eBay的中国症结

　　和欧美市场截然不同的电子商务环境、深得本土市场精髓的对手，这令eBay称霸中国格外艰难

　　文/本刊记者 程苓峰

　　2001年的夏天，eBay 首席执行官惠特曼第一次在上海见到了易趣创始人邵亦波和他的 团队，在回酒店的出租车上，惠特曼就下定了决心。她对随行的国际业务副总裁说：“知道吗，我们应该出手。”结果，eBay以1.8亿美元买下易趣。惠特曼在2003年回顾说：“2001年确实太早，那时在中国实际上并没有什么电子商务。但这是一个长期的赌注。”

　　“第一个进入市场并迅速行动”，是惠特曼在全球扩张其网上拍卖业务中学到的法则。不遵守法则的代价是惨重的。1999年末一次连续22小时的网站瘫痪，使eBay美国几乎丢失了所有用户和交易数据。这次事故拖延了eBay的原定计划，使其落后于雅虎5个月进入日本市场。结果，丧失“先行优势”的eBay在日本无法与雅虎竞争，在2002年退出日本。惠特曼总结说，人们总是想在拥有最多卖家和买家的最大平台上交易。

　　通过并购易趣而以“第一先行者”身份进入中国的eBay，却并没有像当年雅虎在日本阻退自己那样在中国阻退其它对手。相反，它的主要对手，2003年由B2B网站阿里巴巴创立的淘宝网却“越战越勇”，雅虎和新浪两大门户也在2004年创立一拍网加入竞争。中国的网上拍卖和网上店铺市场还没有出现在其它国家“一家独大、赢家通吃”的局面，这里风起云涌，喧闹非凡。

　　2004年10月，带着母亲般慈爱笑容的惠特曼登上《财富》杂志的封面，她取代时任惠普首席执行官的费奥莉娜成为“2004年度美国最有权势的商界女性”。令惠特曼取得这一称谓的原因并不仅仅来自美国，而是因为eBay已经在全球32个国家和地区的网上拍卖市场赢得压倒性的胜利或者取得明显的领先优势。eBay几乎成为网上拍卖的代名词，成为无可争议的电子商务领袖，市值一度大于全球第一大门户雅虎和第一大B2C站点亚马逊的总和。

　　但是，eBay的增长在放缓，股价在最近半年大幅下跌，市值被雅虎超过。许多人相信，理解这些变化的关键来自中国。目前全球比较成熟的网上拍卖市场中，eBay拿下了美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国、和澳大利亚，雅虎则拿下了日本。而中国是一个还未成熟、也未最终定局的市场。由于其巨大的增长潜力，中国市场的归属将极大地影响全球网上拍卖市场的版图和力量对比。惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。她对中国的承诺是：要什么就给什么，要多少就给多少。

　　惠特曼对日本也同样报有觊觎。她曾经暗示，横扫多个国家主流市场的eBay要构建并打通全球网络平台，就不会容忍日本这个“孤岛”。但许多人相信，如果没有在中国取得压倒性胜利，eBay不会贸然在日本行动。

　　易趣创始人邵亦波在2004年底离任CEO、常驻美国之后，eBay中国首席运营官郑锡贵直接肩负着重任。在4月的中国国际电子商务大会上，郑锡贵做了“模式可以复制，优势不可超越”的发言。在2004年，eBay中国增加了近540万用户，这一数字超过以往四年总和，使总用户达到1000万，占到中国互联网用户的10%。eBay中国的交易额达到25亿。这些数字远远超过淘宝和一拍。郑锡贵坚持宣扬“先行者优势”的法则，认为网上拍卖市场的聚合效应会支撑eBay的现有优势，朝着一家独大的方向发展。

　　美国“老乡”阻击亚洲

　　但是，eBay的竞争对手并不理睬这样的逻辑。它的美国“老乡”雅虎在亚洲给eBay造成了相当的麻烦，雅虎在日本赶跑了eBay，在台湾处于领先，而在香港和eBay对峙。一拍网总经理郑昭东并不把在这些地方的成功归结于“先行优势”，而认为雅虎在日本和中国台湾本地的站点垄断着90%以上的门户流量才是主要原因。正因为没有流量做支撑，才使eBay“巧妇难为无米之炊”。

　　这就是为什么eBay在两年以前就动用巨资与中国三大门户签订排它性广告协议的原因，也正是雅虎在中国要与新浪结盟的原因。今年4月，搜狐与淘宝达成了合作，完全打破了eBay的流量封锁。现在，中国的网络流量三分天下，势均力敌；新浪和雅虎支撑一拍，搜狐和MSN支撑淘宝，网易和QQ支撑eBay。

