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博得直销试点的“头彩”，雅芳感受到的不只是兴奋和自豪，还有如何定位现在与未来身份的尴尬和迷惑
本刊记者｜袁睿适
从4月8日雅芳高调宣布自己拿到首张直销试点牌照至今，“AVON”这几个字母就一直
在各家媒体“高烧”不退。对于这家最先打开中国直销大门而又转型得最为接近传统经营模式、以至于被一些业内人士视为“叛逆”的直销企业来说，在业界有这样的风头堪称久违，这不由得让人想起一句经典台词—“我不做大哥好多年”。
随着雅芳的试点计划逐步明朗，直销试点引发的一个个惊叹号开始被一个个问号取代。那部左右直销业命运的直销法规的真实面貌，不仅没有因为雅芳宣称的试点而拨云见日，反而愈发扑朔迷离，引来更多猜测。在经历了最初的兴奋和热闹之后，人们开始对试点计划的行业指导意义表示质疑。与媒体规模空前的热切关注相比，“直销试点”当前显现的实际价值似乎仅止于其公关意义。
雅芳试水
4月8日，就在业界屏息等待直销法规出台的时候，雅芳的全球CEO钟彬娴突然在北京宣布，雅芳已获商务部和国家工商总局批准，将率先在北京、天津和广东三地进行直销试点。虽然钟彬娴在短暂的新闻发布会上并未公布详细的试点方案，但雅芳博得试点“头彩”的新闻还是马上激起了巨大波澜。
4月19日，雅芳在广州公布了试点方案。雅芳将在京、津、粤三地招收3000名直销人员，经过培训考试合格后，分别在三地开展销售工作，销售人员所得的最高奖金比率不超过销售收入的25%。为保证消费者利益，雅芳已向商务部指定的账户存入2000万元的保证金。近日《互联网周刊》记者致电雅芳(中国)有限公司询问试点进展情况，负责对外事物的一位女士表示，公司正在进行直销员的招聘工作，公司要对提出申请的人员“认真选拔”，经考核合格后上岗。无疑，雅芳这台试点机器正按照自己的既定程序开始运转起来。
作为当前唯一一张直销试点牌照的拥有者，雅芳的兴奋和自豪自然溢于言表。在直销法规出台的前夜，雅芳很自然地扮演了中国直销业的探路者角色。从雅芳此番公布的试点方案，再结合其多年来坚持的经营模式，人们很容易就勾勒出几点重要信息，而这些信息正关系着直销法这位“神秘明星”的主要特征：单层次的直销模式；25%的拨付比率；2000万元的保证金……这与当前国际通行的直销主流形态可谓大相径庭，难怪有媒体称雅芳的试点是“中国式直销”。
眼看业界就要再次爆发关于单层和多层模式之争的新一轮口水战，雅芳自己已经在家门口首先遭遇了“传统”和“直销”的冲突：由于试点中的直销员可以绕过店面直接向消费者提供产品和服务，这对投资开设专柜和专卖店的雅芳经销商形成渠道压力,一些经销商聚集在广州的雅芳中国总部要求退货。如何平衡两者的利益，这个难题让还沉浸在“试点头彩”兴奋中的雅芳颇为头痛。
“通吃”的尴尬
和赶到广州要求退货的敏感经销商比，北京的雅芳经销商似乎更气定神闲一些。记者走访了几家雅芳专卖店，对公司的试点计划，有的销售人员表示“不清楚”，而有一些营销人员则认为是件“好事”。由于雅芳强调自己获得直销试点牌照是基于“政府的认可和信任”，试点牌照在被传销、直销概念弄得晕头转向的中国老百姓看来，不啻于标榜企业商业道德的标签。正像商务部研究院的梅新育博士对《互联网周刊》记者所言，雅芳获得首张直销试点牌照是“听话孩子的胜利”。凭借媒体对直销试点的广泛关注，雅芳的品牌获得了一次极好的营销机会。
不过雅芳也是甘苦自知，她的尴尬在于如何定位现在和未来的身份。尽管外界对直销试点津津乐道，她自己却不得不花更大的力气巩固传统的店面渠道，即便是对尚在招聘中的直销员的利益似乎也照顾不上了—毕竟雅芳目前70%的销售来自店铺。为稳住店铺经销商的人心，除了陆续推出新产品、限制直销员销售的产品种类外，雅芳开始提升店面整体形象，扩大收费美容服务的份额，努力把美容服务打造为未来店面的核心竞争力。雅芳近日在沪宣布，正式启动第五代专卖店形象改造工程，新的专卖店至少要拥有两张中级美容师执照，店主的文化水平在中专以上。这次改造使专卖店主的投入从原先的5万元增加到10万元左右，店主的回报率也远远超过直销员25%的比率。无论从哪个层面看，雅芳对店铺都更“偏心”一些，直销试点计划看上去只剩下一具空壳。雅芳高层坦言：直销试点“荣誉意义远大于实际意义”，那人们不禁要问，既然试点是为直销立法提供一种参考，那这样的“荣誉意义”又有何意义呢？
幕后主角
毫无疑问，当前雅芳乃至直销试点受到如此广泛的关注，是因为大家相信：未来出台的直销法规中，将体现若干试点的重要“基因”，因此试点的典型性和标本意义就成为体现直销试点真正价值的关键要素。而现在，人们慢慢发现雅芳的试点计划似乎只是个难以和实战对应的沙盘模型，直销法规也仍然和过去一样充满悬念。
除了雅芳自己对直销和传统销售渠道很难取舍之外，雅芳的试点计划又一次把直销模式的单、多层次之争摆上了桌面，这个问题正是摆在立法者面前的最大障碍。雅芳试点计划公布之初，社会上曾有直销法规可能封杀多层次直销的议论，“安利们”的命运一时间引人关注。事实上就在雅芳宣布拿到试点牌照之后的4月11日，政府还在组织相关企业座谈，表明政府对直销法规相当审慎的态度。以安利为代表的力挺多层次直销模式的直销巨头，一直没有放弃向政府建言的努力，这种努力近日也得到积极回应：最新修改的《直销管理条例》已把奖金拨付比率从25%上调至30%，《禁止传销条例》也对团队计酬的规定有所松动。按照雅芳大中华区总裁高寿康的说法，立法出台后试点将随即解除，而今年下半年直销法规有望出台，那么在国内闹得沸沸扬扬的直销试点距走下T型台也为时不远了。
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