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尚春香
4月初，美国著名直销巨头安利公司创始人狄维士刚刚造访中国才一周，其竞争对手雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴也赶到中国，并在4月8日晚对媒体高调宣布，国家商务部和国家工商总局已正式批准雅芳(中国)有限公司在北京、天津和广东全省内进行直销试点———这是国内首张直销试点牌照。
据悉，安利前后两任总裁一周内双双来华访问，业内猜测其是想为多层次直销争取最后的机会。因为直销立法中有一条重要规定，就是直销企业对销售人员的奖励不能超过销售额的25%。比较起来，采取单层直销的雅芳更容易从将来推行的直销立法中受益，而对于多层直销的企业来说，这样低的奖励无疑会使销售人员失去营销的动力。目前，雅芳全国开有7000多家门店，而去年销售额超过雅芳两倍多的安利，却只在全国开有100多家门店。
“直销”的英文是D irec t Se llin g。美国直销协会对此营销方式的描述是：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬。它包括：第一，广告销售，如直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销等；第二，直接销售，如逐户访问销售，家庭销售会；第三，自动售货，如自动售货机、自动服务机；第四，代购服务等形式。
由于公司类型不同，上述直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或被冠以其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。
无店铺销售在海外的发展很快。上世纪70年代，无店铺销售在西方发达国家比如美国占到销售额的20%，80年代占到25%，90年代上升到30%以上。
随着经济的发展，我国无店铺销售定会越来越普及。因为商业用房的房租会越来越贵，店铺的装修、布置也要花钱，还要在市场上投放广告，花钱且不提，要想精确地找到目标顾客，谈何容易？而无店铺销售不但节约了这些成本，还能很快地找到目标顾客，并且服务于目标顾客。从目标顾客来看，传统的是一对多，无店铺营销能达到一对一，这样就有利于及时准确地了解顾客需求。特别是从销售渠道来看，更是有很大的优势。传统的销售方式都是经过一次批发，二次批发，再经过零售，中间环节很多，而直销营销却是直接面对消费者。
中国现在要把直销营销重新做起来难点当然很多，因为起步走正了就会往好的方面发展，而一旦走歪了再扶正就很难了，得花更大的力气。过去的传销已经把名声搞臭了，现在还有很多人将传销误认为直销营销。而且在国内，直销营销的发展也面临着诸多问题，如消费者心态的改变、法制的健全等。
直销营销好处多多，在发展过程中，诚信和法治是关键，矫正社会心态很重要。从业者不要以身试法，不值得为一点小钱把自己的信誉葬送掉。要逐步改变人们比较浮躁的心态，改变那种成天想发财发大财，一天吃一个大胖子的心态。要把直销营销当成一个事业去经营才能发展起来。比如雅芳公司，他们就做得很好，为了适应国内国情，也在做有店铺经营。他们进来之后，对国内的公司有一个很好的示范作用，对社会也有好处，至少会吸引很多人就业。而且国内企业更了解国内情况，更善于本土“作战”，他们做起来可能比雅芳、安利等做得更好。
要想将直销的路走正走好，一是商家拿到的必须是真正的好商品，二是顾客和社会要信任他。现在完善的社会信用制度还没有建立起来，“我怕你给假货，你怕我不给钱”，这样的心态带来了很多道德风险、经济风险，做起来就很难。这些问题将在直销立法中予以解决。首先资格的审定，什么人可以做，每个步骤如何做。然后，彼此之间的利益、权益划分是如何实现。还有产品问题，就是哪些产品适合哪些法律，没有店铺并不意味没有存货地点，这些如何设置。诚信服务要建立起来，质量要能保证，它才能得到人们的信任。对从业人员的监管，售货网络的发展，相应的制度，相应的法规跟上了，直销就能发展起来。在这一点上，国外做得比较好，有一些是完全可以照搬的。但说起来容易做起来难，一项一项的具体落实是一个很大的工程。它将是一个逐步发展的过程，既要看到其积极作用，又不能因噎废食，更应该在发展中不断规范，不断完善。
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