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本报记者 李琴
关于医疗广告的最新争论始于今年两会期间代表委员们的提案。两会期间，当时的卫生部常务副部长高强称，正拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担做医疗广告鉴定的任务。更有卫生部官员的建议，医疗信息由政府无偿发布。卫生部新闻发言人毛群安表示，目前，卫生部正在和国家工商总局合作，进行全国调研。同时
，探讨利用卫生部网站免费发布医疗服务信息的可行性。
此论一出，业内顿起轩然大波。通过广告打开营销大门几乎在医疗营销界形成共识，若突然取消，对于有些医院来说，是不是意味着降低效益甚至关门的命运？持这种观点的大有人在，我们只要看看广告在医疗营销中的巨大作用就可见一斑。
医疗广告的巨大营销效应
央视市场研究公司最新一项调查显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10%，少数媒体甚至超过50%。国家工商行政管理总局有关负责人日前透露，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。而对于地方电视台来说，2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度，占到其全部广告时长的27.80%，而城市频道则达到了61.15%。据CTR监测数据显示，“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的现状。近两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体上所占的分量逐渐增加。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度曾呈现爆发式的增长。
医疗广告近年来已成为广告中一支异军突起的力量，其中原因无非是利益驱动，大量投入广告的背后是广告带来的巨大收益。一位民营医院的院长曾经坦言，民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。
在今年一季度国家工商总局公布的违法医疗广告中，新兴医院被再次点名，去年9月，新兴医院曾因相同原因被叫停。新兴医院之所以敢一而再地冒着违法风险，背后不仅有它生存的压力，更有其巨大利润的诱惑。马克思曾指出：“有50%的利润，就有人铤而走险，有100%的利润，就有人敢践踏人间一切法律，有300%的利润，就有人敢犯任何罪行，甚至冒着绞首的危险。这一“规律”基本可以说明违法医疗广告主体层出不穷、常罚常新的奥秘。
据相关人员透露，类似新兴医院这样规模的医疗服务提供者一年的广告花费在1亿元以上。为了增加广告的效果，他们采用了多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、冠名广告、访谈节目形式的广告、公益广告，在不同媒体轰炸似的投放。而源源不断慕名而来的患者为他们带来的收入则远远高于这些支出。
从营销角度看，医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲，尤其是对民营、股份制医院，它们都是刚刚经过改制、重组，有的还是刚刚成立，它们急需扩大自己的知名度和美誉度，广告成为他们“打开销路的最好选择。
如果单从短期营销效果来看，民营医院这种广告营销方式肯定是有效的：广告打出去，病人引进门，制剂多多卖，财源滚滚来。
走入误区引来灭顶之灾
正是这种示范效应以及国家广告监管制度上的欠完善，使得夸大、虚假的医疗广告大行其道。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟不到一条符合广告法要求。根据山东省去年对医疗广告的监测，其违法率达到99%，而这也正是全国的普遍现象。
在这些医疗广告中，“一次性根治、“世界最先进的技术、“治愈率××等《广告法》禁止使用的“含有不科学的表示功效的断言或者保证的绝对性用语充斥其中。拍胸脯打保票；医托推荐；利用高科技做文章，大包大揽疑难病症；靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人；以新闻报道形式发布软广告等则是这些医疗广告的常用伎俩。今年3月1日电视媒体发布的新兴医院不孕不育治疗中心“新兴妈妈回娘家版医疗服务广告，就属典型的以新闻报道形式发布广告，以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者。同时被警告的北京乾坤医院则让5个“癌症治愈者现身说法，属于典型的“医托推荐。而这些医院的广告在受到警告后，依然不能令行禁止，并且由于罚款额度极低，完全不能起到震慑作用。
既然监管不能禁止虚假医疗广告的泛滥，那么取消就成为了政府的选项。世界上日本、美国、德国等国家是允许做医疗广告的，但对其内容规定严格。如日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证、没有承诺、没有成功病例、没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择。而法国则不允许医院做广告，每年法国医疗评估局做一次医院情况评估，其公布的评估结果就是“广告”。
在我国，医疗广告的受益者是一些民营医院以及刊登广告的媒体，而受损害的则是大部分患者。有人预言在政府对前面两者的“利益以及患者利益进行权衡后，取消医疗广告是完全可能成为现实的。
营销思维需要转变
如果医疗广告被禁止，那些民营医院将被迫改变他们的生存方式，如何进行新的有效营销将是他们面临的最迫切问题。
在是否禁止医疗广告的讨论刚刚开始时，许多民营医院的负责人就纷纷“发言：取消医疗广告将截断他们的生路。后果真的那么严重吗？业内人士张宁认为，这恰恰说明这些医院营销方式的单一及其经营者急功近利的心理。如果医疗营销完全依靠广告支撑，那么“后果确实很严重。那些实力弱小、建立时间短的医院很可能将没有患者来源。“他们需要从单一的营销思维，转向全面系统的营销。当然，达到一定效果需要较长时间，但这本身就是医院这一特定市场主体的自身营销规律。医院经营一向就需要精耕细作，它从来就不是一件一步登天的事情。广告在医院营销中翻手为云覆手为鱼的现象其实是走入了误区。
从事医疗营销多年的毛先生则称，医疗广告被限制之后，其传播形式肯定有变化，比如向公共关系转移。他说，目前已有部分客户通过各种渠道获悉医疗广告将被叫停的消息，但都还没有来得及做出反应。“这些医疗机构其实也是一个产品，本身也有市场推广营销的需要。即使医疗广告真的被叫停了，客户的市场推广还是要继续，只不过肯定要变成其它形式。但是今后具体怎么做、采用哪种形式能够为管理部门所认可，目前还没有思路。但可以肯定的是，广告停掉了并不等于医疗机构的市场推广完全不做了。”他表示，以前单纯依赖广告的推广模式此后将进入一个调整期，医疗机构需要时间去适应这个阶段。“这个阶段可能很短，譬如一两个月，也有可能很长，至少要半年以上。”
有人将处方药营销与医疗营销做比较，因为处方药广告也曾面临被叫停的命运。2001年2月1日，国家禁止粉针剂类、大输液类以及抗生素类的处方药在大众媒介发布广告。2005年12月1日，全部处方药广告只能在指定的医药专业媒体上发布。处方药营销迅速转向，针对医生的研讨会和公关活动急剧增多。但业内人士指出，由于营销对象的不同，处方药营销与医疗营销方式没有可比性。处方药通过医生开处方卖给患者，在这里患者虽然是销售终端，但销售什么、销售多少的决定权却是在医生，其营销对象实际是医生。医疗服务则不同，它的销售终端、营销对象都是单个患者，所以其全部营销都只能针对患者。
对于取消广告后的医疗营销，张宁说，医院宣传形象与扩大影响其实还有很多其他方法。他介绍，在美国，医院允许做广告，但广告并非是他们最主要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展览等)、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者)发行期刊等活动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活动，出版行业学术刊物，这都成为宣传医疗服务的重要窗口。此外，每当有了新医疗技术、服务等，医院也邀请各大媒体来采访报道。张宁认为，现今我国医疗广告虚假夸大的名声已经在外，许多受众不仅不能接受，甚至十分反感，这种营销自身已经越走越窄。取消了医疗广告，并不意味着医疗营销的末日将至，如果转型成功，也许是开辟了医疗营销的一片新天地。
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