体育传媒热焰虚火

　　作者：朱秀亮

　　2007年女足世界杯在中国上海、杭州、武汉、成都举办；2008年奥运会在北京举行；2010年亚运会在广州举办……F1、棒球、网球等各种赛事也将不断在中国举行，体育赛事的繁荣将为中国的体育传媒带来一场又一场的盛宴。

　　5月中旬将在北京召开的《财富》全球论坛上，体育与传媒都是被特别关注的议题。在这次全球知名的论坛上，主题为《迅猛的发展与出现的机会》的中国体育圆桌会议将首先发起。

　　毫无疑问，这样的背景下，中国体育传媒在迎来丰富的报道机会的同时，也将受到资金的热烈关注。

　　一向有“往自己吃水的井里吐口水”这一特色的体育传媒，与其他类媒体比较还有许多独有的特点，比如它们更敢于揭黑，更敢于批评，更能体现自由的精神。但它们也有独具特色的尴尬，而这些尴尬正是使资金犹豫不前的原因所在。

　　看上去要火

　　瞄准体育传媒的资金不在少数。北京体育大学体育传媒系副主任易剑东没少接受投资者的咨询，而中国青年政治学院新闻与传播系主任展江在接受本刊记者采访时说：“一位投资者在向我咨询投资体育传媒时，表现出对体育传媒的高度热情难以描述。他希望办一份全国发行的体育综合报纸，把记者派到世界各地，展开最庞大的报道，提供全世界最详尽的体育信息。”

　　抛却理想主义色彩，投资体育传媒的热情可窥一斑，热情的高度大大超过了钞票的厚度。而汇集热度的不止这一例，从蠢蠢欲动到真刀真枪地打向市场，实在不乏身先士卒者。2004以来坊间传出直指奥运的体育传媒不在少数，包括《北京青年报》、《人民日报•海外版》等媒体也争相踏入这一领域。

　　但热度还只是热度，并没有达到沸腾点。而且进入者的现状与结果大都并不让人乐观，有的虎头蛇尾，到现在难以为继；有的已经是无疾而终，成为投资者借鉴的例子。

　　无论如何，这对于体育都是好事，哪怕投资者一直都攥紧不撒手，但关注并倾注热情，也足亦。这反映出体育传媒确实透露了给投资者创造机会的可能，也就不难预料体育传媒确实在酝酿下一轮的火爆。只是，到现在我们看到的更多的还是虚火——随着体育赛事的节奏而一明一暗，甚至是一熄一灭。

　　事实上，不再往远去追溯，在这个世纪初就有资本押宝体育传媒。

　　2002年，体育传媒业界无不在谈论一张新的体育类报纸——《21世纪体育》。2001年年底，全兴集团同四川日报报业集团达成协议，双方共同出资，由四川报业集团绝对控股，创办了《21世纪体育》。这份面向全国发行的专业体育报纸，无论从当初的成立到现在销声匿迹，声势都不小，但它的兴衰成败到现在俨然成为投资体育传媒的最好示范。现在手拿资金欲在体育传媒领域大展抱负或欲获取利益的人，之所以不敢轻举妄动，此一例无不被视为警示。

　　但机会仍在。

　　因为，体育传媒赖以生存的土壤—体育，正在发生着快速的变化，而其方向是有助于体育传媒发展的。展江说：“无论是之前以奖牌为目标荣誉的竞技方向，还是现在逐渐倡导的全民健身方向，体育的关注度始终不会降低，而且体育的全民性将吸引更大量的体育迷，这对体育传媒而言无疑是有利的。”

