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上世纪80年代中期开始，日本向美国经济发起全面挑战，大有在20年内赶上美国的趋势。美国汽车业受到质优价廉的日本车的严峻挑战，日本银行向美国金融业和华尔街大举渗透，日本商社和日本个人在美国大肆购置房地产，夏威夷基本上成了日本的“领地”，洛杉矶的许多高楼归了日本人，连美国现代文化之代表——好莱坞制片厂也不能在日本人的大举收购中幸免，当时，对于“国宝”被日本人收走，许多美国人是欲哭无泪。
20多年后，具有讽刺意义的是，日本经济仍然没有走出低谷，日本公司在美国当年购置的房地产赔了不少老本，马自达、三菱等数家日本汽车公司反被福特、克莱斯勒分别收购，而欧洲的Volvo、SAAB等也分别归到福特和通用名下。好莱坞有的电影制片厂是索尼拥有，但世界电影业仍然是好莱坞人掌管。
日本企业对美挑战失利有诸多因素，包括政治、宏观经济政策等，但企业本身的一个主要原因就是企业的经营目标。日本企业主要是以提供价格合理、高质量的产品和服务为经营目标，而美国企业却不只是经营产品和服务，还推销一种“文化”，这就是美国企业与日本企业在本质上的“文化VS产品”的区别。
对于东方人来讲，文化主要是商业之外的文学、艺术等等，而美国人则认为，文化是一种生活方式(the way of life)。因此，日本企业与美国企业经营的区别就成为产品销售与推销“生活方式”的区别。我们可以列出许多在国际上享有名气的日本产品，这些产品是为我们的“生活”服务，但我们却几乎不能想出日本企业向世界推销的“生活方式”，而美国企业却有不少“文化”和“生活方式”的感受。
日本等东方人认为，自身文化难以推销给其他国家和民族，有可能认为别国不能接受，更有甚者，认为自身文化需要保持纯洁。而美国人则希望与别人分享自己的文化，并认为别国能够接受，当然，分享的过程中，仍然是美国人得益最丰。美国人分享文化的重要途径之一就是通过跨国企业的对外推销。对于“文化”推销，东方人也许认为是文化企业的事情，比如电影、音乐以及体育等，但美国的经营者则认为，推销文化是各行各业的事情。美国企业对文化的推销是一个整体的概念，即行业、企业之间是相辅相成的。并且，文化能带动现有产品和服务，更能开创出新的产品和服务。
美国通用电气的公司目标不是提供电器等产品和服务，而是“带来美好生活”(WeBringGoodThingstoLife)。美国前总统里根在当电影演员期间，曾长期受聘在电视上为通用电气做一个宣传的节目，介绍GE的产品，更是在推销“GE带来美好生活”的文化或者生活方式。尽管如今日本的许多电器公司也有“创造幸福生活的新概念”等口号，但人们仍然只是认为，日本电器厂家的产品质量很好，仅此而已。
美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的公司，但同时也是市值214亿美元、年销售收入35亿美元的跨国公司。星巴克的主要产品就是咖啡，但他们销售的不限于此，而是推销一种“生活方式”。当年星巴克与美国最大的书店Barens&Noble战略联合，一下子在产品里增加了文化的含量，逐渐转变成销售“文化”，继而推销星巴克的休闲“生活方式”。在美国，几千家星巴克每天生意兴隆。欧洲人不喜欢美国打伊拉克，但他们却舍不得星巴克咖啡。星巴克日本公司是当地的上市公司。据5月20日美国新闻协会报道，星巴克计划将中国开拓成继美国后的第二大市场。星巴克悠闲“生活方式”无疑是对美国“悠闲文化”的又一补充。
与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。日本有精致的茶道，为什么就没有类似的日本“茶巴克”呢？其原因比较复杂，但有一点很明确，日本人没有像星巴克经营“咖啡文化”那样去经营“茶文化”。东方人喝了几千年的茶，最初咖啡在东方人的口里是苦涩的，但西方人就是不信中国人咽不下这口“苦水”，坚持推销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。
还有，东京迪士尼已营业多年，中国香港迪士尼也将开业。为什么有迪士尼的西方“老鼠文化”，却没有《西游记》的东方“猴子文化”？为什么“小儿科”的迪士尼乐园居然能迷倒小孩和大人？为什么不能以《西游记》里的故事搞出老少皆宜的主题公园？
当然，销售产品和推销“文化”或“生活方式”是一个从低级到高级的过程。日本企业的问题是一直停留在销售产品的阶段。
美国著名学者亨廷顿的名著《文明的冲突》一书讲得更多的是政治，其实在全球化下的现代商战之中，文化同样是取胜的关键。(作者为美国卡夫食品有限公司高级信息管理咨询顾问)插图/苏益
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