新财经：飞利浦中国战略转型 如何体现竞争优势

　　看到中国医疗市场巨大机会的决非飞利浦一家，很多跨国企业都想在这个市场分一杯羹。如何体现区别于对手的竞争优势，成了摆在飞利浦面前的迫切问题

　　文/张晓丹

　　二十世纪二十年代某个阳光明媚的早晨，一台早期的X光设备由荷兰运抵紫禁城，供清 朝皇室健康检查之用，仪器的制造者，是荷兰皇家飞利浦电子集团。

　　2005年，这台见证一段半个多世纪历史的X光设备，出现在飞利浦投资中国20周年庆典的特展上。而代表着二十一世纪飞利浦尖端技术的三维医疗显示器、远程教育、光能净水等产品则陈列其侧，相映成趣。

　　这家欧洲最大的电子公司，2004年实现了90亿美元左右的整体业务收入，比2003年增长了20%；其中，出口业务约到了60%，国内销售约占40%，在华采购额达到32亿美元；而在中国，飞利浦的累计投资已达到34亿美元，先后组建了20家合资企业和15家独资企业，设立了60个遍布全国的办事处和15个研发中心，拥有近2万名员工。这一切意味着，中国已经成为飞利浦全球范围内仅次于美国的第二大市场。

　　“在中国，飞利浦所涉足的领域不是第一就排在前三名内，从某种意义上，飞利浦已经成为了一家中国企业。”飞利浦电子中国集团总裁张玥对《新财经》说。

　　聚焦中国医疗保健领域

　　自2004年起，飞利浦开始着手战略转型，将从原来的生产型企业转向以医疗保健、时尚生活及核心技术三大领域为主的公司。其中，医疗保健是其转型的重中之重，这一策略调整，使中国在飞利浦全球业务布局中的地位进一步得到了提升。

　　医疗保健业务一直是飞利浦集团的盈利强项，也是其整个集团中的第二大业务。在美国，飞利浦医疗系统占据了超过50%的整体销售额。2004年，飞利浦医疗系统的年销售额近60亿欧元，付息、纳税和折旧前的收益(EBITA)增长达14.4%。按照计划，飞利浦医疗未来的目标销售额是100亿欧元。

　　目前，世界医疗保健产业以每年5%的速度增长，已成为全球经济的主要增长点之一。而未来三年中，中国医疗保健领域的增长速度将超过10%，有望成为继美国和日本之后，世界第三大医疗设备市场。

　　飞利浦敏锐地看到了中国医疗保健市场的巨大利益空间。“在未来五到七年，中国甚至要超过日本，成为世界上第二大医疗市场。”皇家飞利浦电子集团总裁兼首席执行官柯慈雷说。

　　联手东软打造中低端产品

　　加大在中国医疗保健领域的研发投入和生产投资已成为题中之议，但飞利浦并未选择单打独斗。“与合作伙伴共赢，以此拓展更为广阔的中国市场，” 张玥明确的道出了飞利浦的中国战略。

　　2004年6月，飞利浦在中国找到了一个合适的伙伴——中国东软集团，两者合资成立了一家医疗设备研发与生产机构东软飞利浦医疗设备系统有限公司。

　　在中国，中低端医疗设备的市场比例目前高达75%。因此与以往向市场提供高端产品的路线有所区别，飞利浦与东软的合资公司定位于为中国市场提供“更经济、实用的中、低端医疗设备产品和解决方案”。

　　“这次合作，综合了飞利浦在高端产品和东软在经济类型和中端产品的优势，会使飞利浦公司能更好的生产出适应中国本土消费者需要的医疗设备，也使东软集团得到了通往国际市场的销售渠道。”张玥这样评价。

　　“我们与东软的合资企业在沈阳与东北大学还有着密切的合作关系，而这一合作关系无疑会为飞利浦及合资的人才储备提供重要支持。” 柯慈雷补充说。

　　品牌重新定位提升形象

　　事实上，看到中国医疗市场巨大机会的决非仅飞利浦一家，很多跨国企业都想在这个市场分一杯羹。比如德国西门子集团，在今年高层调整之后，也宣布开始将中国业务重点向医疗和基础设施领域转移。2004财年，西门子医疗系统集团中国区业务同比增长22%以上，在中国同行业排名第二。

　　如何体现区别于对手的竞争优势，成为了摆在飞利浦面前的迫切问题。

　　为此，飞利浦在去年秋天提出了最新的品牌定位——"精于心，简于行”(Sense and Simplicity)，新的品牌定位承诺基于“为您设计(Design around you)”、“轻松体验(Easy to experience)”、“先进科技(Advanced)”这三个具体标准，力图以此提升飞利浦在客户心中的品牌形象，并着意强调，与竞争对手相比飞利浦具备的强大研发优势和社会责任感。

　　“事实证明，研发已经成为飞利浦的主要竞争优势，我们的研发工作也得到了中国政府的重视。去年12月举行的欧盟中国商界峰会期间，温家宝总理参观了我们位于荷兰阿姆斯特丹的总部，并体验了我们用于可持续发展的最尖端技术。我们的研究项目集中展示了医疗诊断设备及智能电子系统和服务，这些都将用于我们帮助中国进一步提高医疗体系水平和扩大医疗涵盖范围。“柯慈雷说。

　　为树立在中国"精于心，简于行”的品牌形象，飞利浦将其在亚洲医疗业务的策略定位于“关注亚洲金字塔底人群的可持续项目”。

　　中国卫生部2005年的工作报告显示，中国48.9%的人口在生病时没钱就医，29.6%无法在病况紧急时住院治疗。此外，农村地区的医疗资源仅占全国总数的20%，而城市地区占80%。这种背景下，飞利浦正在探索如何将电视医疗服务应用到农村以及广大偏僻地区。

　　“跨国企业有必要寻找合理的途径，既能促进商业发展，又能关注金字塔底的人群——四十亿每天生活费少于两美元的人口——其中很多住在亚洲。飞利浦将在一台流动卡车中配备我们的医疗设备，我们的合作伙伴将和宽带服务供应商一起，让乡村里的贫穷家庭通过无线网络从城市医院的医生那里获得咨询服务。” 柯慈雷说。

　　中国策略成效初显

　　实践证明，飞利浦的中国策略行之有效。“目前飞利浦在中国已连续六个季度所有的业务单元都实现了赢利。”张玥透露，“去年，飞利浦在中国的业务收入比2003年增长了20%；如果不考虑汇率因素，从2003年回推十年，我们在中国平均每年都有17%的增长。我们会强化在中国的投资。我相信中国整个环境会越来越开放，我们的营业额会越来越大`。”