　　体育项目的专业化越来越清晰，体育赛事越来越丰富，F1、网球、高尔夫、台球、棒球等，中国的体育迷逐渐可以不再仅仅垂涎于国外的赛事了。中国的体育迷爱好广泛，仅从对非本国赛事的关注热情就可见一斑。易剑东说，“没有哪一个国家的体育迷可以像中国的体育迷一样，他们能一直有兴趣于国外的赛事，从NBA到意甲，从F1到英超，从拳击到网球。事实上，这样的现实状况直接影响了中国体育传媒的发展。” 都在靠人家的东西吃饭肯定是不可能真正繁荣的，而现在的状况刚好让体育传媒看到发展的希望。

　　此外，外资进入会给体育传媒带来一个全新的发展空间。

　　按照WTO的原则，经过3年的过渡保护期，进入2005年，传媒业将会有明确的开放时间表。尽管传媒业放开的日程很快将明确，但不是任何一个传媒领域的风险都是一样的，相比较于其他，体育类是离政策限制最远的一个领域。事实上从十多年前，外资涉足中国传媒来看，除了选择时尚生活类之外的就是体育。当年的《搏》就是最典型的外资投资的例子。据业内人士透露，现在外资活跃度又再次被挑起，市场上蜂拥出现的足球和篮球类的杂志，大都有外资背景。

　　2005年，在北京已经可以看到以奥运为契机的体育新媒体。《人民日报•海外版》创办了《北京奥运特刊》，而《竞报》的创办初衷也是瞄准体育，依托奥运，这是众所周知的。

　　据记者了解，《扬子晚报》投资筹办的《扬子体育报》已经到了出报的最后阶段。《北京青年报》从去年就传出要办《新奥运报》的消息。

　　2005年1月，杨澜及其担任主席的“阳光媒体投资”宣布，将以4620万港元收购“阳光体育传媒”12亿股股票和“中国体育传媒”100%的股份。

　　此前不久，上海文广新闻传媒集团与ESPN STAR Sport(简称ESS)签署了2005赛季中超联赛电视转播谅解备忘录。电视方面的竞争也更加激烈，央视一家独大的局面正在被瓦解。(电视传媒领域变化的报道，详细见本期P58页文章《上海文广剑指CCTV-5》)

　　国家体育总局信息咨询部副部长张立向本刊记者表示，现阶段更多的是为2008年奥运会全力做准备，所以这几年我国体育市场拓展空间可能会小一点，但这段时间正好是个准备期，在这几年，有关部门要对未来市场主体、规则设立、资源开发等方面都做好准备。到2008年后，估计会有较大的变化，体育资源会进一步放开，体制也会有预期的变化。

　　没有谁不预测体育传媒将在2008年前后会火爆起来，不过，对于2008年之前是涌现更多新的体育传媒还是现有的几家将走向整合和统一的格局预测，更多的观点是前者。在2008年之后，众多的体育传媒到底又将遭遇什么，是迅速灭亡还是就此崛起？体育传媒市场是否因此而成熟稳定起来？这谁都没有准确的答案。

　　曾经的高潮

　　回顾历史可以展望未来，因为历史经常重演，但都是在演出之后才敢结论“重演”的判断。那现在我们敢肯定曾经火爆的历史哪些还将在体育传媒领域重演呢？电视似乎没有更多可以书写的历史，央视一家独大的历史是不能以“市场”而言的，但平面传媒已经是几经波折了，我们不妨回顾。

　　北京体育大学是中国研究体育传媒报道较早的高校，也是现有20几家设立体育传媒专业教学的高校中的佼佼者，该校体育传媒系副主任易剑东一直从事体育传媒方面的教学和研究，在体育界一向以敢言而闻名。在接受记者采访时，他首先感叹了目前体育传媒的浮躁，之后以一个体育迷与体育传媒研究者的双重身份回顾了中国体育传媒发展的轨迹。他将中国的体育传媒发展划分为几个不同的阶段，通过分析历史上体育传媒高潮的原由，他也预测了未来几年体育传媒将会发生的变局。