　　垄断流量也不是雅虎在日本和中国台湾取得胜利的全部原因。郑昭东说，亚洲国家拥有自己独立的语言和文化特征，这为eBay用在欧美积累的经验和资源影响亚洲市场的意图打了折扣。在欧美各国，雅虎和亚马逊曾经试图在网上拍卖市场与eBay正面竞争，但都失败。eBay在欧美语言和文化圈势力牢固，雅虎则在亚洲撕开了一条口子。

　　eBay对此深有体会。在中国，eBay打破了其它国家在市场发展初期不在电视上投放广告的惯例，郑锡贵即使口口声声抱怨中国的电视广告贵得离谱，却咬着牙把广告投到了“寸秒寸金”的春节联欢晚会上。同样在中国，eBay要采用赠送小礼品的方式吸引用户，而这在其它国家基本不实用。eBay在中国的重大决策，都需要在美国的邵亦波、在韩国的亚洲区副总裁Jay Lee，和在上海的郑锡贵团队通过讨论后作出。

　　一拍网在建立之初是照搬雅虎台湾的页面，但在后来的实际运营中，进行了两次“面目全非”的改换以适应本土用户的要求。雅虎台湾的买家注册采用邮件认证，而一拍添加了手机注册。一拍的竞标方式和大卖家的商铺功能也与雅虎日本和台湾有相当大的不同。一拍高层每周都要会见用户，取得一手的意见。

　　一个“疯狂”的中国对手

　　在这些“本土化”的较量中，给eBay留下最深印象和造成最大麻烦的却是善于运作本土市场营销和舆论工具的淘宝。淘宝绕开eBay在大门户上的广告封锁，投入大量资金与大量的个人网站合作，在地铁、公共汽车、电视上做广告。淘宝惯于借用中国的文化热点和影视名人吸引眼球。没有eBay由于已经收费而产生的一些顾忌，淘宝引入即时聊天工具以加强买家卖家的沟通，也允许卖家公开自己的联系方式，促成线下交易。

　　在4月的中国国际电子商务大会上，eBay和淘宝的展台彼此相邻。淘宝就像一个蛮横而世故的本地人，展台上反复播放着与流行影片《天下无贼》合拍的广告，音量放到很大，几乎震耳欲聋,几位漂亮小姐在为参观者发送免费礼品。而eBay则像一个彬彬有礼的绅士，广告音量放得很小，展台上放着6台笔记本电脑供参观者免费浏览。

　　虽然英文流利、但并不顾忌西方商业潜规则的马云总喜欢直接评论对手。中国有“强龙不敌地头蛇”的俚语，马云就把自己比作“长江的大鳄”，而把eBay称作“来自大海的鲨鱼”。他直接评论外国公司“看不懂中国”；公开对eBay发出“最后警告”，因为“淘宝只留给eBay一个月时间，它将丧失最后的机会”。

　　更甚至，阿里巴巴和淘宝的网站，把美国《福布斯》杂志以“淘宝反击eBay”的标题翻译成“淘宝战胜eBay”。文章中把“要打倒eBay即使不算自杀也是一个大胆的野心”调换成了“摇摇欲坠的eBay是个胆大妄为的野心家”。这篇文章被大量网站转载，使很多网民为这些“《福布斯》预言”争论。

　　这些被对手所“不齿”的言词和做法，却连eBay的公关人员也承认“非常有效”。而这些手法显然是习惯“规矩做事”的eBay和一拍所不愿意采取的。郑锡贵自称不屑于回应“那些无聊挑衅”，而同样在海外学习并在大型跨国公司工作多年的郑昭东则说，“诚信本就是中国电子商务的瓶颈，攻击和指责不是会让用户对我们的信誉更加怀疑吗？”

　　一拍网被eBay一位高级管理人员评价为“一个理性的对手”，而事实也似乎如此。一拍不会在对MSN和门户的广告竞标上“不计成本”地抬高价格，而习惯于绕开和对手直接冲突的领域、另寻空间。郑昭东保持着刻意的低调，不认为“单用钱就能在中国砸出市场”，反而宣扬“大家一起宣传网上拍卖的价值，共同促成市场的成熟”。

