董事会：打破终端垄断 一靠品牌一靠技术创新

　　中国制造业的董事们务必要清楚,决定他们决策的因素不仅是来自于上游的生产成本,中游的管理成本,下游的销售成本。现在，他们直面的零售终端正在形成垄断之势。打破终端话语霸权的两大法宝，一是品牌，一是技术创新能力

　　文/杨云高

　　你们是否更喜欢去家乐福或沃尔玛闲逛、购物？如果你们购物越愉悦，中国的零售业就越焦虑、恐慌，因为你们让前者门庭若市，让后者门可罗雀。

　　在2004年国内媒体报道中，是世界首富盖茨风光，还是中国首富黄光裕更风光？答案是后者。在全球商业王国中，是微软厉害，还是沃尔玛厉害？答案还是后者。

　　为什么沃尔玛是世界500强之首，黄光裕是中国大陆首富？答案是，商业终端的力量。商业的演进，使传统零售业的风头和地位丝毫不亚于IT业。

　　“老朽”的零售业为什么具有如此神力？

　　“消费决定生产”

　　马克思没能预测到今天的世界。在历史唯物论里，生产决定消费，消费反作用于生产。这个论断产生于物质生产欠发达的时代，有必要“与时俱进”。

　　有中国领导人指出，“消费通过流通来决定生产，只有现代的流通方式才能带动现代化的生产，大规模的流通方式才能带动大规模生产”。流通业的地位上升，或许就是沃尔玛、黄光裕等地位的理论解释。

　　这是商业发展的规律。在它支配下，超市上架费乃至报摊上架费的现象层出不穷。最接近消费者的零售终端成为最宝贵的资源，即便如效率低下的银行网点、新华书店等，一旦筑起网络便构成了进入壁垒。

　　你是否还记得中石化、中石油疯狂扩建加油站？它是为了掌握终端。你是否还记得国美封杀格力？那是商业终端挑战制造业的精彩案例。还有，你是否记得中国移动定制手机、沃尔玛让台湾企业代工沃尔玛品牌的彩电？那是终端要将制造业纳入自己的体系。

　　以大型现代流通企业为依托的商业资本，对上游工业进行资本渗透和控制，形成了以需求为导向的产业链。国际大型流通企业，自有品牌产品在其总销售额中占到了30%～60%。

　　美国一家咨询公司留下这样的格言：“制造商所能做的第二糟的事情是与沃尔玛签约，那么第一糟呢？不签！”

　　对国内近200家制造企业的问卷调查显示，有2/3的企业承认沃尔玛的采购价格偏低，但除了不到一成的企业犹豫不决外，超过九成的企业希望成为沃尔玛的产品供应商，明确表示不愿与沃尔玛合作的中国制造企业为零。越来越多的上游制造业被迫为沃尔玛打工。

　　沃尔玛在中国的采购量，2002年为120亿美元，2003年达150亿美元，2004年高达180亿美元，接近沃尔玛在美国本土采购额的1/7。沃尔玛高踞中国第八大贸易伙伴，已成为超过很多国家的商业帝国，“Made in china”正逐步演变为“Made for wal-mart”。

　　宇宙中有种密度和质量极大的物质叫“黑洞”，黑洞会把靠近它的一切物体吞噬进去，即便光也不能逃逸。有人将沃尔玛比喻成一个巨大的黑洞，它遍布全球的销售能力吸引着大量的制造商不得不加入沃尔玛的供应商行列，然后在“黑洞”里面压缩再压缩。

　　包括海尔、上广电等国内消费电子制造商，在国际化运营中都有求于沃尔玛。在他们眼里，打入沃尔玛，甚至意味着国际化成功了一半。张瑞敏曾忧心忡忡地谈到，最让他担心的不是那些高科技公司，也不是那些老牌制造企业，而是一个能够把触角伸到世界每一个角落的沃尔玛。

　　拥有强大终端的零售巨头，让制造商既爱又恨。

　　对抗“终端”强权

　　不是没有人意识到终端的话语霸权，而是怎么打破它。也不是没有人没努力过，但似乎还没摸到门道。东方集团董事长张宏伟在苏州曾对笔者说，金融业和零售业事关国家安全，东方集团将放弃多元化，集中精力做金融和零售。他是这样做了，但尚未看到他的成功，同志仍需努力。

　　看起来很简单的沃尔玛模式，却是很难模仿的。沃尔玛的经营法则简单高效，即使在成为500强之首后也丝毫看不出它“物壮则老”的疲态，它颠覆了经济学上适度规模的理论。用标准化和信息化带动，沃尔玛的简单高效让它具备了极大的可组织性和扩展空间。

　　中国连锁零售业怎么对抗呢？现阶段的优势仍局限于遍布角落的便民网点。上海的联华、北京的超市发、江苏的苏果……国内零售业以一种诸侯割据状态对抗沃尔玛们的入侵。一个全国性的大连锁尚未强势出击，即使百联入主大商成为商业巨无霸,管理能力短时间内仍跟不上。

　　好在国美、苏宁崛起了，国美还向东南亚扩张，这一现象值得关注和研究。黄光裕不乏豪言：以强大的本土零售终端，带动“中国制造”腾飞。但联想到同为专业家电连锁商的美国BEST BUY，它立足美国国内市场,甚至没走出北美市场,国美能成功吗？

　　不能让“中国制造”的命运托付给零售终端，而是应掌握在自己手里。要打破终端话语霸权，“中国制造”的法宝只有两个：一个是品牌，另一个是技术创新能力。

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　　零售巨头扩张时间表

　　沃尔玛：目前在20个城市经营42家店，2005年至少新开11家店。

　　家乐福：目前有57家店，2004年开15家店。未来将在北京、上海、广州、深圳各开12家店，其他大城市开6～8家店。

　　欧尚：2004年底前在中国开店21家。

　　万客隆：2010年前在中国开店30家。

　　宜家：2010年前在中国内地开店10家。

　　易初莲花：目前在中国已开设29家店，2006年将在中国拥有100家店。

　　百安居：从今年起每年新开店10～15家，到2010年增至126家。

　　乐华梅兰：5年内在全中国开设20家大型建材超市。

　　麦德龙：从今年开始每年开10家店。

　　伊藤洋华堂旗下连锁便利店7～11家，预期到2008年在中国有大约500家店。