　　中国体育传媒的第一波浪潮是政策推动的。和其他所有的领域一样，建国后五十年代的体育传媒经历了“创刊浪潮”，现在仍然是传统的有着不可替代的传播力量的《中国体育报》和《新体育》即是那个时代的代表。易剑东说：“建国后各行业领域都相继创办了一报一刊，而体育界首先出版的是《新体育》，随即有了《中国体育报》，1958年电视台成立之后，电视的体育报道也开始出现，这就是中国体育传媒的开端。”

　　我们也必须承认，中国体育传媒的第一次有市场意识的崛起是由一个人和一部电影引起的——李小龙和《少林寺》。1981年，中国大陆第一家武术杂志《武林》在广州创刊；1982年，《中华武术》杂志在北京创刊。1981年～1985年，近十几种武术方面的杂志真是如雨后春笋般冒出，这是到目前为止还无法超越的一次体育传媒集体亮相的狂潮。但武术本身是完全中国特色的体育项目，在世界范围看仍属于体育的边缘。因此，尽管这次体育传媒的高潮至今依然没有超越，但这个阶段的体育传媒的发展并不具有广泛和普遍的规律性。

　　改革开放之后，不仅是武术，其他的体育项目也开始了新的使命，因为1979年，中国恢复参加奥运会的身份，中国的体育事业发展到新的阶段，体育传媒也随之有了全新的表现。当1984年美国洛杉矶奥运会上，许海峰为中国夺得第一块金牌更是激发了中国人对体育的热情，对于体育信息的需求也就瞬时地膨胀起来。也就是在这期间，中央台和地方电视台也都成立了体育部，各个省或城市都创刊不同的体育类媒体。基本上每个省以省会城市为中心，都有一份杂志和一份报纸，体育传媒迎来了第二次高潮。

　　奥运冠军的“引诱与催促”把体育传媒推进到第二个历史阶段，而进入九十年代，足球的火爆让体育传媒开始了第三轮的快速发展。国外足球联赛对中国体育媒体市场的培育功不可没，有多少意甲、英超、西甲的忠实拥趸，就有多少对中国足球恨铁不成钢的球迷，他们也成为中国体育传媒的铁杆受众。中国的足球甲级联赛与国外的赛事共同培育了目前仍在竞争的《体坛周报》、《足球》、《南方体育》、CCTV5的《足球之夜》、《球报》等体育传媒。

　　当中国足球越来越不成气，让球迷失望到极点的时候，足球报道也不得不让位于其他项目，如篮球，现在，NBA和CBA大有取代足球之势，而姚明作为体育明星的传播效应也刺激了媒体对篮球的狂热追随。

　　这也表明本世纪初，体育传媒经过世界杯、欧洲杯的足球狂热，然后又快速暗淡之后，开始寻求新的变革。易剑东认为，第四阶段是体育类传媒分化的阶段，一些非体育类传媒也开始介入这一领域，而媒体改革后的报业集团开始筹办专业类报纸，体育是其选择的重点，各种资金比以往更踊跃地参与近来，包括外资直接或间接地进入体育传媒。

　　从体育传媒速起速灭的现象以及苦苦支撑的现实来看，第四阶段更像是一个休整和寻求方向的阶段，也是体育传媒痛苦坚持守候的阶段，活不下去的就会自然死亡，坚持下来的也许就是胜利者。

　　不过无论如何预测与分析，2008年北京奥运会将是中国体育传媒的又一个高潮是必然的，而上一个高潮发生在世界杯十强赛。《体坛周报》总编辑瞿优远认为，目前市场化的、成功的体育类日报在国内还很少见，国内的体育类报纸基本都是32个版，那个时候扩版也是必然的。至于体育杂志，根据目前中国的阅读现实，男人的阅读对象主要还是报纸。目前中国的体育杂志主要是学生在看，格局不会有什么改变。

