们必须证明：“那些等待是值得的”。
尽管NBA在中国的消费时代还没有真正到来，但在手机游戏领域，中国球迷却可以“为天下先”。
NBA与中国移 动、美通无线以及诺基亚的合作所带来的最大变化是距离的拉近。在美通无线首先推出的“梦幻NBA05”之“竞猜劲奖”游戏中，球迷可以通过手机参与赛事竞猜。在看球之前作出自己的预测，并幻想着得到带有NBA纯正血统的奖品，这会使看球乐趣大大增加。
2005-2006赛季，NBA与美通无线还会联手推出“冠军经理”游戏，这是一个具有角色扮演成分的游戏，可以为那些疯狂迷恋PC平台NBA Live 系列游戏的球迷提供一个随身的游戏平台。
作为一支球队的总经理，邓肯、奥尼尔、科比、艾弗森、麦克格雷迪等所有大牌明星任你挑选，你可以按照个人喜好组成专属于你的“梦之队”，惟一的规则是球队的能力分值总和不能超过100。根据队员在比赛中的实际表现，球队会得到一个相应的分值，赛季结束后，总分排名领先的玩家将被邀请至现场观看总决赛。对于任何一个NBA球迷来说，这都是一个难以抵挡的诱惑。
事实上，类似的游戏“虚拟经理”已经在NBA官方网站NBA.COM上盛行多年，欧美球迷也早已乐在其中，遗憾的是，语言障碍使这个游戏难以在国内流行起来。也正是由于这个原因，NBA在中国的发展跃过了PC平台直接进入手机阶段。
直接切入终端的操作手法，是NBA在中国第一次使用，众多“NBA动物”的消费方式，有可能因此彻底改变。
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