　　相对于一拍的理性，淘宝的“疯狂”有自己的逻辑。有观点认为，eBay在全球32个国家的网上交易平台，将对阿里巴巴的B2B平台产生致命威胁，因为二者的实质都是在诚信基础上的信息交流。eBay一位管理人员说，阿里巴巴生存的根基在于中国广大的中小企业制造商需要一个通道把产品卖向全球，而eBay作为一个开放的信息交互平台也能够做到这一点。自去年以来，以C2C为传统重点的eBay向B2C和B2B扩张。并且相对于阿里巴巴，eBay更了解欧美市场。

　　eBay把作为世界工厂的中国与其全球平台对接，将产生巨大的能量。这也许就直接促成马云在2003年7月建造淘宝以构成一道“防火墙”，到现在为止，淘宝一直坚持免费，投入的资金高达4.5亿。在2003年，马云就预言将来会打通阿里巴巴和淘宝，整合成一个B2B2C的大平台，恰与eBay发展趋势暗合。

　　在旁观者眼里，这些正是淘宝要不惜代价、在中国“死掐”eBay的理由。甚至有观点认为，阿里巴巴五年来一直在风险投资支持下发展，现在淘宝网投入巨资大造声势的原因，很可能出自风险投资要求上市套现的需求。“淘宝希望在中国的声势反馈到美国去，准备给美国投资者讲一个中国版的eBay故事。”

　　市场新机遇

　　在日本和台湾有过成功经历的雅虎，则从市场发展和结构的角度看待中国的机会。郑昭东说，eBay所宣扬的先行者优势在欧美、日本这些成熟市场会有效，但在中国这样一个尚在发育初期的市场却有待检验。以eBay注册用户占总网民的比例而言，美、德、韩三国接近30%，而中国不到10%。就交易额占国内生产总值的比例而言，美、德、韩分别是万分之13、23、和10，而中国不到万分之一。雅虎创始人杨致远在去年4月访问中国时，就把在中国的竞争比作一个长跑。郑昭东说，在一万米的路程上，现在落后几百米不算什么。

　　其实，eBay在欧美的霸主地位和在中国的领先有着很大不同。完整的电子商务需要整合信息流、资金流、和物流。在欧美，eBay已经把信息流和通过网上支付系统PayPal体现的现金流整合在一起，物流由UPS、FedEx专业第三方代理。而在中国，网上拍卖站点目前只体现信息流，物流和资金流受困于中国的落后现状，至今无法被整合。

　　同时，中国的网上销售市场的结构与其它国家不同。有数据显示，在eBay中国、淘宝等的交易额里，eBay所擅长的网上拍卖(C2C)占30%以下，而网上店铺(B2C)占70%。这不同于其它国家网上拍卖占主流的结构。在欧美，C2C、B2C、和比较购物本是各自发展，到现在逐渐融合。但在中国，电子商务一起步就呈现出混合发展。郑昭东说，表面上的形式差异，会在底层技术和架构上有深刻的反映，这些差异就意味着机会。

　　但不可否认的是，eBay在功能的整合上仍然具有优势。郑锡贵表示，eBay正着手将其网上支付系统PayPal引入中国，这套系统已经在美国等市场取得了主流地位。同时，eBay平台上正在吸引到越来越多的大厂家，比如戴尔、惠普、罗技等进行直销(B2C)和分销(B2B)。2004年，eBay平台上的国际交易已经占到总量的15%；而自2004年底将eBay中国与全球对接以后，中国的国际交易量也增长了一倍。目前，eBay占中国网上拍卖市场约55%。

　　惠特曼公开表示“竞争使我们变得更强”，她说，eBay在每一个地方的成功都是经过艰苦的战斗、不断击败对手之后取得的。在4月中旬接受《中国企业家》专访时，郑锡贵说，eBay中国的用户量和交易额已经接近“井喷”的临界点，“前景非常乐观”。不过话音甫一落地，eBay中国在4月22日再一次大幅调低收费。业内人士表示，这是eBay在淘宝和一拍免费压力下的一种被动回应，也同时透露出长期对抗的决心。

　　一位观察家说：“这就是中国，大家都把在其它市场积累到的经验和资源用到这里，但却不能保证成功。这个地方就像个风眼，激烈而刺激。”eBay虽然证明了自己的强壮，但取胜道路还很漫长。

　　各网上拍卖站点黏度(用户人均点击次数)一览

　　eBay美国eBay韩国eBay中国淘宝一拍

　　用户人均点击次数13.421.310.14.91.6

　　注：摘自www.alexa.com网站4月22日统计数据