　　业态还很差

　　很明显，体育传媒的两次高潮，一次是因为武术，一次是因为足球。但当这些项目的火爆过后，追随它的传媒也就暗淡下去了。虽然足球不会很低沉，但再想回到1997年到2000年之间的那种热度，似乎很难。“这实际上表现了体育传媒的不成熟”，易剑东对于体育传媒紧跟火爆项目的做法有自己的评价，他认为这说明了中国的体育传媒很幼稚，还没有发展到稳健的状态。

　　但职业足球联赛推进足球类的报纸杂志的火爆，客观上推进了体育类传媒的发展。展江认为，中国的体育赛事必须也必将是推动中国体育传媒发展的重要因素。

　　从上世纪九十年代开始，《足球》和《球报》统治了南北天下，九十年代中期，《体坛周报》开始以严谨求实的文风和大量权威独家的报道，快速窜升，后来者居上。之后《南方体育》描摹了《太阳报》的手法，也崭露头角，是“专栏”而非体育本身成为它独特的标志。

　　九十年代末期，中国体育传媒市场形成《体坛周报》、《足球》和《球报》三分天下的局面。但随着发展，《足球》和《球报》都开始滑落，两者与《体坛周报》的距离越来越大。

　　除了这些，市场上还出现了《足球俱乐部》、《球迷》等以足球报道为主的或纯粹报道足球的报纸与杂志。而且很多体育综合类媒体都蜂拥而上，把其他体育项目的报道砍掉，直接沦为足球的“专业报道”。包括《五环》《新体育》等老牌的媒体也都改版，综合体育类网站有1/3以上的内容也都是足球或篮球。

　　可悲的是，当CBA取代足球热之后，目前市场上又立刻出现13份以前没见过头脸的关于篮球的杂志和2份报纸。

　　正因为此，从内容上看，体育传媒现在具有高度的同质性，这对于体育传媒的受众而言是获取信息量的阻碍。

　　媒体追逐热点本是天经地义的事情，但从他们并不能随热点的转换而快速地转型来看，到底还是不够成熟的表现。易剑东说：“当每个城市都在开办足球类的报纸后，这样的媒体肯定会有大部分会衰亡。随后，足球联赛本身暴露出许多问题，联赛的关注程度不如从前，这就很快波及到了这些报纸的销售。”

　　“长远的投资眼光与体育传媒短视的目标定位之间存在矛盾。” 易剑东认为这个矛盾表现在“资金是什么火投什么，而传媒是需要踏实的”。他说：“在2008年到来之前体育传媒可能进入了整合期，但现在的表现首先是浮躁。各种新杂志的蜂拥而现以及各种非体育类内容充斥版面的报道足以说明体育传媒无论是投资、运作还是内容操作上，都很浮躁，还是没有达到应有的稳健与成熟。”

　　国外成熟体育传媒是十分稳健的，他们的专业类报道始终如一地进行。像自行车、拳击、赛马等专业类的报道都积累了几十年的报道经验，它们始终有稳定的内容、方针，并不会跟风而改变自己的报道内容和方向，更不会随项目的冷热而改变自己。

　　中国却不然，即使是屡屡拿金牌，在受众中有广泛影响的，如乒乓球、羽毛球、冰雪项目，也始终没受到体育传媒的热情关注。

　　尽管我们能够看到报摊上卖的比较热的几本杂志，如一些体育项目分类的《网球》、《车王》、《钓鱼》、《高尔夫》等，但据业内人士透露，这些杂志靠得都是非市场因素撑着。

　　抛开体育传媒本身的因素，体育与传媒之间的关系也还没找到“感觉”。一度体育记者自称是最没尊严的，必须追着足协等消息部门转，否则就无消息可报。《足球》逐渐向体育边缘内容的转型，与其说是一种自我调整，不如说是被迫改变，他们与有关部门的关系崩裂是众所周知的。可按照正常的原则，消息提供者应平等地对待传媒，而现在体育传媒像其他专业类媒体一样，并非如此。潜规则是这样的：消息提供者习惯把消息机密化，造成媒体竞争缺乏应有的规则，记者靠的是与消息部门的关系而不是对报道内容的认识深度而互相竞争。

　　“媒介产品靠个人关系为代价，这是不正常的。这在体育传媒内尤其突出，这也是体育传媒竞争业态非常差的主要表现。” 易剑东这样说。

　　前景虽好，但业态较差，体育传媒的普遍浮躁导致了资金的张望，投资者不敢轻易出手。在体育传媒没有找到专业化的经营和稳定的报道内容之前，资金选择谨慎是明智的。

　　特有的尴尬

　　“吸引什么样的广告依然是体育媒体头疼的事情。” 展江说，“电视还好，有品牌形象广告，平面的体育传媒几乎没有什么象样的广告，靠的是卖纸。”

　　体育传媒的尴尬是众所周知的，赚得了人气却赚不来财气，体育传媒靠“卖纸”为生是不争的事实。以发行而不是广告为盈利点，这不但是现有几家平面体育传媒的艰难所在，也是快速失败的新兴体育传媒的死因。

　　广告，成为体育传媒投资者找不到跨越角度的一堵高墙。

　　业内人士分析，广告经营先天不足是各类体育传媒的共同的致命伤。“以城市为依托的还能有些广告吸引力，全国发行的就更难，因为他们的读者太分散。”展江认为，依托城市的体育传媒可以有一些市场信息类的、活动类的广告，但需要和该城市的都市媒体竞争；而全国性体育传媒就基本没希望拿到类似的广告，它们只能在保健品、药品、健身器材等边缘化的相关产品上去寻求出路，可这又与健康、生活、医药等媒体有着天然的冲突。

　　易剑东分析体育传媒缺乏广告的原因除了发行分散的原因之外，还包括体育产品专业性的限制，他说：“真正的体育产品和用品，似乎因为太专业并没有向大众推广的需求，包括品牌。”

　　其他广告客户在全国性报纸上投放广告主要是企业或产品形象广告，但由于报道对象和读者人群的局限性，使体育类报纸在广告方面与其他财经、综合类报纸相比，均处于劣势。

　　即使是目前势头不错的《体坛周报》也一样面临广告比重甚小的现实局面。如《体坛周报》创纪录的182万份期发行量，是由29个城市的分印点实现的。其中超过10万份的只有上海(26.5万份)、武汉(15.2万份)、长沙(10.8万份)3个城市。而北京这样的城市不足10万，即使超过10万，也难以和《北京晚报》、《京华时报》等激烈竞争的都市报再争出什么。这样看来，单个城市的发行量并不很高，客户选择起来就会慎重。

　　《南方体育》也同样如此，即使《南方体育》报社主编龚晓跃一直对外表示，《南方体育》从创刊开始，就选择了跟中国其他体育报纸不一样的盈利方式，主要是通过广告来实现盈利而不是通过发行，而且透露今年1月份的广告收入已达150万。但是，《南方体育》的广告在过去几年里占其收入不足1/6。

　　体育传媒“高发行量不一定会得到高额的广告回报”的特性决定了其发行价格要高于其他类报纸许多。当时，《体坛周报》的1.5元创了报纸零售价格的天价，而读者对于高价格的接受的原因之一是“物有所值”，体育类报纸的字体小，排版密集，广告少，成为了必然特征。

　　依靠发行，使争抢读者的竞争更加激烈，发行空间会越来越小，这从客观上又给体育传媒增加了经营的压力。业内统计分析，发行不超过10万的全国性体育报纸，是很难维持的。《21世纪体育》的失败原因即在此。

　　发行与广告形成矛盾，形成解不开的恶性循环。

　　据记者了解，体育产业化成熟的美国，体育媒体总收入的1/2以上是来自于广告、赞助及品牌特许等多元化经营的收入。那么，在中国，还不够成熟的体育产业不足以支撑体育传媒的经营，中国的体育传媒要想生存又必须寻求独特的道路。